图书介绍
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- （美）（R.巴特拉）Rajeev Batra等著；赵平等译 著
- 出版社： 北京：清华大学出版社
- ISBN：7302033544
- 出版时间：1999
- 标注页数：450页
- 文件大小：51MB
- 文件页数：462页
- 主题词：
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图书目录
第一篇 引论2
第一章 广告管理的范围2
第一节 广告主3
第二节 广告涉及的机构7
第三节 广告学的各种观点20
小结22
第二章 广告策划与决策24
第一节 策划框架24
第二节 营销战略与环境分析25
第三节 营销计划28
第四节 沟通和说服过程29
第五节 广告计划32
第六节 公共服务机构34
第七节 社会的、法律的和全球的因素35
小结36
第二篇 目标设立与市场定位40
第三章 整合营销沟通40
第一节 广告在营销活动中的角色41
第三节 直接营销42
第二节 广告在营销沟通组合中的角色42
第四节 销售促进49
第五节 其他形式的营销沟通56
第六节 公共关系61
第七节 营销要素一体化63
小结66
第四章 确定广告目标68
第一节 目标的功能69
第二节 行为动力学71
第三节 广告反应变量80
第四节 明确目标群体84
第五节 DAGMAR方法85
小结96
第五章 广告运作：一些研究结果98
第一节 集中于展示、特征和熟悉99
第二节 低参与度了解100
第三节 劝导的中心途径与周边途径及ELM模型102
第四节 认识反应模型107
第五节 回忆和劝导的关系109
小结111
第六章 市场细分及产品定位113
第一节 市场细分战略114
第二节 定位战略128
第三节 定位战略的确定136
第四节 定位决策141
小结143
第三篇 信息战略148
第七章 注意力和理解148
第一节 注意力149
第二节 从注意力到回忆160
第四节 解释和理解161
第三节 注意力和理解161
小结167
第八章 对基于利益态度的理解169
第一节 态度水平和组成170
第二节 工具－结果和阶梯式分析174
第三节 识别重要的特点或利益点176
第四节 复合特点态度模型的使用179
第五节 使用态度结构的市场细分185
小结186
第九章 情感与品牌的联系189
第一节 情感何时更重要190
第二节 为广告的情感反应建立模型194
第三节 转变型广告：转变使用经验197
第四节 影响情感强度的因素199
第五节 对于广告的偏好200
第六节 典型条件的作用203
第七节 观众所体验到的特殊情感205
小结213
第十章 品牌商誉、形象和个性215
第一节 品牌商誉216
第二节 品牌个性联系218
第三节 品牌个性联系的重要性221
第四节 何时品牌个性联系更重要223
第五节 实施品牌个性战略224
小结235
第十一章 群体影响和口头广告237
第一节 参照群体的概念238
第二节 参照群体对品牌选择影响的性质238
第三节 决定群体影响程度的因素240
第四节 信息影响：口头传达过程与传播过程241
第五节 规范影响：广告怎样传达品牌的文化含意247
小结248
第四篇 信息战术252
第十二章 创意方法252
第一节 理性创意方法253
第二节 情感创意方法261
第三节 选用代言人261
第四节 注意力分散效应267
小结268
第十三章 文案创作艺术270
第一节 创意过程：产生构思271
第二节 文案写作276
第三节 图片说明288
第四节 布局设计289
第五节 电视广告的类型290
第六节 创意风格291
第七节 形式比内容更重要吗305
小结305
第一节 文案测试战略307
第十四章 广告文案测试和诊断307
第二节 诊断性文案测试319
第三节 追踪研究321
第四节 文案选择测试：准确度和可信度322
第五节 文案测试报告举例327
小结329
第十五章 制作与实施331
第一节 广告制作过程331
第二节 创意和制作过程的模型332
第三节 广告主和代理商的关系341
小结344
第五篇 媒体战略与战术348
第十六章 媒体战略：预算媒体费用348
第一节 制定和分配预算时的经济分析354
第二节 简单但不完备的预算决策规则356
第三节 市场实验和预算359
第四节 预算的回归分析365
第五节 最佳重复频次研究367
小结371
第十七章 媒体战术：分配媒体预算374
第一节 媒体类型决策376
第二节 媒体载体决策377
第三节 媒体选择决策389
第四节 时间安排决策390
第五节 媒体计划中的创造性392
第六节 媒体购买和组织392
第七节 布洛尔连锁店的媒体计划393
小结395
第六篇 广义的环境398
第十八章 广告管制398
第二节 什么是欺骗性广告399
第一节 联邦广告管制的历史399
第三节 通过广告研究判断欺骗行为405
第四节 校正措施406
第五节 竞争者起诉408
第六节 自我管制408
小结409
第十九章 广告与社会412
第一节 论题的框架412
第二节 广告的性质和内容413
第三节 广告对价值观和生活方式的影响419
第四节 广告对经济的影响426
第五节 广告和竞争428
第六节 校正措施431
小结432
第二十章 全球营销和广告436
第一节 市场的国际化436
第二节 全球生产和营销——坚持全球化的理由437
第三节 文化差异——坚持当地化的理由438
第四节 在文化和消费者行为上的跨国差异439
第五节 全球性消费者细分市场440
第六节 追求平衡：计划全球化与实施当地化442
第七节 全球性品牌的树立与定位442
第八节 全球性广告443
第九节 信息战略444
第十节 信息战术445
第十一节 媒体战略447
第十二节 媒体战术448
第十三节 全球广告组织448
小结450