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第1章　导论1

1.1　研究背景2

1.1.1 服务竞争的兴起与服务品牌消费决策行为的重要地位2

1.1.2 现有的服务品牌消费决策行为理论存在的缺陷5

1.2　研究目的16

1.2.1 基于品牌关系的服务品牌消费决策行为16

1.2.2 本土文化背景下的消费者服务品牌消费决策行为实证分析17

1.3　研究方法19

第2章　文献回顾23

2.1 服务品牌消费决策行为的基本模型与过程24

2.1.1　服务束与服务品牌24

2.1.2　服务品牌消费决策行为的基本模型30

2.1.3 消费者的服务品牌消费决策行为过程33

2.2 服务品牌消费决策行为理论的主要分析框架48

2.2.1　服务品牌消费决策行为的研究范式48

2.2.2 基于质量与基于价值的服务消费决策行为的研究主线52

2.2.3　服务消费的顾客价值62

2.2.4 服务消费的顾客满意与购后行为92

2.3　服务消费背景下的品牌关系质量94

2.3.1 服务消费背景下的品牌关系94

2.3.2 服务消费行为中的品牌关系质量99

第3章 品牌关系视角下的服务消费决策行为之理论框架115

3.1 品牌关系和品牌与消费者的互动层次116

3.2　基于中国文化背景的品牌关系质量维度深度访谈分析121

3.2.1 深度访谈121

3.2.2 基于中国文化背景的品牌关系质量维度结构之确定128

3.2.3 品牌关系质量各维度的定义及其构成134

3.3　理论模型简介141

3.4　品牌关系对顾客价值的影响144

3.4.1 品牌关系对顾客价值各子结构的影响144

3.4.2　顾客价值的各个构成部分对顾客（总）价值之间的影响148

3.4.3 品牌关系对顾客（总）价值的影响149

3.5 品牌关系对顾客满意及购后行为的影响150

3.5.1 品牌关系对顾客满意的影响150

3.5.2 品牌关系对购后行为的影响152

3.6　顾客价值、顾客满意与购后行为的关系153

第4章　实证研究的设计155

4.1　研究环境156

4.2　基本实证思路157

4.3　概念的操作化158

4.3.1 品牌关系质量160

4.3.2　顾客感知价值161

4.3.3　顾客满意163

4.3.4 购后行为164

4.4　问卷的设计与数据收集165

4.4.1 问卷的设计166

4.4.2　数据收集166

4.5　资料分析方法167

4.5.1 线性结构模型（LISREL）的分析框架168

4.5.2　信度与效度分析170

4.5.3　结构方程模型分析174

第5章　实证研究的实施177

5.1　实证研究数据的基本处理178

5.2　探索性研究178

5.2.1　探索性研究的样本基本概况178

5.2.2　问卷质量的检验181

5.2.3　结构模型分析208

5.2.4 品牌关系质量与服务质量的对比212

5.3　正式性研究219

5.3.1 正式性研究的样本基本概况219

5.3.2 问卷质量的检验221

5.3.3　结构模型分析244

5.3.4 品牌关系质量与服务质量的对比248

5.3.5 多群体分析254

第6章　模型检验、讨论与结论283

6.1　概念模型的检验284

6.1.1　被支持的假设284

6.1.2　其他假设285

6.2　讨论286

6.2.1 品牌关系质量对消费者的服务品牌购买决策行为的解释能力286

6.2.2　品牌关系质量的维度289

6.2.3 顾客价值、顾客满意与购后行为之间的关系289

6.2.4　顾客价值结构291

6.3　研究结论与未来研究建议291

6.3.1　研究结论291

6.3.2　研究贡献293

6.3.3 实践启示296

6.3.4　研究局限298

6.3.5 未来研究建议299

附录A　调查问卷301

附录B　深度访谈执行程序、深度访谈问卷、被访者构成308

附录C　本书常用的专业名词与缩略语310

主要参考文献312

后记351