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第一章 认识公共关系1

引例 潘石屹夫妇哈佛大学捐款1

第一节 公共关系的基本概念3

一、公共关系的定义3

二、公共关系的要素与内涵5

（一）公共关系是一种“状态”6

（二）公共关系是一种“活动”7

（三）公共关系是一种“观念”8

三、公共关系的本质10

第二节 公共关系的由来与演进11

一、公共关系的缘起12

（一）古代社会的“类公共关系”12

（二）美国社会早期的公共关系13

二、现代公共关系的形成与发展14

（一）艾维·李与公共关系的职业化14

（二）爱德华·伯奈斯与公共关系的学科化16

（三）现代公共关系的应用与推广17

三、公共关系在中国19

第三节 公共关系的职能与作用21

一、公共关系的职能21

（一）交流信息21

（二）联络感情22

（三）影响态度22

（四）引导行为22

二、公共关系的作用23

（一）建立声誉23

（二）巩固形象24

（三）调整认知25

本章小结26

关键名词27

即测即练27

思考题27

案例分析“华沙之跪”为德国赢得尊严27

本章实训28

延伸阅读29

第二章 社会组织与公共关系31

引例“水门事件”与尼克松的失误31

第一节 社会组织是公共关系的主体33

一、社会组织33

（一）社会组织的概念与特征33

（二）社会组织的类型34

二、公共关系的原则36

（一）以谋求共同利益为核心37

（二）以承担社会责任为前提38

（三）以公开事实真相为基础40

第二节 公共关系部43

一、设置公共关系部的原则43

（一）正规性原则43

（二）整体协调和主导性原则43

（三）精简以及适当管理跨度与层级原则43

（四）有效性原则44

二、公共关系部的一般模式45

（一）公共关系部的组织地位45

（二）公共关系部的内部结构46

（三）公共关系部的人才与智力构成48

三、公共关系部的职责和任务49

（一）建立、维护与公众的联系渠道49

（二）监测环境，随时了解公众要求和意愿50

（三）教育、引导领导层和员工，树立并强化公共关系意识50

（四）管理声誉，传播形象51

（五）参与决策，为管理层提供建议和参考52

四、公共关系部的优势与不足53

（一）公共关系部的优势53

（二）公共关系部的不足53

第三节 公共关系公司53

一、公共关系公司的类型53

（一）按业务范围划分53

（二）按经营方式划分54

二、公共关系公司经营的一般范围54

三、公共关系公司的优势与不足56

（一）公共关系公司的优势56

（二）公共关系公司的不足56

四、公共关系公司的选择与聘请56

（一）公共关系公司的选择56

（二）公共关系公司的聘请57

本章小结57

关键名词58

即测即练58

思考题58

案例分析 公关传播和市场部职能进一步整合？58

本章实训60

延伸阅读60

第三章 公共关系的对象与手段63

引例 新媒体让百年老字号焕发青春63

第一节 公众是公共关系的工作对象65

一、公众的特征65

（一）公众的本质特征65

（二）公众的外部特征67

二、公众的分类68

（一）按公众系统的归属分类68

（二）按公众对组织或相关问题的重要性分类68

（三）按公众对组织的基本态度分类69

（四）按组织对公众的需要和愿望分类69

（五）按公众空间上的结合程度和稳定性分类70

（六）按公众变化与动态分类71

第二节 传播是公共关系的手段72

一、传播与传播过程72

（一）传播72

（二）传播过程73

二、公共关系的传播媒介75

（一）依据传播媒介的物质形式分类75

（二）依据传播媒介的社会功能分类75

三、公共关系传播模式76

（一）新闻代理模式76

（二）公共信息模式76

（三）双向不对称模式76

（四）双向对称模式77

第三节 公共关系传播方式与类型78

一、依据传播范围的大小区分78

（一）人际传播78

（二）组织传播78

（三）大众传播79

二、依据传播科技的发展区分79

（一）语言传播79

（二）文字传播80

（三）印刷传播81

（四）电子传播82

（五）网络传播83

第四节 公共关系与网络传播84

一、网络传播的特性84

（一）交互性85

（二）海量性85

（三）多媒体85

（四）即时性85

（五）个人化86

（六）超文本86

二、新媒体与自媒体86

（一）新媒体86

（二）自媒体87

三、网络传播的挑战89

本章小结90

关键名词91

即测即练91

思考题91

案例分析 锋驭“自驾中国”91

本章实训92

延伸阅读93

第四章 公共关系调研与效果评估95

引例从“危机”到“商机”（1）95

第一节 公共关系调研98

一、公共关系调研的意义98

二、公共关系调研的一般范围99

（一）内部情况调研99

（二）外部环境调研100

（三）公共关系状态与组织形象调研104

（四）公众信息调研105

三、公共关系调研的原则105

第二节 调研过程与方法106

一、调研过程106

（一）确定调研问题107

（二）制定调研方案108

（三）实施调研，收集信息109

（四）分析调研结果110

二、调研方法111

（一）案头调查法111

（二）访谈法111

（三）问卷调查法113

（四）观察法113

（五）实验法114

第三节 公共关系分析与诊断114

一、分析和诊断公共关系状态114

（一）公共关系状态与公众态度114

（二）分析公共关系状态的不同类型115

（三）诊断公共关系状态的影响因素116

二、分析和诊断组织形象差距116

（一）分析组织形象的具体位置116

（二）诊断组织形象的特定内涵117

第四节 公共关系效果评估118

一、公共关系效果评估的意义118

二、评估过程与步骤119

（一）重温公共关系目标119

（二）收集、分析有关资料119

（三）总结、撰写和提交评估报告120

（四）应用报告的结果和结论120

三、公共关系效果评估内容举要120

（一）信息交流与效果方面120

（二）公众态度与变化方面121

本章小结122

关键名词123

即测即练123

思考题123

案例分析 苹果手表为何没火123

本章实训124

延伸阅读125

第五章 公共关系计划和实施过程127

引例“阳光育苗”校园行策划案（概要）127

第一节 公共关系计划过程130

一、选择目标130

（一）公共关系目标的类型130

（二）企业常用公共关系目标举要131

（三）公共关系目标的一般要求132

二、明确目标公众132

（一）界定目标公众的范围133

（二）识别目标公众的重点133

三、决定主题135

四、策划公共关系项目136

（一）服从目标136

（二）区别对象137

（三）创新内容137

（四）经济有效139

五、编制公共关系预算139

（一）固定比例法139

（二）量入为出法140

（三）竞争对等法140

（四）目标任务法140

六、分析可行性140

第二节 公共关系活动方式141

一、战略型公共关系141

（一）建设型公共关系141

（二）维系型公共关系143

（三）防御型公共关系144

（四）进攻型公共关系145

（五）矫正型公共关系147

二、战术型公共关系148

（一）宣传型公共关系148

（二）交际型公共关系150

（三）服务型公共关系151

（四）社会型公共关系152

（五）征询型公共关系153

第三节 公共关系实施过程154

一、公共关系实施的基本原则154

（一）目标导向154

（二）整体协调154

（三）控制进度155

（四）实时反馈155

二、公共关系实施过程的关键环节155

（一）执行方案的完善155

（二）公共关系信息的优化156

（三）组织结构的适应性156

（四）建章立制156

三、公共关系实施中的问题与防范156

（一）计划脱离实际156

（二）长期目标和短期绩效的矛盾157

（三）因循守旧的惰性157

（四）缺乏切实可行的操作方案157

本章小结157

关键名词157

即测即练158

思考题158

案例分析从“危机”到“商机”（2）158

本章实训160

延伸阅读161

第六章 员工公众与沟通163

引例 坏天气下的内部公关163

第一节 员工关系的重要性166

一、员工关系的意义166

二、员工关系的作用167

第二节 员工关系的构成与基础169

一、员工关系的构成169

（一）个体与需要169

（二）正式组织与非正式组织171

（三）领导和领导者172

二、员工关系的基础174

（一）薪酬关系174

（二）工作内容和环境176

（三）职场氛围和感情交流177

第三节 员工关系的沟通179

一、员工关系沟通的内容179

（一）员工希望由组织获得的信息179

（二）组织希望员工了解的信息179

二、员工关系沟通的方式180

（一）正式沟通与非正式沟通180

（二）直接沟通与间接沟通182

本章小结184

关键名词185

即测即练185

思考题185

案例分析“90后”员工，你怎么管185

本章实训187

延伸阅读188

第七章 外部关系与沟通189

引例 苹果的经验189

第一节 顾客关系与沟通192

一、顾客关系的性质和意义192

（一）构建顾客关系的基础192

（二）沟通顾客关系的目的194

（三）良好顾客关系的前提195

二、顾客关系的内容与重点197

（一）提升服务质量197

（二）发布产品信息198

（三）建设品牌形象200

（四）维系顾客感情202

三、顾客关系沟通与方式202

（一）面谈与口头联系203

（二）书信与电子邮件203

（三）官方网站和印刷品、报刊203

（四）消费者教育203

（五）社会化媒体互动204

第二节 媒体关系与沟通206

一、媒体关系的重要性207

（一）良好的媒体关系有助于形成良好的社会舆论207

（二）良好的媒体关系有利于大范围、远距离的传播207

二、媒体关系的原则和重点208

（一）真诚交往208

（二）主动沟通208

（三）增进友谊210

（四）平等相待211

第三节 社区、政府与名流公众212

一、社区公众与沟通212

（一）社区关系的意义212

（二）社区关系的重点213

二、政府公众与沟通215

（一）政府关系的重要性215

（二）政府关系的原则215

（三）政府关系的沟通方式216

三、名流公众与沟通218

（一）借助于名流的见识和特长218

（二）借助于名流的社会资源和关系网络218

（三）借助于名流的声誉和名望218

本章小结219

关键名词220

即测即练220

思考题220

案例分析 农夫山泉与《京华时报》事件220

本章实训222

延伸阅读222

第八章 危机管理与公共关系225

引例 强生公司“泰诺”危机225

第一节 危机与危机管理227

一、危机的性质与特征227

（一）事件的强突发性227

（二）后果的超破坏性228

（三）公众的高关注性229

（四）变化的不确定性229

二、组织危机的类型230

（一）依据危机的原因分类230

（二）依据危机的突发性分类231

（三）依据危机生命周期分类231

三、危机管理过程231

（一）“三阶段论，，232

（二）“四阶段论”232

（三）“五阶段论”234

第二节 危机防范234

一、建立和完善危机管理机构234

（一）危机管理机构的作用234

（二）危机管理机构的组成235

（三）危机管理机构的职责236

二、实施危机防范的常态化管理237

（一）强化组织与全员的危机意识237

（二）建立危机预警机制238

（三）重视“平时”交流与互动240

三、制订和演习危机预案241

（一）制订危机预案241

（二）演习危机预案244

第三节 危机应对与危机修复247

一、危机应对247

（一）危机应对的步骤247

（二）危机应对的原则250

二、危机传播与沟通252

（一）危机传播的要求252

（二）危机沟通的重点254

三、危机修复255

（一）危机修复的过程255

（二）危机修复的重点257

本章小结257

关键名词258

即测即练258

思考题258

案例分析 加多宝就“涉嫌侮辱英雄”事件澄清258

本章实训259

延伸阅读260

参考文献261