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导论1

一、研究绿色营销促成机制的背景和意义1

（一）研究绿色营销促成机制的背景1

（二）研究绿色营销促成机制的意义2

二、研究的目标、内容和方法3

（一）研究的目标3

（二）研究的内容4

（三）研究的方法4

第一章 绿色营销理论综述6

一、绿色营销的内涵6

（一）绿色营销的概念6

（二）绿色营销的内涵7

二、环保时代企业营销观念的创新11

（一）环保时代可供企业选择的营销观念形式12

（二）绿色营销观是对传统营销观念的创新13

三、绿色营销与宏观市场营销15

四、绿色营销的相关概念17

（一）绿色产业17

（二）绿色企业18

（三）绿色管理18

五、绿色营销与可持续发展的关系19

六、绿色营销实施中，企业、消费者和政府的作用分析22

（一）企业的作用22

（二）消费者的作用23

（三）政府的作用23

第二章 绿色营销的障碍分析25

一、绿色营销的实施障碍25

（一）绿色营销实施的微观障碍25

（二）绿色营销的中观、宏观障碍33

二、绿色营销障碍的经济学分析37

（一）市场经济中社会利益与企业利益的矛盾37

（二）绿色营销外部性问题分析39

（三）绿色产品价格对传统价格体系的挑战42

（四）绿色产品的公共产品属性与投资主体的模糊性45

（五）绿色壁垒的困惑46

三、绿色营销障碍的博弈分析50

（一）绿色营销与博弈论50

（二）消费者的博弈51

（三）企业与消费者之间的博弈55

（四）企业之间的博弈63

（五）企业和政府之间的博弈69

（六）政府与消费者之间的博弈79

第三章 绿色营销消费促成机制分析81

一、绿色需求分析81

（一）市场与需求的关系81

（二）对绿色需求的理解83

（三）影响我国绿色需求增长的因素89

（四）拓展绿色需求92

二、绿色营销消费促成机制97

（一）绿色消费及绿色消费者的特征98

（二）绿色消费者的购买行为分析105

（三）用消费的符号价值满足绿色消费者109

（四）绿色消费传播过程113

（五）绿色消费模式形成117

第四章 绿色营销伦理促成机制分析123

一、对环境问题的伦理剖析123

（一）传统伦理的弊端123

（二）环保时代的绿色伦理128

二、企业社会责任的伦理分析137

（一）“经济人”与“社会人”138

（二）企业社会责任的伦理分析140

三、绿色营销伦理机制分析144

（一）绿色消费伦理144

（二）绿色营销伦理145

（三）绿色伦理与企业竞争优势148

（四）构建企业绿色伦理149

第五章 绿色营销竞争促成机制分析154

一、企业实施绿色营销的SWOT分析154

（一）机会与威胁154

（二）优势与劣势158

二、绿色营销的竞争机制分析161

（一）企业竞争力分析161

（二）实施绿色营销使企业获得核心竞争力：产品竞争力→企业竞争力→供应链竞争力163

三、构建绿色营销的竞争优势172

（一）培育企业经营理念的优势172

（二）根据比较资源优势，组织绿色产品生产173

（三）认真执行绿色标志制度174

（四）大力发展环保产业175

（五）大力发展绿色供应链175

（六）进行绿色技术创新177

（七）国际贸易中的绿化178

（八）树立绿色企业形象179

四、绿色营销系统推进模式179

五、绿色营销促成机制模型186

第六章 政府在绿色营销中的作用与研究展望188

一、政府在绿色营销中的作用188

（一）提高消费者的绿色消费意识和公众参与意识189

（二）强化政策导向193

（三）加强研究和科技开发200

（四）传播与协调国际绿色立法200

（五）绿色产品市场监控和管理201

二、研究展望201

参考文献203

后记212