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第一篇　市场调查与研究第1章　市场调查与市场分析2

第1节　市场调查的主要内容2

经营环境调查2

市场需求调查2

顾客情况调查3

竞争对手调查3

市场销售策略调查3

第2节　调查范围的确定4

第3节　调查方法的确定4

第4节　市场调查报告5

市场调查报告的概念5

市场调查报告的适用范围5

撰写市场调查报告的方法5

第5节　消费者调查6

消费者调查的要领6

消费者调查的开展方法6

调查记录的处理7

第6节　市场调查适用表格8

第7节　市场分析报告11

市场分析12

消费者分析12

目标市场的确定12

产品定位12

确定营销组合策略12

第8节　市场分析适用表格13

第2章　市场预测方法18

第1节　市场预测的基本原则18

连贯性原则18

相关性原则18

类推的原则18

第2节　市场预测的类型18

长期预测、中期预测和短期预测18

宏观预测和微观预测19

定量预测和定性预测19

条件预测和无条件预测20

单向预测和综合预测20

第3节　市场预测步骤20

第一步：明确目的、确定目标20

第二步：搜集和分析在录数据20

第三步：建立预测模型20

第四步：分析评价20

第五步：修正预测数值21

第4节　预测市场需求21

潜在区域市场21

整体市场需求21

行业销售和市场份额22

第5节　市场预测报告22

市场预测报告概述22

市场预测报告的写作流程22

第3章　市场信息系统25

第1节　市场信息系统的构成要素25

第2节　市场信息系统的子系统26

内部报告系统26

市场营销情报系统26

市场营销调研系统27

市场营销决策支持系统27

第3节　企业市场信息系统的开发27

政策支持27

明确的目标28

专业人员28

参与人员的职责28

开发流程28

第4章　市场宏观环境分析30

第1节　市场环境因素30

微观环境30

宏观环境31

适应与反作用、企业如何看待环境32

第2节　市场大趋势分析33

费思·波普康提出的经济环境十大趋势34

约翰·奈斯比特的大趋势35

企业辨认市场大趋势的途径36

第3节　市场宏观环境分析36

自然环境36

人口环境37

社会文化环境38

政治法律环境39

经济环境40

技术环境41

第5章　消费者购买行为分析42

第1节　消费者购买行为分析内容42

第2节　购买行为模式分析43

第3节　购买影响因素分析44

社会文化因素44

个体因素47

第4节　购买决策分析50

决策影响者50

购买行为类型分析51

购买决策过程分析52

第6章　业务市场购买分析55

第1节　业务市场的组成及特征55

第2节　业务购买的影响因素56

第3节　业务购买行为类型57

第4节　业务市场购买决策分析58

第7章　竞争分析60

第1节　行业竞争类型60

第2节　竞争者分析61

第3节　企业竞争策略63

根据自身在市场中的地位制定竞争策略63

从企业竞争策略的侧重点出发对策略进行区分64

第4节　共生营销：竞争与合作64

第8章　市场细分65

第1节　市场细分思想的演变65

大规模营销阶段65

产品差异性营销阶段65

目标市场营销阶段66

顾客定制营销阶段66

第2节　市场细分的条件66

供给的差异66

市场偏好模式67

第3节　市场细分的一般步骤67

第一步：细分变量调查67

第二步：分析阶段67

第三步：细分阶段68

第4节　消费者市场的细分68

消费者市场细分的依据68

消费者市场细分的具体变量69

第5节　业务市场的细分70

业务市场细分的传统标准70

新的划分标准71

第6节 目标市场选择72

细分市场评估72

细分市场进入策略73

第二篇　营销计划与策略第9章　营销策划76

第1节　营销战略的制定76

差异分析76

差异的确定78

第2节　营销方案设计79

第3节　营销计划的编制80

营销计划的定义及目的80

营销计划制定的方法81

营销计划编制的原则82

第4节　营销计划书的基本内容82

封面部分82

正文部分82

范例：某公司年度营销计划书85

第10章　产品策略90

第1节　新产品开发90

新产品的概念及分类90

成功的新产品开发91

成功开发新产品的保证92

新产品开发的过程92

产品开发策略95

第2节　产品组合策划96

产品组合及其基本概念96

产品组合分析97

产品线长度决策98

第3节　产品生命周期战略99

产品生命周期100

不同生命周期阶段的营销对策100

超越产品生命周期102

第11章　价格策略104

第1节　价格的经济分析104

价格的经济内容104

价格的影响因素107

第2节　企业定价原则108

目标原则108

顾客原则109

竞争原则109

第3节　企业定价程序109

第一步：确定定价目标109

第二步：估计需求110

第三步：估算成本112

第四步：分析竞争状况112

第五步：选择定价方法113

第六步：确定最后价格113

第4节　企业基本定价策略114

新产品定价策略114

商品阶段定价策略117

折扣价格策略118

心理定价策略118

第5节　企业特殊定价策略120

花样百出的降价形式120

无形定价120

一视同仁定价形式121

第12章　销售渠道策略122

第1节　销售渠道的概念122

销售渠道的层次122

销售渠道的宽度122

销售渠道的功能123

第2节　中间商的作用123

中间商对消费者的作用123

中间商对生产者的作用124

第3节　市场销售渠道的新发展124

渠道系统的一体化124

渠道系统的数字化与网络化125

构建以网络技术为基础的“直通渠道”125

第4节　销售渠道的基本类型126

批发商126

经纪人、代理商和信托商127

商店零售商128

无门市零售130

零售经营的战略133

第5节　新型中间商133

连锁商店134

特许经营135

制造企业的销售分支机构136

第6节　销售渠道的选择136

影响销售渠道选择的内容136

渠道选择方案的确定137

第7节　销售渠道的管理138

销售渠道成员关系管理139

实体分配管理139

第13章　促销策略142

第1节　促销与促销沟通142

促销与沟通的概念142

促销沟通的模式142

目标顾客研究143

促销沟通的目标144

设计信息145

选择沟通渠道146

第2节　建立整体促销预算147

量力而行法147

销售百分比法147

竞争对手法147

目标任务法147

第3节　促销组合148

促销方式148

影响促销组合的因素149

第4节　促销组合决策152

第5节　营业推广153

营业推广含义与特征153

营业推广的功能153

营业推广的特征154

建立营业推广的目标154

选择营业推广工具154

制定营业推广方案155

营业推广效果评价156

针对消费者的营业推广工具157

针对中间商（经销商）的营业推广工具158

主要的商业推广工具159

第6节　人员推销159

人员推销的概念159

人员推销的作用160

人员推销的程序161

人员推销的主要决策162

第14章　广告策略166

第1节　广告的概念和发展166

第2节　广告的作用与原则167

广告的作用167

广告的原则167

第3节　广告决策168

第4节　广告调查169

广告调查的范围和内容169

广告调查的方法171

第5节　广告目标的确定172

广告目标的概念172

影响广告目标的因素172

制定广告目标的方法（一）：达戈玛（DAGMAR）法173

制定广告目标的方法（二）：莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）法174

制定广告目标的方法（三）：消费者购买商品过程法174

第6节　广告费用预算176

广告预算定义与内容176

影响广告预算的因素177

制定广告预算的方法178

广告预算的分配方法178

第7节　广告信息决策179

广告信息的产生179

广告信息的评价179

广告的表达180

广告创意181

广告表达的基本要素181

广告信息表182

第8节　广告文案决策182

广告文案182

来源可信度183

争议与平衡184

理性与感性诉求184

第9节　广告媒体决策185

广告媒体的选择185

广告媒体的使用时机187

广告媒体的地域安排188

第10节　广告效果评价188

广告效果的定义188

广告效果的特性188

广告效果评价的准则189

沟通效果评价189

销售效果评价190

第15章　品牌策略192

第1节　品牌的构成192

第2节　品牌的功能193

品牌是广告促销的武器193

品牌是控制市场的武器193

品牌有助于新产品的销售193

品牌有助于建立顾客偏好194

注册商标受法律保护194

第3节　品牌的发展历程194

由产品经营到品牌经营194

品牌发展三阶段195

第4节　建立品牌的步骤195

品牌的企划195

品牌的发展196

方案的执行196

评估与调整196

第5节　创立品牌的方法196

在默默无闻中建立好名声196

找出消费者对品牌的认识点197

建立消费者群体198

综合利用广告与促销活动199

拥有易记的名字或图像199

第6节　品牌名称决策199

品牌名称设计的基本原则199

成功的案例与经验200

最伟大的品牌名称201

企业名称与品牌名称202

最容易让人记住的品牌名称202

第7节　品牌战略决策202

品牌延伸202

多品牌203

新品牌204

合作品牌204

第8节　品牌与广告204

有关品牌的广告术语204

根据消费者渴望的特质运用品牌广告205

建立“局部优于全部”的品牌广告205

第9节　企业文化与品牌206

将企业文化融入品牌形象206

当文化无法管理品牌时206

第10节　塑造品牌影响力207

品牌的忠诚度207

品牌知名度207

打造强势品牌208

用性感帮助品牌销售208

精心进行市场研究209

测量品牌偏好209

测量品牌忠诚度210

高品牌忠诚度210

品牌忠诚度策略分析210

留住顾客是品牌忠诚度的精神211

影响力能创造品牌忠诚度211

使品牌享有强势价格211

品牌知名度的探讨212

建立一个国家的品牌212

第11节　品牌的保护措施212

品牌太强劲并不好212

商标是第一道保护线213

著作权法：第二道保护线213

使用、保护品牌的适当方法214

专利法仅适用于某些情况214

品牌就是品牌，而非语言的一部分214

普通的名称不能作为品牌214

第12节　品牌的经营方式215

品牌经营非常重要215

品牌经营的运作方式215

从品牌经营进展至品类管理216

品牌经营依赖业务经理与团队的力量217

品牌经理的工作217

品牌身份的一致性至关重要218

第13节 自营品牌的管理218

国际或全球性品牌会遭自营品牌侵蚀218

自营商标与商店品牌成为竞争工具218

当商店变成品牌219

独家配销网219

商店品牌可以回避某种程度上的竞争219

知名品牌与自营品牌的竞争219

自营品牌和商店品牌怎样与知名品牌并存220

当消费者被贿赂去购买商店品牌220

第14节　高价品牌的最佳策略221

搭便车品牌221

“高人一等”品牌221

降格越界品牌223

穷途末路的品牌223

管理高价品牌的产品组合224

第16章　公共关系营销策略226

第1节　公共关系及其性质和特征226

公共关系观念的发展226

公共关系的含义227

公共关系的目标228

第2节　公共关系的基本特征229

对象广泛性229

效果间接性229

手段多样性229

公共关系是管理艺术230

公共关系是企业长期战略的组成230

第3节　公共关系活动的原则231

第4节　公共关系决策前的调查231

公众认知调查231

公众评价的调查232

内部公众定期调查232

背景资料的调查232

第5节　公共关系决策232

确定公共关系活动目标232

确定公共关系的对象233

制定公共关系活动的行动方案233

第6节　公共关系决策的实施、控制和评价234

公共关系决策的实施234

评价公共关系效果234

第7节　公共关系活动的方式235

公共关系广告235

新闻媒介的报道236

举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动236

提供各种优惠服务237

开展公益性的社会活动237

企业的展销会、展览会237

第8节　公共关系方式组合237

第17章　企业形象与CI战略239

第1节　企业形象的含义239

第2节　企业形象的内容239

商品形象239

企业家形象239

员工形象240

环境形象240

第3节　CI的意义和特征240

CI：企业形象识别240

理念识别、行为识别、视觉识别240

第4节　CI策划和企业形象设计241

市场形象与CI策划241

企业CI策划的程序241

第18章　网络营销策略243

第1节　网络营销的概念243

网络营销的概念243

网络营销的特性243

第2节　网络营销对传统营销的影响244

营销环境的变化244

营销理念的变迁245

第3节　网络营销的理论基础246

网络整合营销理论246

网络“软营销”理论247

网络直复营销理论247

第4节　网络营销的方式247

B to B、B to C、B to G和C to G247

网络营销的层次248

第5节　网络营销体系的建立249

确立企业网站的建设宗旨249

策划域名注册249

网站的设计要突出营销特色250

向社会推销网站251

第6节　网络营销策略251

网络营销产品／服务策略251

网络营销价格策略252

网络营销推广策略及网络广告策略253

网络营销渠道策略254

第7节　网络营销顾客策略255

网络营销目标顾客分析256

建立稳定的顾客网络256

顾客群体巩固策略257

第19章　国际市场营销259

第1节　全球化与国际市场259

市场国际化的发展与国际市场营销259

企业国际营销的动因260

第2节　国际市场环境分析260

经济、技术、物质的条件261

政治法律与社会文化263

第3节　国际市场进入决策266

决定是否进入或扩大国际市场266

进入哪些国际市场267

如何进入目标国际市场267

企业的内部组织如何协调以配合国际市场的营销269

第4节　国际营销策略270

国际营销的产品策略270

国际销售的渠道策略272

国际营销的促销策略273

国际营销的价格策略275

第三篇　专业销售技巧278

第20章　销售的特点与定位278

第1节　销售活动的特点278

销售活动的重要性278

销售活动的普遍性279

销售活动是社会的基本活动282

第2节　销售人员是企业的大使282

第3节　销售工作的类别283

零售销售人员283

批发销售人员283

制造商的销售代表284

第4节　销售类工作的特点285

销售工作既好找，择业面又宽285

有自己可以把握的自由285

销售工作具有挑战性285

在公司中的升迁机会多285

销售工作的报酬很可观285

第21章　专业销售的准备工作287

第1节　熟悉企业的计划和产品287

熟悉销售计划287

掌握一定的产品知识287

如何精通产品或服务的知识290

第2节　掌握销售区域的状况290

了解客户行业状况290

了解客户使用状况290

了解竞争状况291

把握区域潜力291

第3节　调查潜在客户的资料291

确立关键人物291

需调查的信息292

选择标准看法292

“买点”和“卖点”292

第4节　抓住顾客的心理293

购买中的心理影响293

满足购买者需要的一种成功方法——FAB294

试探性成交法——发掘顾客需要和进行销售的妙招294

第22章　事实调查的技巧295

第1节　事实调查概述295

什么是事实调查295

事实调查的功能295

事实调查的内容296

事实调查的对象296

第2节　事实调查带来的说服力297

第3节　如何进行事实调查297

事实调查的方式297

询问法存在的重要性和必要性297

询问法的种类298

第23章　产品说明的技巧299

第1节　产品说明概述299

产品说明的定义299

产品说明的目的299

成功产品说明的特征299

第2节　产品说明的技巧300

产品说明的两个原则300

产品说明的步骤300

其他注意点300

第3节　产品说明的三段论300

三段论法的三个步骤301

三段论式的关键点301

三个连接词302

第4节　图片讲解法302

图片讲解法的定义302

图片讲解法的好处302

如何利用图片讲解法304

第24章　找寻潜在客户的技巧305

第1节　什么是潜在客户305

潜在客户的定义305

找寻潜在客户的重要性306

第2节　识别潜在客户306

“MAN”原则306

判断客户是否为潜在客户307

第3节　找寻潜在客户的方法307

发掘潜在客户的方法307

寻找潜在客户的渠道308

第4节　五步原则——一种实用的方法311

什么是实践五步原则311

寻找和接触最有希望成为潜在客户的人群311

第5节　多方寻找潜在客户312

在朋友间312

借助专业人士的帮助313

企业提供的名单313

更广阔的范围313

第6节　开拓潜在客户的9种方法313

直接拜访313

连锁介绍法314

接收前任销售人员的客户资料314

用心耕耘你的客户314

直邮（DM）314

销售信函314

电话315

展示会315

扩大你的人际关系315

第7节　潜在客户管理315

进行潜在客户分类315

根据分类制定拜访计划316

第25章　接近客户的技巧317

第1节　什么是接近客户317

明确你的主题317

选择接近客户的方式317

什么是接近话语317

接近注意点318

范例319

第2节　接近前的准备320

练好销售话术320

每天交四个朋友322

第3节　电话接近客户的技巧323

电话应用的时机323

电话接近客户应注意的事项323

第4节　信函销售的技巧326

使用信函接近客户的技巧326

自我反省“接近”326

第5节　随机拜访的技巧327

随机拜访的目的327

随机拜访的技巧328

立即引起客户的注意329

立即获得客户的好感330

进入销售主题的技巧332

开场白的技巧332

第26章　销售展示的技巧334

第1节　销售展示概述334

什么是销售展示334

展示前的准备335

展示说明的注意点335

准备你的展示讲稿336

第2节　场景销售艺术337

签名销售337

人物销售337

玩物销售337

第3节　柜台销售艺术337

开架营业338

现场导购338

买点销售338

示范销售338

第4节　商品陈列艺术338

正确认识商品陈列的精髓——无招胜有招339

顺应商品自身陈列规范340

进店时的陈列位抢占340

日常拜访中的陈列抢占341

第27章　处理客户异议的技巧343

第1节　客户异议的定义343

客户异议的含义343

异议的种类343

对待各种异议的态度344

异议产生的原因344

第2节　客户异议的处理345

客户异议处理的原则345

客户异议处理的技巧347

第28章　成功与人沟通的艺术351

第1节　良好的沟通351

什么是交流沟通351

良好沟通的重要性351

良好沟通的必要性351

第2节　交流沟通的障碍352

沟通不当的标记352

沟通不当的表现形式352

第3节　了解沟通的过程353

大脑运行的过程353

感知能力354

情绪状态355

性别355

第4节　沟通系统之询问355

积极地询问355

开放式的询问356

封闭式的询问356

询问的辅助语言357

第5节　沟通系统之积极倾听359

积极地倾听359

用信号表明你有兴趣359

检查你的理解力360

倾听的原则360

倾听的技巧360

利用倾听发觉客户的需求361

第6节　获得客户的喜欢362

使人觉得他们很重要362

让人喜欢你362

第29章　顺利达成交易的艺术364

第1节　达成交易的障碍364

害怕拒绝364

等待客户先开口364

放弃继续努力365

第2节　达成协议的时机与准则365

达成协议的时机365

达成协议的准则365

第3节　达成交易的技巧366

利益汇总法366

本杰明·富兰克林法366

前提条件法367

价值成本法368

证实提问法368

哀兵策略法369

第4节　未达成交易的注意事项370

正确认识失败370

友好地与顾客告辞370

第5节　启发式销售的运用371

启发式销售的途径371

应注意的事项371

第30章　保持正确的销售心态373

第1节　正确的销售心态373

爱上你的销售工作373

保持积极的心态能够改变你的命运373

过于乐观有时反而易受挫折374

第2节　阻碍你成功销售的心态374

安全感的丧失374

怀疑自己374

害怕失败375

痛苦的改变375

第3节　培养属于你自己的信念375

正视失败与拒绝375

培养良好的习惯378

消除自卑意识382

培养自信心383

第31章　信誉是销售的灵魂385

第1节　信誉是一种品位和需求385

第2节　诚实决定销售成果385

第3节　比成交更重要的事：诚信386

第32章　建立稳定的商业联系388

第1节　为什么要建立稳定的商业联系388

第2节　提高你的服务品质389

理解客户服务的内涵389

客户不满意的服务分析390

如何改善服务品质393

第3节　加强你的售后服务393

加强售后服务的重要性和必要性393

售后服务的涵义394

售后服务的内容394

提高售后服务的质量394

第4节　处理好与老客户的关系398

处理好与老客户关系的重要性和必要性398

如何使新客户转化为老客户398

搞好与老客户的关系400

第5节　做好你的客户管理401

客户管理概述401

做好客户管理的方法402

最佳、最差客户分析403

制造你的宣传大使403

第33章　创意是金——需求是创造出来的406

第1节　需求是创造出来的406

第2节　销售方法的创造性406

第3节　销售没有唯一的圣经407