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第一章 电视广告概述1

学习目标1

第一节 广告的含义与构成要素2

一、广告的科学含义2

（一）对广告定义的几种不同理解2

（二）广告的科学含义4

二、广告构成的基本要素5

第二节 广告的历史演进6

一、世界广告发展的历史分期6

二、古代广告的表现形式14

三、现代广告的表现形式16

第三节 电视媒介的诞生与我国电视事业的高速成长20

一、电视媒介的诞生和兴起20

二、我国电视事业的高速成长24

第四节 我国电视广告的发展现状与趋势27

一、电视作为广告传播媒体的利弊分析27

二、我国电视广告的发展现状28

三、我国电视广告的发展趋势32

复习思考题35

第二章 电视广告的功能与类型36

学习目标36

第一节 电视广告与一般电视节目的区别36

一、电视节目的分类36

二、电视广告与一般电视节目的区别38

第二节 电视广告的功能与特性39

一、电视广告的功能39

二、电视广告的特性44

第三节 电视广告的类型48

一、广告的分类48

二、电视广告的类型51

第四节 电视广告运作的原则55

一、广告活动的基本原则55

二、电视广告的摄制原则57

复习思考题60

第三章 电视广告的前期策划61

学习目标61

第一节 电视广告市场调查61

一、市场调查的内容61

二、面对市场进行广告策划66

第二节 电视广告的定位67

一、电视广告定位的概念与意义67

二、电视广告定位的客观因素69

三、电视广告定位的基本类型73

四、广告定位常用的技巧76

五、电视广告定位注意事项81

第三节 电视广告计划82

一、什么是电视广告计划82

二、电视广告计划的类型82

三、电视广告计划的内容83

第四节 电视广告计划书的拟写86

一、电视广告计划书的拟写程序86

二、广告计划书的拟写86

复习思考题94

第四章 电视广告文案创作与脚本编写95

学习目标95

第一节 广告文案的含义与基本特征96

一、广告文案的含义96

二、广告文案的基本特征97

三、电视广告文案的结构99

四、广告文案人员的基本技能103

第二节 广告语的创作方法与技巧103

一、广告语的种类与作用103

二、广告语的创作特点105

三、广告语的创作技巧114

四、广告语的创作要求121

第三节 电视广告脚本的编写123

一、电视广告脚本123

二、电视广告文学脚本的写作124

三、电视广告分镜头脚本的写作129

四、电视广告分镜头脚本范例131

第四节 电视广告故事版134

一、电视广告故事版的概念135

二、电视广告故事版的作用及类型135

三、电视广告故事版的制作要求136

复习思考题137

第五章 电视广告创意思维与技法138

学习目标138

第一节 电视广告创意概述138

一、创意是电视广告的灵魂138

二、电视广告创意的策略要点139

第二节 电视广告创意设计演进脉络140

一、商品广告阶段141

二、印象广告阶段141

三、定位广告阶段143

四、企业形象广告阶段144

第三节 电视广告创意的方法144

一、电视广告创意的思维方法144

二、电视广告创意的要求149

三、电视广告创意技法150

复习思考题155

第六章 电视广告主题156

学习目标156

第一节 电视广告主题概述156

一、广告主题的含义156

二、广告主题的构成要素157

第二节 电视广告主题的构思与确立159

一、广告主题的构思方法159

二、广告主题的确立161

三、电视广告主题的要求162

第三节 电视广告主题类型164

一、满足消费者不同生活形态的主题类型164

二、满足产品功能需求的主题类型165

三、满足文化需求的主题类型167

四、满足消费者情感需求的主题类型168

第四节 跨文化传播对电视广告主题的影响168

一、电视广告主题传播的民族特色168

二、跨文化传播对电视广告主题的影响174

复习思考题175

第七章 电视广告的视觉设计与表现176

学习目标176

第一节 电视广告字幕的设计176

一、字幕设计的意义和功能176

二、字幕的设计原则与制作方法178

第二节 电视广告色彩的设计182

一、电视广告创作中色彩的造型功能182

二、影响电视镜头画面色彩的因素183

三、广告色彩设计的基础理论184

四、电视广告创作中色彩的运用技巧187

第三节 电视广告屏面的编排设计189

一、电视广告屏面编排设计的功能189

二、电视广告屏面编排设计的原则190

三、电视广告屏面编排设计的法则191

第四节 电视广告的时间设计192

一、广告制作的时间设计192

二、时间设计的几种形式193

第五节 电视广告的空间设计195

一、通过运动感知空间195

二、利用蒙太奇思维设计空间196

三、通过视听觉元素设置空间196

四、利用电视特技设计空间197

第六节 电视广告的结构形态198

一、叙述故事型结构198

二、解决难题型结构199

三、音乐联想型结构199

四、特殊效果型结构200

五、证据说明型结构200

六、播报介绍型结构201

七、演示证明型结构202

八、设置悬疑型结构202

九、生活片段型结构203

十、奇妙幻想型结构203

十一、人物示范型结构204

十二、无厘头型结构205

复习思考题205

第八章 电视广告声画艺术语言206

学习目标206

第一节 电视广告画面构图206

一、电视广告画面构图的相关概念207

二、电视广告画面构图的特点和要求208

三、构图的基本形式法则209

四、画面构图的基本方法213

五、电视画面主体的突出与创构214

第二节 电视广告画面的景别219

一、常用的五种电视画面景别219

二、电视广告画面景别的造型处理与表现220

第三节 电视广告用光225

一、对摄像镜头感受光色能力的再认识225

二、电视用光的艺术造型表现226

三、电视广告的布光要求227

四、电视广告用光方法229

第四节 电视广告音乐与音响的制作233

一、音乐与音响在电视广告中的作用233

二、对音乐与音响的基本要求234

三、拍摄前与拍摄后配乐235

复习思考题236

第九章 电视广告制作技术237

学习目标237

第一节 电视摄像机238

一、电视摄像机的发展238

二、广播级摄像机的性能指标238

第二节 电视广告的拍摄方式240

一、单机拍摄方式240

二、多机拍摄方式241

三、电视直播方式242

第三节 电视广告的制作流程243

一、前期企划阶段243

二、案头制作阶段244

三、电视广告制作中的几个控制点244

四、修正与反馈调查247

第四节 镜头的特性及造型表现249

一、对光学镜头的认识249

二、各种镜头的特性与造型表现251

（一）镜头的类别251

（二）长焦距镜头251

（三）短焦距镜头254

（四）变焦距镜头257

三、运动镜头的基本形式与运用规则260

四、运动镜头的调度263

五、电视镜头拍摄技术要求265

六、画面清晰度的控制技巧266

第五节 电视摄像的轴线规律269

一、电视摄像中要有轴线意识269

二、电视节目摄制中依“轴”拍摄的方法与益处270

第六节 电视镜头画面的组接272

一、电视制作中的蒙太奇思想273

二、利用蒙太奇技术进行镜头画面组接的规律和方法274

第七节 多媒体技术在电视广告中的运用278

一、多媒体技术概述279

二、电脑动画在电视广告制作中的运用280

三、特技在电视广告制作中的运用287

四、多媒体音频技术在电视广告中的应用292

五、多媒体非线性编辑系统在电视广告中的应用293

复习思考题296

第十章 电视广告的播出与效果测定298

学习目标298

第一节 电视广告的几个误区298

一、广告播放的误区298

二、名人巨星的误区299

三、广告体裁的误区301

第二节 电视广告的播出策略301

第三节 电视广告效果测定306

一、广告效果的内涵和特性306

二、广告效果测定的意义及原则309

三、广告效果的测定要素311

四、电视广告效果测定方法313

第四节 强化电视广告终端影响力317

一、塑造强势品牌形象317

二、迎合受众细分趋势319

三、广告的强制收视效果320

四、媒体整合传播策略321

复习思考题323

第十一章 电视广告管理324

学习目标324

第一节 电视广告人素质能力的培养324

一、电视广告人325

二、电视广告人应具备的素质326

三、电视广告人素质能力的培养途径329

第二节 广告管理的涵义与作用332

一、广告管理的涵义332

二、广告管理的作用333

三、广告内容的管理334

第三节 电视广告宏观管理手段337

一、行政管理337

二、法规管理338

三、消费者对广告的监督339

四、新闻舆论的监督339

五、广告的职业道德管理340

六、电视广告专项管理340

复习思考题345

参考文献346