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第一章 绪论1

第一节 市场营销的基本概念1

一、市场及其相关概念1

二、市场的类型及特征3

三、市场营销的目标4

四、市场营销的发展与演变5

第二节 药品市场与药品市场营销6

一、药品市场的分类6

二、药品市场的特点与管理7

三、药品市场的影响因素8

四、药品市场营销学的研究内容与学习方法9

第二章 药品市场营销的环境分析14

第一节 研究药品市场营销环境的内容与意义14

一、药品市场营销环境的内容14

二、药品市场营销环境的特点15

三、研究药品市场营销环境的意义15

第二节 药品市场营销环境16

一、药品市场营销的微观环境16

二、药品市场营销的宏观环境18

实践 分析案例“百年同济堂中医药闯进了全球大门”23

第三章 药品市场购买者行为分析26

第一节 药品消费者市场购买行为分析26

一、药品消费者市场概念与特点26

二、药品消费者购买行为模式27

三、药品消费者购买行为的影响因素28

四、药品消费者购买决策过程30

第二节 药品组织市场购买行为分析31

一、药品组织市场概念与特点31

二、药品组织购买行为的参与者32

三、药品组织购买行为的影响因素32

四、药品组织购买行为的决策过程32

第四章 药品市场调查与市场预测42

第一节 药品市场调查42

一、药品市场的信息分类与处理42

二、药品市场调查43

第二节 药品市场预测49

一、药品市场预测的概念49

二、药品市场预测的作用49

三、药品市场预测的分类50

四、药品市场预测的主要方法51

五、药品市场预测的程序53

实践 分析案例“需求再现药材真实行情，品类市场预测”55

第五章 药品市场竞争战略57

第一节 药品市场竞争战略的内涵57

一、药品企业竞争战略的含义和特点57

二、影响企业竞争能力的因素58

第二节 竞争者分析与战略选择59

一、识别竞争者及其战略59

二、评估竞争者59

三、确定竞争者的反应模式61

四、选择市场竞争战略61

第六章 药品目标市场营销战略66

第一节 药品市场细分66

一、药品市场细分的含义与作用67

二、药品市场细分的标准和原则68

三、药品市场市场细分的方法与步骤70

第二节 目标市场的选择与定位71

一、目标市场的含义71

二、目标市场选择策略71

三、影响目标市场策略选择的因素73

四、药品目标市场的定位74

实践 分析案例“‘一品堂’芦荟排毒胶囊目标市场选择策略”78

第七章 药品产品策略80

第一节 药品产品概述80

一、药品产品的整体概念80

二、药品生命周期与营销策略81

三、新产品开发策略83

第二节 药品组合策略85

一、产品组合概述85

二、产品组合策略86

第三节 药品品牌与包装策略86

一、品牌与商标86

二、药品品牌策略与商标策略87

三、药品包装策略88

实践 分析案例“云南白药与邦迪的贴身战”中的产品营销策略91

第八章 药品价格策略95

第一节 药品营销定价95

一、药品营销定价的概念95

二、影响药品价格的因素97

第二节 药品企业定价的程序与方法98

一、药品企业的定价程序98

二、药品企业定价的方法100

第三节 药品定价策略102

一、新产品定价策略102

二、折扣与让价策略103

三、差价价格策略103

四、心理定价策略103

五、地理定价策略104

六、价格调整策略104

实践 分析案例“哈尔滨‘中央大街’药店大战”106

第九章 药品营销渠道策略109

第一节 药品营销渠道概述109

一、药品营销渠道的特点109

二、药品营销渠道的类型110

第二节 药品营销渠道的设计与管理112

一、药品营销渠道的设计112

二、药品营销渠道的管理112

第三节 药品中间商115

一、药品中间商在分销渠道中的作用115

二、药品中间商的类型115

第四节 OTC营销渠道模式116

一、区域多家经销商模式116

二、区域总经销商模式116

三、直销模式117

实践 分析案例“伊人净营销渠道设计”120

第十章 药品促销策略122

第一节 药品促销与药品促销组合122

一、药品促销122

二、药品促销组合123

第二节 药品广告策略124

一、药品广告的概念与作用124

二、广告媒体的选择124

三、药品广告的表现形式125

四、药品广告的法律规定126

第三节 公共关系策略127

一、公共关系的含义与作用127

二、公共关系的表现形式128

三、公共关系的主要内容129

第四节 营业推广与人员推销策略132

一、营业推广132

二、人员推销133

实践 分析案例“敖东补肾养血胶囊促销案例”136

第十一章 药品市场采购策略139

第一节 药品采购139

一、药品采购的概念139

二、药品采购原则139

第二节 药品采购策略140

一、采购方式策略140

二、采购品种策略141

三、采购渠道策略141

四、采购数量策略141

五、采购时间策略141

第三节 采购程序142

一、采购工作程序142

二、签订采购合同的原则与程序142

第四节 药品经营企业的采购业务144

一、药品采购渠道144

二、药品采购方式145

第十二章 药品市场营销组合策略149

第一节 市场营销组合149

一、市场营销组合的概念149

二、市场营销组合的内容149

三、市场营销组合的特点151

四、市场营销组合的作用151

第二节 药品市场营销组合策略的决策程序152

一、分析市场环境152

二、规划营销目标153

三、设计营销方案153

四、论证优选方案154

五、实施与反馈154

第十三章 药品市场营销组织与营销控制158

第一节 药品市场营销组织158

一、药品市场营销组织的结构与类型158

二、药品市场营销组织的职能与任务160

第二节 药品市场营销控制161

一、年度计划控制161

二、盈利能力控制162

三、效率控制163

四、战略控制163

第十四章 药品的网络营销与电子商务168

第一节 药品的网络营销168

一、药品网络营销的优势169

二、药品网络营销的运作169

三、药品网络营销的前景170

第二节 药品电子商务171

一、电子商务概述171

二、药品集中招标采购电子商务172

三、药品电子商务管理173

第十五章 药品营销实务179

第一节 经营企业的药品营销179

一、批发企业的药品营销182

二、零售药店的药品营销187

三、零售连锁企业的药品营销188

第二节 针对医疗机构的药品营销190

一、医疗机构的类型190

二、针对医院的药品营销191

第三节 药品营销活动中的业务流转与结算191

一、药品营销活动中的业务流转191

二、药品营销活动中的结算方式196

实践 分析案例“选药，借你一双慧眼”中的品种选择要素199

第十六章 药品营销人员职业素质与职业道德202

第一节 药品营销人员的职业素质202

一、药品营销人员的资质203

二、药品营销人员的业务素质203

三、药品营销人员的综合素质205

第二节 药品营销的职业道德207

一、药品营销职业道德基本原则208

二、药品营销活动中的不道德行为208

达标与评价参考答案213