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第一章 市场营销概述1

第一节 市场1

一、市场的产生与发展1

二、市场的定义2

第二节 市场营销3

一、需要、欲望和需求3

二、产品及其内涵4

三、价值和满意5

四、交换和交易5

五、市场、关系和网络7

六、营销和营销者7

第三节 市场营销活动的过程7

一、树立与贯彻营销观念8

二、分析与预测市场营销机会8

三、制定市场营销战略规划8

四、制定与实施市场营销策略组合8

五、管理与监控市场营销活动8

第四节 市场营销的任务8

第五节 市场营销哲学10

一、五种经营观念11

二、比较与分析13

第六节 市场营销理论的新发展15

一、市场营销理论的产生与发展15

二、市场营销理论新发展的着重点16

三、具有代表性的营销新观念17

阅读材料20

思考与练习22

第二章 市场营销环境23

第一节 市场营销环境的概述23

一、市场营销环境的含义23

二、市场营销环境分类23

第二节 直接营销环境24

一、企业24

二、供应商25

三、营销中介25

四、目标顾客26

五、竞争者26

六、公众27

第三节 间接营销环境27

一、人口环境27

二、经济环境30

三、政治与法律环境33

四、自然、文化、科技环境33

第四节 营销环境分析37

阅读材料38

思考与练习39

第三章 市场营销调研与预测42

第一节 市场营销信息系统42

一、内部报告系统42

二、营销情报系统43

三、营销调研系统43

四、营销分析系统43

第二节 市场营销调研44

一、调研的类型44

二、市场营销调研的内容45

三、营销调研程序46

第三节 市场预测50

一、定性预测51

二、定量预测52

阅读材料56

思考与练习61

第四章 购买行为分析62

第一节 消费者市场购买行为概述62

一、消费者市场购买行为的主要特点62

二、消费者市场购买行为的基本模式62

第二节 影响消费者购买的主要因素63

一、文化因素63

二、社会因素66

三、个人因素67

四、心理因素68

第三节 消费者的购买决策过程70

一、购买行为的类型70

二、购买决策过程的阶段71

第四节 组织市场购买行为73

一、组织市场的特点73

二、组织市场用户的购买行为74

阅读材料77

思考与练习78

第五章 市场营销战略规划79

第一节 市场营销战略规划概述79

一、市场营销战略规划的含义79

二、市场营销战略规划的特征79

第二节 市场营销战略规划过程80

一、企业营销任务与目标80

二、制定新业务计划82

三、优化投资组合84

阅读材料88

思考与练习91

第六章 目标市场分析93

第一节 市场细分93

一、市场细分概述93

二、消费者市场细分的依据95

三、产业市场细分的依据98

四、有效细分市场的标志98

第二节 目标市场选择99

一、目标市场的含义99

二、评估细分市场99

三、目标市场选择策略100

四、目标市场营销策略101

五、选择目标市场营销策略应考虑的因素103

第三节 市场定位103

一、市场定位的含义103

二、市场定位的基础——差异化104

三、企业在产品定位时应该避免的错误105

四、目标市场定位的方法106

五、目标市场定位的策略107

阅读材料108

思考与练习109

第七章 营销策略组合与产品策略111

第一节 营销策略组合111

一、营销策略组合的含义111

二、营销策略组合的特征112

第二节 产品整体概念113

一、核心产品113

二、形式产品或基础产品113

三、期望产品114

四、附加产品或延伸产品114

五、潜在产品114

第三节 产品组合114

一、产品组合的概念114

二、产品组合策略115

第四节 产品生命周期117

一、产品生命周期理论117

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略120

三、消费者对新产品的接受过程122

第五节 品牌策略123

一、品牌及整体含义123

二、品牌的作用124

三、品牌决策125

第六节 包装策略128

一、包装的构成及其作用128

二、包装策略128

第七节 新产品开发策略129

一、新产品概念129

二、新产品开发程序130

阅读材料131

思考与练习133

第八章 定价策略134

第一节 定价环境134

一、企业定价的三维环境134

二、市场结构对企业定价的影响135

三、企业定价的“三度”与“二限”136

第二节 定价目标136

一、以最大利润为定价目标136

二、以争取产品质量领先为定价目标137

三、以扩大市场份额为定价目标137

四、以企业生存为定价目标137

五、以避免竞争为定价目标137

第三节 定价方法138

一、成本导向定价法138

二、竞争导向定价法140

三、需求导向定价法141

第四节 定价策略142

一、制定价格的策略142

二、修订价格的策略145

第五节 价格调整策略146

一、主动调整146

二、被动调整148

阅读材料149

思考与练习150

第九章 分销渠道策略152

第一节 分销渠道综述152

一、分销渠道的概念152

二、分销渠道的功能及流程152

三、分销渠道的基本结构153

第二节 分销渠道的选择156

一、影响分销渠道选择的因素156

二、分销渠道选择的原则158

第三节 分销渠道管理159

一、分销商的选择159

二、分销商的激励159

三、分销商绩效评估161

四、渠道冲突处理161

第四节 批发商与零售商162

一、批发商与零售商的概念162

二、批发商的主要功能及与零售商的比较163

三、批发商的类型163

四、零售商的类型165

第五节 商品实体分配167

一、商品实体分配概述167

二、运输决策168

三、仓储决策169

四、存货控制169

阅读材料172

思考与练习175

第十章 整合营销传播策略177

第一节 整合营销传播概述177

一、整合营销传播的含义177

二、开展有效营销传播的步骤178

三、确定营销传播预算180

四、确定营销传播组合181

第二节 人员推销184

一、人员推销的特点184

二、人员推销的程序184

三、人员推销管理186

第三节 广告190

一、广告的定义190

二、广告的目标和定位190

三、广告媒体192

四、广告效果的评价193

第四节 营业推广194

一、营业推广的概念194

二、营业推广目标的确立194

三、营业推广方式的选择195

四、营业推广方案的制定195

五、营业推广方案的测试和执行196

六、营业推广的评估196

第五节 公共关系196

一、公共关系的特征196

二、公共关系的对象197

三、公共关系的内容198

阅读材料198

思考与练习199

第十一章 市场营销管理201

第一节 市场营销计划201

一、市场营销计划内容201

二、市场营销计划编制程序202

第二节 企业营销组织203

一、市场营销组织的演化203

二、营销部门的组织模式205

第三节 市场营销控制208

一、年度计划控制209

二、盈利能力控制210

三、战略控制和市场营销审计211

阅读材料212

思考与练习214

第十二章 国际市场营销215

第一节 国际市场营销概述215

一、国际市场营销的特点215

二、国际市场营销的意义216

三、国际市场营销的演进216

第二节 国际市场营销环境217

一、经济环境218

二、社会文化环境218

三、政治环境219

四、法律环境220

第三节 国际市场营销的主要决策221

一、是否进入国际市场221

二、进入哪些国际市场221

三、如何进入目标市场223

四、市场营销组合决定226

第四节 市场营销的组织结构231

一、出口战略的营销组织231

二、海外生产战略的营销组织231

三、全球经营战略的营销组织232

阅读材料233

思考与练习235

参考文献237