市场营销调研学PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载

市场营销调研学PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

第一章　市场营销调研概述1

第一节　市场营销调研及其内容和作用1

一、市场与市场营销1

二、市场营销调研的概念2

三、市场营销调研的内容4

四、市场营销调研的作用6

第二节　市场营销调研学的对象、性质和特点9

一、市场营销调研学的对象和内容体系9

二、市场营销调研学的性质9

三、市场营销调研学的特点9

四、市场营销调研学与其他学科的关系10

第三节　市场营销调研的特点和类型11

一、市场营销调研的特点11

二、市场营销调研分类13

第四节　市场营销调研的原则和程序19

一、市场营销调研的原则19

二、市场营销调研的基本程序21

第五节　市场营销调研的发展26

一、国外市场调研的发展26

二、中国市场调研的发展28

三、市场调查的未来29

案例　美国李维公司的分类市场调查29

本章小结30

关键概念30

思考题31

参考文献31

第二章　市场营销调研方案的设计32

第一节　市场营销调研方案设计的概念、意义和原则32

一、市场营销调研方案设计的概念32

二、市场营销调研方案设计的意义32

三、市场营销调研方案设计的原则33

第二节　市场营销调研方案设计的流程34

一、确定调研的目的和内容34

二、确定调研对象和调研单位35

三、确定调研项目35

四、确定调研方式和方法36

五、设计和预试调查表37

六、确定测量程序和技术37

七、确定数据整理和分析方法37

八、制订调研的时间规划37

九、制订调研力量的组织计划38

十、制订调研经费的预算38

第三节　市场营销调研方案及其可行性研究38

一、市场营销调研方案策划书38

二、调研方案的可行性分析39

三、调研方案的评价40

案例 “溜洋狗”连锁经营市场调研策划书40

本章小结42

关键概念42

思考题42

参考文献42

第三章　市场营销调研方法43

第一节　调研资料及其搜集方法的分类43

一、调研资料的分类43

二、资料搜集方法的分类46

第二节　文案调研法46

一、文案调研的特点与功能46

二、文案调研资料的来源47

三、文案调研的方式和方法50

第三节　定性调研方法51

一、定性调研概述51

二、小组座谈法51

三、深度访谈法53

四、投影技法55

五、德尔菲法57

第四节　定量调研方法58

一、访问法59

二、观察法60

三、实验法63

案例　选择恰当的焦点小组测试室66

本章小结67

关键概念67

思考题67

参考文献67

第四章　市场营销调研问卷设计与量表制作68

第一节　调研问卷的设计68

一、调研问卷的作用与结构68

二、调研问卷设计70

三、调研问卷的测试76

第二节　量表制作78

一、量表及其基本类型78

二、调研中常用的几种量表81

三、量表测试与评价89

四、量表选择时应考虑的基本因素92

案例　百事可乐市场调查问卷设计93

本章小结94

关键概念95

思考题95

参考文献95

第五章　市场营销调研抽样设计96

第一节　抽样方案设计96

一、抽样概述96

二、抽样方案设计的基本原则100

三、抽样方案设计的程序101

第二节　抽样方法103

一、随机抽样方法103

二、非随机抽样方法109

第三节　抽样误差与样本量113

一、抽样误差113

二、样本量确定119

案例　分众传媒、聚众传媒公布市场占有率引发市场调查的尴尬122

本章小结123

关键概念124

思考题124

参考文献124

第六章　市场营销调查的实施126

第一节　市场营销调查前的准备126

一、调查实施队伍的组织126

二、调查员的选择127

三、其他准备工作128

第二节　调查员的培训130

一、培训内容130

二、培训方式131

三、访谈技巧132

第三节　现场调查的质量控制134

一、调查实施的进度安排134

二、调查实施的质量控制135

三、调查质量评估137

案例　市场调查中的访问技巧139

本章小结141

关键概念141

思考题141

参考文献141

第七章　市场营销调研资料的整理142

第一节　调查资料的整理142

一、整理资料的意义142

二、调查资料整理的步骤143

三、整理资料的一般原则143

第二节　文字资料的整理144

一、审查144

二、分类145

三、汇编146

第三节　数字资料的整理146

一、数字资料的检验146

二、数字资料的分组147

三、数字资料的汇总151

四、制作统计表和统计图151

第四节　问卷资料的整理159

一、调查问卷的回收159

二、调查问卷的审查160

三、问卷资料的编码与录入162

第五节　调查数据的清洁和预处理169

一、调查数据的清洁169

二、加权处理170

三、变量的转换171

四、量表的转换172

案例　国际编码的复杂性173

本章小结174

关键概念174

思考题174

参考文献175

第八章　市场营销调查数据统计分析176

第一节　数据统计分析概述176

一、数据统计分析及其目的176

二、数据统计分析的原则177

三、数据统计分析的决策过程177

第二节　描述统计180

一、单变量描述统计180

二、双变量描述统计184

三、多变量描述统计193

第三节　推断统计200

一、参数估计200

二、假设检验202

第四节　其他多元统计分析方法概述207

一、聚类分析207

二、判别分析209

三、主成分分析211

四、因子分析211

五、结合分析214

六、结构方程模型215

案例　市场营销对象的细分216

本章小结218

关键概念218

思考题219

参考文献219

第九章　市场营销调研报告与撰写技巧220

第一节　调研报告概述220

一、调研报告的重要性220

二、调研报告的类型221

第二节　书面报告222

一、书面报告的类型222

二、书面报告的结构内容222

第三节　口头报告226

一、口头报告的特点226

二、口头报告成功的基本要素226

第四节　调研报告的撰写技巧和注意事项228

一、市场调研报告的撰写技巧228

二、撰写市场调研报告的注意事项230

案例　美国佐治亚大学运动项目的调查232

本章小结234

关键概念234

思考题234

参考文献234

第十章　市场研究235

第一节　市场情况分析235

一、市场分析的主要内容235

二、市场规模预测的方法236

第二节　竞争及消费者使用习惯和态度分析240

一、竞争优势评估240

二、消费者使用习惯和态度研究245

第三节　市场机会分析256

一、市场机会的识别和价值分析256

二、市场机会的寻找方法259

第四节 目标市场选择及竞争定位261

一、细分市场的方法261

二、评估细分市场的价值263

三、竞争定位的程序268

第五节　品牌分析269

一、品牌评估269

二、品牌形象分析273

案例　乔治亚对拉美市场的调研274

本章小结275

关键概念276

思考题276

参考文献276

第十一章　新产品调研277

第一节　新产品调研概述277

一、新产品的概念和类型277

二、新产品开发的程序278

第二节　新产品创意及测试调研279

一、新产品创意的方法279

二、新产品创意的筛选282

三、产品创意评估测试的调研步骤285

第三节　新产品概念调研287

一、形成产品概念的方法287

二、产品概念测试289

第四节　新产品测试和试销调研291

一、产品测试调研291

二、产品试销调研294

案例　可口可乐公司用模拟购买检验和联合分析检验新包装297

本章小结298

关键概念298

思考题298

参考文献298

第十二章　价格研究299

第一节　价格调研概述299

一、价格形成299

二、价格研究及其方法306

第二节　价格研究的Gabor Granger方法307

一、简单Gabor Granger方法307

二、推广的Gabor Granger方法312

第三节　价格敏感度测试314

一、影响价格敏感度的因素314

二、价格敏感度测量方法316

三、价格敏感度测试的PSM模型320

第四节　考虑价格多种特性的价格研究方法323

一、联合分析法323

二、选择模型法325

三、品牌-价格权衡模型326

案例　鄂尔多斯公司如何应对“价格大战”331

本章小结333

关键概念333

思考题333

参考文献333

第十三章　市场营销渠道调研334

第一节　市场营销渠道相关理论334

一、市场营销渠道的概念及其重要意义334

二、市场营销渠道结构设计335

第二节　市场营销渠道活动与业绩调研343

一、市场营销渠道活动和业绩调研的内容343

二、市场营销渠道调研方法344

第三节　零售店选址调研350

一、零售店选址调研的内容350

二、零售店选址的重力模拟法358

三、地理信息系统在选址中的运用361

案例　肯德基快餐店选址策略362

本章小结363

关键概念364

思考题364

参考文献364

第十四章　广告调研365

第一节　广告的相关理论365

一、广告的概念及其作用365

二、广告策略367

三、广告计划程序371

第二节　广告文案测试373

一、广告文案测试的种类与方法374

二、广告文案的测试指标374

三、广告文案效果测试系统375

四、广告文案的定性测试法377

五、结合认知反映分析的测试技术378

第三节　广告事后测试与跟踪研究380

一、次日广告回忆研究380

二、广告跟踪研究381

第四节　媒体监视与媒体计划382

一、媒体监视指标382

二、媒体计划制订387

三、电视收视率调查388

案例 “小护士”广告测试讨论大纲390

本章小结393

关键概念393

思考题393

参考文献393

第十五章　顾客满意度调研394

第一节　顾客满意度调研的基本理论394

一、顾客满意与顾客满意度394

二、顾客满意的特点395

三、顾客满意度的影响因素396

第二节　顾客满意度的调研方法397

一、顾客满意度调研的步骤397

二、顾客满意度测量的关键环节398

三、顾客满意度的定量研究方法398

案例　星巴克，顾客满意的咖啡只是靠水冲出来的吗403

本章小结404

关键概念404

思考题404

参考文献405

后记406