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第1章 市场营销与市场营销学1

本章学习目的1

1.1 市场和市场营销1

1.1.1 市场及其相关概念1

1.1.2 对市场营销的初步认识2

1.1.3 市场营销的含义3

1.2 市场营销的核心概念4

1.2.1 需要、欲望和需求4

1.2.2 产品和服务5

1.2.3 效用、价值和满意7

1.2.4 交换、交易和关系市场营销7

1.2.5 市场营销和市场营销者8

1.3 市场营销和企业职能8

1.3.1 有助于企业树立市场导向型的现代经营思想8

1.3.2 有助于企业建立环境决定型的科学决策模式8

1.3.3 有助于企业正确选择目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力8

1.3.4 有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制9

1.4 市场营销学的相关理论10

1.4.1 市场营销学与经济学10

1.4.2 市场营销学与心理学11

1.4.3 市场营销学与社会学12

1.5 市场营销学的产生和发展15

1.5.1 市场营销学的产生15

1.5.2 市场营销学的发展与革命16

1.5.3 市场营销学在中国的传播与发展18

1.6 市场营销学的研究对象、内容及研究方法18

1.6.1 市场营销学的研究对象18

1.6.2 市场营销学的内容19

1.6.3 市场营销学的研究方法21

本章小结23

练习与思考24

第2章 市场营销管理与市场营销哲学26

本章学习目的26

2.1 市场营销管理概念和任务26

2.1.1 市场营销管理26

2.1.2 需求管理及营销任务26

2.2 市场营销管理哲学及其演进28

2.2.1 生产观念29

2.2.2 产品观念29

2.2.3 推销观念30

2.2.4 市场营销观念31

2.2.5 社会营销观念32

2.2.6 新旧观念的理解34

2.3 现代营销的核心——顾客满意和顾客忠诚36

2.3.1 顾客36

2.3.2 顾客满意37

2.3.3 顾客让渡价值40

2.3.4 顾客忠诚42

本章小结43

练习与思考44

第3章 市场营销环境45

本章学习目的45

3.1 市场营销环境构成与特点45

3.1.1 市场营销环境构成45

3.1.2 市场营销环境的特点46

3.2 市场营销的宏观环境47

3.2.1 人口环境47

3.2.2 经济环境47

3.2.3 政治法律环境50

3.2.4 科技环境50

3.2.5 文化环境51

3.2.6 自然环境52

3.3 市场营销的微观环境53

3.3.1 供应者53

3.3.2 中介机构53

3.3.3 竞争者53

3.3.4 顾客53

3.3.5 公众54

本章小结54

练习与思考55

第4章 企业战略与营销战略规划56

本章学习目的56

4.1 企业战略与战略规划56

4.1.1 企业战略56

4.1.2 企业战略的特点56

4.1.3 战略规划的一般过程57

4.2 企业成长战略59

4.2.1 密集型成长战略59

4.2.2 一体化成长战略60

4.2.3 多元化成长战略61

4.3 企业战略方法——波士顿矩阵62

4.3.1 波士顿矩阵62

4.3.2 战略经营单位评价63

4.4 制定竞争战略65

4.4.1 制定竞争战略的步骤65

4.4.2 通用竞争战略67

4.5 企业战略地位与战略选择70

4.5.1 企业竞争地位识别70

4.5.2 市场领先者的竞争战略73

4.5.3 市场挑战者的竞争战略76

4.5.4 市场追随者的竞争战略78

4.5.5 市场补缺者的竞争战略79

本章小结80

练习与思考82

第5章 市场营销调研83

本章学习目的83

5.1 市场调研概述83

5.1.1 市场调研的定义84

5.1.2 市场调研的内容85

5.1.3 市场调研的类型88

5.1.4 市场调研的作用89

5.2 市场调研的步骤89

5.2.1 调研准备阶段89

5.2.2 正式调研阶段90

5.2.3 资料处理阶段91

5.3 市场调研的方法92

5.3.1 询问法92

5.3.2 观察法94

5.3.3 实验法94

5.4 市场调研的技术96

5.4.1 市场调研表的设计96

5.4.2 调研对象的选择97

本章小结97

练习与思考99

第6章 消费者市场与购买行为分析100

本章学习目的100

6.1 消费者市场100

6.1.1 市场分类100

6.1.2 消费者市场的含义与特点100

6.1.3 消费品的分类101

6.2 消费者购买行为概述102

6.2.1 消费者购买行为102

6.2.2 消费者购买行为的内容102

6.2.3 消费者购买行为模式103

6.2.4 购买决策过程角色分类103

6.3 消费者购买决策过程103

6.3.1 消费者购买决策类型103

6.3.2 消费者购买决策过程一般模型105

6.4 影响消费者购买行为的环境因素108

6.4.1 文化因素108

6.4.2 社会阶层109

6.4.3 参照群体110

6.4.4 情境111

6.5 影响消费者购买行为的个体因素112

6.5.1 知觉112

6.5.2 需要113

6.5.3 消费者学习115

6.5.4 消费者态度116

本章小结116

练习与思考117

第7章 组织市场和购买行为分析118

本章学习目的118

7.1 组织市场的类型和特点118

7.1.1 组织市场的概念和类型118

7.1.2 组织市场的特点119

7.2 组织购买121

7.2.1 组织购买的目标121

7.2.2 组织购买的类型121

7.2.3 组织购买的角色类型122

7.2.4 组织购买的关键问题123

7.3 组织购买决策124

7.3.1 影响组织购买决策的因素124

7.3.2 组织购买决策过程125

本章小结127

练习与思考128

第8章 市场细分129

本章学习目的129

8.1 市场细分的概念与作用129

8.1.1 市场细分的概念129

8.1.2 市场细分战略的产生与发展129

8.1.3 市场细分的原因与作用131

8.2 市场细分的理论依据、标准、原则132

8.2.1 市场细分的理论依据132

8.2.2 市场细分的标准133

8.2.3 市场细分的原则136

8.3 组织市场细分标准137

8.3.1 最终用户细分137

8.3.2 经营细分138

8.3.3 购买方式细分138

8.3.4 情境细分138

8.3.5 购买者个性细分139

本章小结139

练习与思考140

第9章 目标市场141

本章学习目的141

9.1 目标市场141

9.1.1 目标市场概念141

9.1.2 目标市场选择标准141

9.2 目标市场策略143

9.2.1 目标市场选择策略143

9.2.2 目标市场营销策略145

9.2.3 影响目标市场营销策略选择的因素147

本章小结148

练习与思考148

第10章 市场定位149

本章学习目的149

10.1 市场定位的概念和意义149

10.1.1 市场定位的概念149

10.1.2 市场定位的意义150

10.2 市场定位的方式150

10.2.1 避强定位150

10.2.2 迎头定位151

10.2.3 重新定位152

10.3 市场定位的步骤153

10.3.1 辨析市场定位的竞争优势153

10.3.2 选择恰当的竞争优势154

10.3.3 确定竞争优势，对目标市场明确定位154

本章小结155

练习与思考155

第11章 产品策略156

本章学习目的156

11.1 产品的含义156

11.1.1 产品及产品整体概念156

11.1.2 产品分类156

11.1.3 整体产品158

11.2 产品组合策略159

11.2.1 产品组合及其相关概念159

11.2.2 产品组合的变量159

11.2.3 产品组合策略161

11.3 产品生命周期162

11.3.1 产品生命周期的概念162

11.3.2 产品生命周期阶段163

11.3.3 产品生命周期划分方法163

11.3.4 投入期市场特点及营销策略164

11.3.5 成长期市场特点及营销策略165

11.3.6 成熟期市场特点及营销策略166

11.3.7 衰退期市场特点及营销策略166

11.3.8 产品生命周期其他形态167

11.3.9 对产品生命周期的认识167

11.4 新产品开发策略170

11.4.1 新产品种类170

11.4.2 新产品开发的必要性170

11.4.3 新产品开发的过程172

11.4.4 新产品开发的成功条件174

11.4.5 新产品开发的具体策略175

11.4.6 新产品采用与扩散过程178

本章小结179

练习与思考179

第12章 定价策略180

本章学习目的180

12.1 影响定价的因素180

12.1.1 定价目标180

12.1.2 市场需求182

12.1.3 估计成本183

12.1.4 相关产品和价格183

12.1.5 心理因素183

12.1.6 政策法规184

12.1.7 其他因素184

12.2 定价的一般方法184

12.2.1 成本导向定价法185

12.2.2 需求导向定价法187

12.2.3 竞争导向定价法189

12.2.4 各种定价方法的运用190

12.3 定价的基本策略190

12.3.1 新产品定价190

12.3.2 折扣定价192

12.3.3 心理定价193

12.3.4 歧视定价194

12.3.5 产品组合定价策略194

12.4 价格调整策略196

12.4.1 价格调整的具体策略196

12.4.2 价格变动后的反应197

12.4.3 对竞争者价格变动的反应198

本章小结199

练习与思考200

第13章 分销策略201

本章学习目的201

13.1 分销渠道的职能和类型201

13.1.1 分销渠道的含义与职能201

13.1.2 分销渠道的类型202

13.2 分销渠道设计及管理206

13.2.1 影响分销渠道设计的因素206

13.2.2 分销渠道的设计过程207

13.2.3 分销渠道的选择策略207

13.2.4 分销渠道的管理209

13.2.5 窜货现象及其整治211

13.3 批发商与零售商213

13.3.1 中间商的含义与种类213

13.3.2 批发商213

13.3.3 零售商215

本章小结217

练习与思考218

第14章 促销策略219

本章学习目的219

14.1 促销和促销组合219

14.1.1 促销与促销本质219

14.1.2 促销的方式219

14.1.3 促销组合220

14.1.4 促销策略设计步骤220

14.2 人员推销策略223

14.2.1 人员推销223

14.2.2 人员推销的基本形式224

14.2.3 人员推销方案的设计224

14.2.4 人员推销的策略与技巧226

14.3 广告促销策略227

14.3.1 广告促销228

14.3.2 广告的分类229

14.3.3 广告促销方案设计232

14.4 营业推广策略235

14.4.1 营业推广235

14.4.2 营业推广方式235

14.4.3 营业推广方案设计236

14.5 公关促销策略238

14.5.1 公共关系的作用238

14.5.2 公共关系策略241

14.5.3 公共关系促销策略的设计243

本章小结245

练习与思考246

第15章 品牌策略247

本章学习目的247

15.1 品牌概述247

15.1.1 品牌的含义248

15.1.2 品牌的作用248

15.1.3 品牌资产的特点249

15.1.4 商标简介249

15.1.5 品牌与商标的区别250

15.2 品牌策略251

15.2.1 品牌设计251

15.2.2 品牌组合策略253

15.2.3 品牌更新255

本章小结257

练习与思考258

第16章 包装策略259

本章学习目的259

16.1 包装概述259

16.1.1 包装的含义259

16.1.2 包装的种类259

16.1.3 包装的作用260

16.2 包装策略261

16.2.1 包装的基本要素261

16.2.2 包装设计的要求与设计原则262

16.2.3 包装设计的程序263

16.2.4 包装策略264

本章小结267

练习与思考268

第17章 营销新概念269

本章学习目的269

17.1 营销理念创新269

17.1.1 市场发展呼唤营销理念创新269

17.1.2 新营销的概念270

17.2 网络营销271

17.2.1 网络营销概述272

17.2.2 网络营销方式275

17.2.3 网络营销的顾客购买特点275

17.2.4 网络营销战略计划276

17.3 文化营销279

17.3.1 文化营销的概念280

17.3.2 文化营销的内涵分析280

17.3.3 文化营销的层次281

17.3.4 文化营销的功能282

17.3.5 文化营销的发展趋势283

17.4 整合营销284

17.4.1 整合营销的概念284

17.4.2 整合营销的内容286

17.4.3 整合营销战略战术287

17.4.4 营销工具整合288

17.5 精准营销290

17.5.1 精准营销理念兴起的背景290

17.5.2 精准营销的概念291

17.5.3 精准营销理念的本质透析292

17.5.4 精准营销的实现策略292

17.6 知识营销293

17.6.1 知识营销的含义294

17.6.2 知识营销的特征295

17.6.3 知识营销的内容296

本章小结297

练习与思考298

参考文献299

后记301