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第1章　营销心理学概述1

1.1　心理学概述1

1.1.1　什么是心理学1

1.1.2　心理学研究的内容2

1.1.3　心理学的学科性质3

1.2　营销心理学的发展和研究意义3

1.2.1　营销心理学的发展3

1.2.2　研究营销心理学的意义8

1.2.3　中国消费者的消费变化趋势9

1.3　营销心理学的含义和研究内容11

1.3.1　营销心理学的含义11

1.3.2　营销心理学的研究内容12

1.4　营销心理学的研究原则和方法13

1.4.1　营销心理学研究原则13

1.4.2　营销心理学研究方法15

本章小结17

思考与练习17

案例分析17

第2章　消费者心理过程分析20

2.1　消费者心理的认识过程20

2.1.1　感觉20

2.1.2　知觉24

2.1.3　记忆27

2.1.4　注意30

2.1.5　想象33

2.1.6　思维34

2.2　消费者心理的情感过程36

2.2.1　情绪和情感36

2.2.2　情绪、情感与消费者行为39

2.3　消费者的意志过程41

2.3.1　意志41

2.3.2　消费者的意志品质表现43

本章小结44

思考与练习45

案例分析45

第3章　消费者的个性47

3.1　个性心理概述47

3.1.1　个性的概念47

3.1.2　个性心理结构48

3.1.3　个性的特点48

3.2　消费者的气质49

3.2.1　气质的概念和特点49

3.2.2　气质的类型50

3.2.3　消费者气质类型与购买行为的内在联系51

3.3　消费者的性格52

3.3.1　性格的概念和特征52

3.3.2　性格与消费者行为54

3.4　消费者的兴趣56

3.4.1　兴趣的概念和特点56

3.4.2　兴趣的分类57

3.4.3　消费者兴趣的主要类型58

3.4.4　兴趣与消费者购买行为59

3.5　消费者的能力60

3.5.1　能力的概念和形成因素60

3.5.2　能力的分类61

3.5.3　消费者购买能力的构成61

3.5.4　消费能力的表现63

3.5.5　消费能力的培养65

本章小结66

思考与练习66

案例分析66

第4章　消费者购买动机与购买行为69

4.1　消费者的需要69

4.1.1　需要与消费者需要69

4.1.2　消费者需要的特征70

4.1.3　消费者需要的分类和基本内容72

4.1.4　消费者需要的基本形态73

4.1.5　需要对消费者行为的影响74

4.1.6　消费者需要的发展趋势75

4.1.7　研究消费者需要的方法76

4.2　消费者的购买动机77

4.2.1　动机的概念与消费者动机的特征77

4.2.2　消费者购买动机的作用与变化78

4.2.3　消费者购买动机的类型与表现79

4.2.4　消费动机与行为的关系82

4.2.5　消费者购买动机与企业营销82

4.3　消费者购买决策心理83

4.3.1　消费者购买决策理论83

4.3.2　消费者购买决策类型85

4.3.3　消费者购买决策过程86

4.3.4　影响消费者购买决策的因素87

4.4　消费者购买行为分析88

4.4.1　消费者购买行为的概念和影响88

4.4.2　消费者购买行为类型88

4.4.3　消费者购买行为模式89

本章小结91

思考与练习92

案例分析92

第5章　群体与消费心理94

5.1　消费者群体94

5.1.1　群体的概念与形成因素94

5.1.2　参照群体95

5.1.3　消费者群体规范与内部沟通99

5.1.4　模仿、从众与意见领袖100

5.2　家庭消费心理与行为102

5.2.1　家庭的概念与基本特征102

5.2.2　影响消费行为的家庭因素103

5.2.3　家庭生命周期与消费105

5.2.4　家庭决策107

5.3　社会阶层与消费心理110

5.3.1　社会阶层的特点与划分方法110

5.3.2　社会阶层对消费者行为的影响111

5.3.3　我国现阶段的社会阶层与消费行为112

本章小结113

思考与练习114

案例分析114

第6章　社会环境与消费心理116

6.1　社会环境对消费心理的影响116

6.1.1　社会环境的概念116

6.1.2　社会政治环境对消费心理的影响117

6.1.3　社会经济环境对消费心理的影响117

6.1.4　宗教对消费心理的影响119

6.2　文化环境对消费心理的影响120

6.2.1　文化的含义和特征120

6.2.2　社会文化影响消费心理的途径122

6.2.3　中国传统文化与消费心理123

6.2.4　亚文化对消费心理的影响125

6.3　社会消费文明对消费心理的影响126

6.3.1　消费文明的概念和特征126

6.3.2　消费文化心理的发展过程127

6.3.3　文明消费心理对消费行为的影响128

6.3.4　文明消费的行为表现129

6.4　消费习俗与消费流行129

6.4.1　消费习俗129

6.4.2　消费流行132

本章小结136

思考与练习137

案例分析137

第7章　细分市场的心理与策略139

7.1 细分市场的形成和划分标准139

7.1.1　细分市场形成的原因139

7.1.2　市场细分的意义140

7.1.3　市场细分的标准141

7.2　少年儿童消费群体市场心理与营销策略145

7.2.1 少年儿童群体的消费地位145

7.2.2　少年儿童群体的消费特点145

7.2.3　少年儿童群体的消费心理特征146

7.2.4　少年儿童消费群体市场的营销策略148

7.3　青年消费群体市场心理与营销策略148

7.3.1　青年消费群体市场的主要特点149

7.3.2　青年消费群体的心理特征150

7.3.3　青年消费群体市场的营销策略150

7.3.4　新婚青年群体市场心理与营销策略151

7.4　中老年消费群体市场心理与营销策略152

7.4.1 中年消费群体市场心理与营销策略152

7.4.2　老年消费群体市场心理与营销策略153

7.5　不同性别消费群体市场的特点与营销策略155

7.5.1　不同性别消费群体市场的特点155

7.5.2　不同性别消费群体的营销策略156

本章小结158

思考与练习158

案例分析158

第8章　新产品设计、销售与消费心理160

8.1　新产品与消费心理160

8.1.1　新产品概述160

8.1.2　新产品的创意162

8.1.3　新产品购买者的类型与心理分析165

8.2　新产品的心理要求与新产品设计的心理策略166

8.2.1　消费者对新产品的心理要求166

8.2.2　新产品设计的心理策略168

8.3　新产品推广的心理策略170

8.3.1　新产品功能与消费心理170

8.3.2　消费者心理对新产品推广的影响171

8.3.3　新产品推广的信息传播渠道172

8.3.4　新产品接受阶段及其推广策略173

8.4　新产品销售的心理策略175

8.4.1　重视新产品的潜在购买者175

8.4.2　重视新产品的意见反馈175

本章小结176

思考与练习177

案例分析177

第9章　品牌、色彩、包装与消费心理179

9.1　品牌与消费心理179

9.1.1　品牌概述179

9.1.2　消费者对品牌的心理要求182

9.1.3　品牌使用策略185

9.1.4　品牌忠诚度185

9.2　色彩与消费心理187

9.2.1　色彩概述187

9.2.2　商品颜色对消费者的影响188

9.2.3　消费者的商品颜色心理190

9.3　包装与消费心理191

9.3.1　商品包装的含义和种类191

9.3.2　包装标签与包装标志192

9.3.3　消费者对包装的心理要求193

9.3.4　包装设计的心理策略194

本章小结195

思考与练习196

案例分析196

第10章　价格心理200

10.1　价格概述200

10.1.1　影响市场价格的客观因素200

10.1.2　影响市场价格的社会心理因素202

10.1.3　价格的心理功能203

10.2　消费者的价格心理与价格判断206

10.2.1　消费者的价格心理206

10.2.2　消费者的价格判断208

10.3　商品定价的心理策略209

10.3.1　新产品定价策略209

10.3.2　商品心理定价策略的其他方法211

10.4　商品调价的心理策略216

10.4.1　消费者对价格变动的心理反应216

10.4.2　调价策略的具体应用217

本章小结220

思考与练习221

案例分析221

第11章　广告心理223

11.1　广告概述223

11.1.1　广告的含义223

11.1.2　广告的特点223

11.1.3　广告的分类225

11.1.4　广告的功能与作用225

11.1.5　广告活动程序226

11.2　广告定位、创意与诉求心理227

11.2.1　广告定位心理227

11.2.2　广告创意心理229

11.2.3　广告诉求心理230

11.3　广告媒体心理特征与策略233

11.3.1　报纸广告233

11.3.2　杂志广告235

11.3.3　广播广告236

11.3.4　电视广告237

11.3.5　广告媒体的应用237

11.4　网络广告243

11.4.1 网络广告的特点243

11.4.2　网络广告的常见形式244

11.4.3　增强网络广告效果的心理策略246

本章小结248

思考与练习248

案例分析249

第12章　营销场景与消费心理250

12.1　商场地址选择与消费者购买心理250

12.1.1　商圈的含义与分析250

12.1.2　商店地区选择与消费者购买心理252

12.1.3　商店地理位置与消费者心理253

12.2　商店招牌、标志与消费者购买心理255

12.2.1　商店招牌与消费心理255

12.2.2　商店标志与消费心理257

12.3　橱窗设计与消费者购买心理258

12.4　商店内部装饰与消费者购买心理259

12.4.1　商店内部装饰与购买心理260

12.4.2　柜台设置方式与购买心理263

12.4.3　商品陈列与购买心理264

本章小结266

思考与练习266

案例分析267

第13章　营销人员心理270

13.1　营销人员与消费者心理互动270

13.1.1　营销人员与消费者的交互心理影响270

13.1.2　营销人员与消费者之间冲突的调解273

13.1.3　营销人员与消费者之间的心理氛围274

13.2　营销人员心理素质275

13.2.1　心理素质的内涵275

13.2.2　营销人员心理素质分析275

13.2.3　营销人员综合素质的提高281

13.3　营销员及其管理283

13.3.1　营销员概述283

13.3.2　营销员管理284

13.4　营销员与顾客沟通技巧287

13.4.1　产品推销五步骤287

13.4.2　顾客接待技巧287

本章小结290

思考与练习290

案例分析291

参考文献293