图书介绍

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余明阳，杨芳平著著
出版社：武汉：武汉大学出版社
ISBN：9787307062085
出版时间：2008
标注页数：202页
文件大小：14MB
文件页数：215页
主题词：企业管理：质量管理

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图书目录

第一章品牌定位理论概述1

第一节品牌定位的概念1

一、品牌的概念1

二、品牌定位的概念2

第二节品牌定位的原理5

一、需要层次论5

二、消费者对品牌的知觉、认知与态度8

三、特劳特的消费者心智模式特点11

第三节品牌定位的意义14

一、对于企业的意义14

二、对于品牌建设的意义14

三、对于消费者的意义16

第四节定位理论的演进17

一、USP理论17

二、品牌形象理论18

三、定位理论19

第五节本研究对定位理论的发展21

一、DPM动态定位模型的提出21

二、DPM动态定位模型的含义22

三、DPM动态定位模型的特点24

第二章品牌定位的多维参照维度26

第一节以宏观环境作为定位参照的辅维度27

一、概述27

二、科学和技术对行业的影响28

三、政治和法律对行业的影响32

四、人口与经济对行业的影响32

五、社会和文化因素对行业的影响34

第二节以行业作为定位参照的辅维度35

一、概述35

二、行业竞争态势分析36

三、行业生命周期分析39

第三节以消费者作为定位参照的主维度41

一、概述41

二、消费者的构成分析42

三、消费者的行为分析43

四、现有消费者和潜在消费者的需求分析46

第四节以竞争者作为定位参照的主维度47

一、概述47

二、判定企业在竞争中的地位48

三、确定竞争对手48

四、对竞争对手的分析框架及优劣势审核50

第五节以企业自身作为定位参照的主维度52

一、概述52

二、盘整企业资源52

三、企业核心能力分析54

四、产品分析55

第三章品牌定位点的开发57

第一节品牌定位点的层次57

一、消费者关于产品的认知结构57

二、消费者认知产品的手段——目的链62

三、品牌定位点的来源、层次及其相互关系64

第二节品牌定位点的开发方法与技巧65

一、品牌定位点开发的定性方法65

二、品牌定位点开发的定量方法68

第三节品牌定位点的整合与描述72

一、品牌定位描述的要素构成72

二、品牌定位描述的要素确定73

第四节品牌定位的战略战术76

一、战略层面的品牌定位76

二、战术层面的策略定位79

第四章品牌定位的过程88

第一节品牌定位的目标88

第二节品牌定位的原则89

第三节品牌定位的步骤91

一、找位——确定品牌在市场中的位置92

二、选位——确定品牌在消费者心中的位置100

三、提位——为品牌定位赋予人性化特征102

四、到位——寻找到消费者心中定格品牌的路径104

五、调位——根据定位参照系微调品牌定位105

第四节品牌定位的评估106

一、品牌定位进行评估的必要性和时机选择106

二、品牌定位评估的内容106

三、品牌定位评估的方法与技术109

第五章品牌定位的整合传播115

第一节品牌定位的传播载体115

一、创业历史传达品牌本源115

二、企业信条传达品牌核心价值116

三、品牌领袖传达品牌个性与精神气质117

四、品牌徽记传达品牌形象118

五、品牌接触点传达品牌综合信息119

第二节品牌定位的整合营销传播模式121

一、整合营销传播的模式122

二、整合营销传播的要点123

三、整合营销传播的方案127

第三节品牌定位整合传播的主要途径128

一、广告129

二、销售促进135

三、人员推销137

四、公关宣传138

五、直接营销140

第六章品牌再定位142

第一节品牌再定位的内涵142

第二节品牌再定位的前提146

一、品牌再定位的原因146

二、品牌再定位应考虑的因素151

第三节品牌再定位的要求153

一、品牌再定位的基本要求153

二、品牌再定位的关键成功要素154

第四节品牌再定位的步骤154

第七章蒙牛的动态定位160

第一节单一品牌架构，企业与产品双重叠加品牌资产161

第二节以竞争者及企业自身的定位维度为主导的动态定位161

第三节蒙牛品牌的定位系统166

附录167

第八章全球最大的中文网上书店——当当网的定位172

第一节当当网的介绍172

第二节行业分析173

第三节消费者对网上书店的需求分析174

第四节当当网的品牌定位175

第五节当当网的品牌传播177

附录177

第九章纠正原有定位——万宝路的再定位180

第一节万宝路的基本信息180

第二节万宝路的原有定位的由来与缺陷182

第三节万宝路新定位183

第四节万宝路再定位的品牌传播185

第五节万宝路新定位的微调189

附录192

第十章破坏性技术让柯达再定位193

第一节柯达的发展历程193

第二节柯达在数字影像领域落后的现状与原因193

第三节柯达数字化生存的转型之道195

第四节转型中的柯达需要品牌再定位197

附录200

参考文献201