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第一章　虚假广告概述1

第一节　广告简介1

一、广告起源及其发展规律1

二、广告的含义与特征2

第二节　虚假广告的含义、特征与分类5

一、虚假广告的含义6

二、虚假广告的特征9

三、虚假广告的分类10

第三节　与虚假广告相关的概念13

一、虚假广告与适当夸张的广告13

二、虚假广告与违法广告13

三、虚假广告与虚假宣传14

第四节 “法眼”透视虚假广告对我国经济的危害17

一、虚假广告对经济的危害17

二、惩治虚假广告的法理依据19

第五节 虚假广告的认定20

一、美国、欧盟与我国台湾地区的做法21

二、“虚伪不实”与“引人错误”的关系22

三、虚假广告认定的主观与客观标准25

第六节　我国虚假广告的现状28

一、2004—2007年上半年有关违法广告与虚假广告的相关数据29

二、2004—2007年上半年主要数据分析36

三、问卷调查38

四、结论38

第七节　虚假广告泛滥根源的法经济学解释40

一、虚假广告泛滥现象的博弈分析41

二、利益驱动是虚假广告泛滥的经济动力41

三、违法成本低为虚假广告泛滥提供制度保障42

第八节　中外规制虚假广告立法简介48

一、中国48

二、英国50

三、美国50

四、德国53

五、法国54

六、日本55

七、国际法56

第二章　虚假广告侵权基本问题58

第一节　虚假广告侵权的含义58

一、侵权行为概述58

二、虚假广告侵权的含义62

三、虚假广告侵权的特征64

第二节　虚假广告侵权行为分类66

一、故意侵权行为与过失侵权行为66

二、直接侵权行为与间接侵权行为67

三、一般侵权行为与特殊侵权行为67

四、单方侵权行为与共同侵权行为68

五、侵害人身权的行为、侵害财产权的行为、侵害知识产权的行为以及侵害公平竞争权的行为69

六、广告主侵权行为、广告经营者侵权行为、广告发布者侵权行为以及广告推荐者侵权行为69

七、侵害消费者权益的侵权行为与侵害经营者权益的侵权行为69

第三节　虚假广告侵权的主体、客体、对象70

一、虚假广告侵权的主体70

二、虚假广告侵权的客体73

三、虚假广告侵权的对象79

第三章　名人虚假广告民事责任研究81

第一节　名人虚假广告现状81

第二节　名人虚假广告的基本问题83

一、名人在广告中的法律地位83

二、名人虚假广告产生的根源85

三、我国广告法律法规对名人虚假广告责任的规制87

第三节　名人虚假广告责任争议辨析87

一、名人虚假广告责任争议87

二、对否定论与肯定论观点的评价89

三、《广告法》第38条第3款之不足91

第四节　名人承担虚假广告责任的法学理论依据92

一、名人虚假广告具有严重的社会危害性92

二、名人参与虚假广告违反了权利义务统一性要求93

三、名人参与虚假广告违反了民事活动的基本原则94

四、名人参与虚假广告构成侵权96

五、名人参与虚假广告突破了雇主责任与代理责任的界限97

六、结论和余论97

第四章 “欺诈”、“知假买假”与虚假广告侵权101

第一节　虚假广告侵权与“欺诈”101

一、“欺诈”的含义101

二、民事领域“欺诈”的构成要件102

三、我国反欺诈的相关法律103

四、虚假广告侵权与“欺诈”的关系104

第二节　虚假广告领域里的“知假买假”探讨105

一、“知假买假”者是不是消费者108

二、“知假买假”是否适用《消法》第49条之规定116

三、需要注意的问题124

第五章　虚假广告侵权归责原则与责任构成要件127

第一节　侵权责任归责原则127

第二节　虚假广告侵权归责原则二元论设想131

一、“二元论”的设想132

二、“二元论”的理论依据133

第三节　广告经营者、广告发布者以及广告推荐者的过错责任136

第四节　广告主的过错推定责任139

一、过错责任原则适用于广告主侵权的局限性139

二、广告主虚假广告侵权的过错推定责任141

第五节　虚假广告侵权责任构成要件143

一、侵权责任构成要件概述143

二、虚假广告侵权责任构成要件145

第六章　虚假广告侵权损害赔偿原则151

第一节　虚假广告第一案151

第二节　同质补偿与惩罚性赔偿概述153

一、同质补偿原则153

二、惩罚性赔偿154

三、同质补偿与惩罚性赔偿的关系156

第三节　虚假广告侵权适用同质补偿原则的局限性157

第四节　惩罚性赔偿在虚假广告侵权中的适用基础160

第五节　适用惩罚性赔偿应注意的几个问题163

一、对象要件163

二、案件范围164

三、赔偿数额164

四、惩罚性赔偿与精神损害赔偿的同时适用165

第七章　虚假广告侵权民事责任竞合166

第一节　民事责任竞合概述166

一、民事责任竞合的概念与特征166

二、民事责任竞合的法律效果168

第二节　虚假广告侵权民事责任竞合170

一、侵权责任与违约责任的竞合171

二、侵权责任与不正当竞争民事责任竞合175

三、侵权责任与不当得利返还责任竞合176

四、虚假广告侵权民事责任与行政责任、刑事责任之竞合178

第八章　虚假广告侵权民事救济180

第一节　虚假广告侵权的民事责任180

一、虚假广告侵权承担民事责任的法律依据181

二、虚假广告侵权承担民事责任的方式182

三、虚假广告侵权争议的解决方式185

第二节　虚假广告侵权的民事救济186

一、当前虚假广告侵权民事救济的局限性186

二、虚假广告侵权民事救济适用社会化责任原理的法学理论基础188

三、完善虚假广告侵权民事救济的思考188

第九章　虚假广告侵权行政救济195

第一节　虚假广告的行政责任195

一、广告主、广告经营者以及广告发布者的行政责任195

二、行政主体的行政责任201

第二节　虚假广告侵权的行政救济201

一、构建虚假广告侵权行政救济的背景分析202

二、虚假广告侵权受害人行政救济框架构想204

三、虚假广告侵权受害人进一步的行政救济207

第十章　规制虚假广告侵权的法律思考209

第一节　美国对虚假广告的规制209

一、美国政府对虚假广告的监管209

二、美国对虚假广告的行业自律211

第二节　健全广告立法工作214

第三节　加强虚假广告的执法与监管工作218

一、完善行政执法不严或不力的责任追究制度219

二、完善我国广告审查与监管制度220

三、完善虚假广告更正制度224

第四节　完善广告行业自律与社会监督工作224

一、完善广告行业自律工作224

二、完善虚假广告社会监督工作227

结语229

附录一：《中华人民共和国广告法》230

附录二：《广告管理条例》237

附录三：《广告管理条例施行细则》240

附录四：《广告活动道德规范》244

附录五：《国家工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复》248

附录六：《国家工商行政管理总局关于开展“打虚假树诚信”广告专项整治行动的通知》249

附录七：《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》252

附录八：《虚假违法广告专项整治工作方案》256

附录九：《整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度》262

附录十：《国家工商行政管理总局关于严厉打击虚假违法广告的通告》264

附录十一：《国家广播电影电视总局关于禁止播出虚假违法广告和电视挂角广告、游动字幕广告的通知》266

附录十二：《国家工商行政管理总局关于认真贯彻落实吴仪副总理重要批示精神深入开展整治虚假违法广告专项行动的通知》268

附录十三：《国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》271

附录十四：《新闻出版总署办公厅关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》273

附录十五：《违法广告公告制度》275

附录十六：《2007年整治虚假违法广告专项行动部际联席会议工作要点》276

附录十七：《国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、卫生部关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》279

主要参考资料283

后记289