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第一章　消费心理学导论1

第一节　消费心理学的研究对象和任务1

一、消费心理的含义1

二、消费心理学的研究对象和内容3

三、消费心理学的研究任务4

第二节　消费心理学的形成与发展5

一、消费心理学的发展阶段5

二、我国消费心理学的发展阶段6

第三节　消费者的消费行为特征6

一、消费行为的时代性7

二、消费行为的季节性7

三、消费行为的周期性回返7

四、消费行为的相关性7

五、消费行为的替代性8

六、消费行为的可诱导性8

第四节　消费心理学的研究方法8

一、消费心理学的研究原则9

二、消费心理学的研究方法10

本章小结13

第二章　消费者的心理活动过程16

第一节　消费者心理活动的认识过程16

一、消费者对商品认识的形成阶段16

二、消费者对商品认识的发展阶段21

第二节　消费者心理活动的情感过程26

一、消费者的情绪、情感的概念27

二、消费者的情绪和情感的分类28

四、情绪和情感对消费行为的影响30

第三节　消费者心理活动的意志过程31

一、消费者意志活动过程的基本特征32

二、消费者意志行动的过程分析32

三、消费者的意志品质33

本章小结34

第三章　消费者个性与消费行为37

第一节　个性的概念及特征37

一、个性的概念和结构37

二、消费者个性的特点38

三、个性在消费中的作用39

第二节　个性对消费行为的影响39

一、消费者的气质与消费行为39

二、消费者的能力与消费行为41

三、消费者的性格与购买行为43

第三节 自我概念与生活方式45

一、自我概念的含义与构成45

二、生活方式与测量46

三、生活方式研究在营销中的应用48

本章小结48

第四章　消费需要与购买动机51

第一节　消费者的需要51

一、需要的含义和产生51

二、消费者需要的定义及其特征52

三、消费者需要的分类53

第二节　消费者的动机55

一、动机的概念及特征55

二、动机的功能57

三、消费者的购买动机的主要类型57

第三节　需要动机理论60

一、马克思主义的需要理论60

二、马斯洛的需要层次理论61

三、麦克利兰的三种需要理论62

四、默里的需要理论63

五、双因素理论65

第四节　消费者需要变化的趋势65

一、感性消费趋势66

二、绿色消费趋势68

三、消费结构高级化趋势69

四、休闲消费趋势69

本章小结70

第五章　消费者的态度73

第一节　消费者态度的概念和特征73

一、态度的概念与构成73

二、消费者态度的特征74

第二节　消费者态度的形成75

一、态度的形成过程与影响因素75

二、消费者态度的理论介绍76

第三节　消费者态度与行为的关系79

一、消费者态度对购买行为的影响79

二、购买行为与态度不一致的影响因素80

第四节　消费者态度的改变81

一、改变消费者态度的说服模式81

二、消费者态度的改变83

本章小结84

第六章　消费者群体与消费心理86

第一节　消费者群体概述86

一、群体的概念及特征86

二、群体的分类87

三、群体规范对消费者心理的影响87

第二节　不同年龄与消费者行为89

一、少儿消费群体的心理行为特点89

二、青年消费群体的心理行为特点91

三、中年消费群体的心理行为特点92

四、老年消费群体的心理行为特点93

第三节　不同性别与消费者行为94

一、女性消费群体94

二、男性消费群体95

本章小结96

第七章　消费态势与消费心理100

第一节 消费习俗与消费行为100

一、消费习俗的概念与特点100

二、消费习俗的分类101

三、消费习俗对消费者的消费行为的影响102

第二节　消费流行与消费行为103

一、消费流行的概念103

二、消费流行形成的原因及其传播规律103

三、消费时尚的流行方式105

四、消费流行在消费行为中的作用106

第三节　畸形消费与消费行为106

一、畸形消费概述及表现106

二、畸形消费原理的运用108

第四节　暗示、模仿与从众行为109

一、暗示109

二、模仿与购买行为110

三、从众行为111

本章小结112

第八章　影响消费者行为的因素114

第一节　家庭与消费者行为114

一、家庭类型结构与消费者心理114

二、家庭成员的角色与家庭购买决策115

三、家庭生命周期对消费者心理的影响117

第二节　社会阶层与消费者行为118

一、社会阶层概述118

二、社会阶层在营销策略中的应用120

第三节　参照群体与消费行为121

一、参照群体及其对消费行为的影响121

二、参照群体影响的营销应用策略122

第四节　文化因素与消费行为123

一、文化概述123

二、文化对消费者心理的影响124

三、亚文化对消费者心理的影响127

第五节　经济因素与消费行为128

一、收入因素128

二、消费结构128

三、家庭收入129

本章小结130

第九章 消费者的购买决策与行为分析132

第一节　消费者的购买决策132

一、消费者购买决策的定义和内容132

二、消费者购买决策的类型133

三、消费者的决策过程134

四、影响消费者购买决策过程的因素136

五、决策过程中的偏差137

第二节　消费者购买行为模式138

一、国外购买行为模式介绍138

二、刺激-反应模式140

第三节　消费者购买行为类型140

一、按消费者购买目标的选定程度区分140

二、按消费者购买态度与要求区分141

三、按消费者在购买现场的情感反应区分142

四、按购买者在购买时介入的程度和产品厂牌差异的程度区分142

五、消费者购买行为三种类型144

第四节　消费者购买行为理论145

一、认知理论145

二、减少风险理论145

三、习惯养成理论146

四、象征性社会行为理论147

本章小结147

第十章　商品因素与消费心理150

第一节　新产品设计与消费心理150

一、新产品的概念150

二、新产品的类型151

三、消费者对新产品的心理要求152

四、新产品购买者的类型及心理分析154

五、新产品推广的心理策略155

第二节　商品名称、商标与消费心理156

一、商品名称与消费者心理156

二、商标与消费心理158

第三节　商品包装与消费心理159

一、包装的作用及心理功能160

二、商品包装设计的心理要求162

三、商品包装的心理策略163

第四节　商品价格与消费心理165

一、商品价格的心理功能166

二、消费者价格心理与价格判断167

三、价格制定的心理策略168

本章小结170

第十一章　营销沟通与消费心理173

第一节　商业广告与消费心理173

一、商业广告的种类和特点173

二、商业广告的心理机制和心理过程174

三、商业广告策划与设计心理176

四、商业广告传播的心理技巧178

第二节　商店的购物环境与消费心理180

一、商店类型、选址与消费者购买心理180

二、商店招牌与消费者购买心理182

三、商店内部设计与消费者购买心理184

第三节　营销人员沟通技巧与消费心理187

一、营销人员的基本心理素质187

二、营销人员与消费者的沟通189

本章小结192

第十二章　消费者的满意度与消费心理194

第一节　满意与不满意的形成194

一、消费者满意度194

二、消费者不满情绪的表达方式195

三、影响消费者满意度的因素196

第二节　顾客满意度的评估与分析199

一、顾客满意度的效用分析199

二、顾客满意度的心理分析201

三、实现顾客满意服务战略的有效策略203

第三节　品牌忠诚的管理203

一、顾客的品牌忠诚203

二、形成品牌忠诚的原因204

三、顾客品牌忠诚的培养205

本章小结206

参考文献209