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第一章 广告策划概述第一节 广告策划岗位描述1

第二节 策划与广告策划7

一、策划的含义7

二、策划的特性8

三、广告策划的概念9

四、广告策划的意义与特征10

五、广告策划的流程12

六、广告策划的原则16

第三节 广告策划书与广告提案17

一、广告策划书17

二、广告提案19

第二章 广告策划项目与策划人第一节 广告策划项目管理24

一、广告策划项目24

二、广告策划主管29

三、广告策划小组30

第二节 广告策划人的素质31

一、乐观健康的心态31

二、事业心、精力和观察力32

第三节 广告策划人的误区33

第三章 广告策划背景知识第一节 企业与管理35

一、企业形式35

二、企业目标36

三、企业文化36

四、企业资源37

第二节 市场营销38

一、4P理论38

二、4C学说38

第三节 心理学知识40

一、消费者心理学40

二、广告心理学47

第四节 传播学知识51

一、传播类型52

二、传播理论与广告策划54

三、传播模式与广告传播56

第四章 广告调研与分析第一节 广告调研61

一、广告调研方式62

二、广告调研质量控制65

三、市场预测66

第二节 环境与行业竞争者分析68

一、环境分析68

二、行业竞争者分析70

第三节 广告主与市场分析73

一、广告主信息73

二、产品分析75

三、市场细分75

四、渠道分析77

第四节 消费者分析80

一、消费者角色分析80

二、消费者需要动机分析81

三、消费者认知分析83

四、消费者风险知觉分析84

五、消费者数据库85

六、消费者6W分析87

第五节 广告媒介资料分析88

第六节 SWOT分析89

第五章 制定广告策略第一节 广告战略与目标96

第二节 制定广告策略100

第三节 广告定位103

一、广告定位的起源103

二、广告定位的背景104

第四节 产品生命周期与广告105

一、引入期105

二、成熟期106

三、衰退期107

第五节 广告预算108

一、影响广告预算的因素109

二、广告预算方法111

三、广告预算分配112

四、广告预算控制112

第六章 广告诉求策略第一节 广告主题与创意116

一、广告主题116

二、广告创意与诉求119

第二节 广告诉求策略122

一、情感诉求策略123

二、广告悬念策略124

三、改变态度的策略125

四、流行与时尚策略126

第三节 广告表现手法127

一、情报型手法127

二、情感型手法127

三、故事型手法129

四、比较型手法130

五、推导型手法130

六、生活型手法131

第四节 广告创意思维131

一、创造性思维131

二、发散性思维132

三、头脑风暴法134

第七章 媒介策划139

第一节 媒介分析139

一、代表性广告媒介140

二、媒介指标142

第二节 媒介策划144

一、媒介目标设定144

二、媒介策划流程145

三、媒介选择147

四、媒介组合147

第三节 媒介购买151

第四节 媒介监测154

第八章 促销策划157

第一节 零售促销157

一、零售促销形式158

二、零售促销策划159

第二节 体验营销161

一、体验营销的形式161

二、体验营销策划162

第三节 事件营销164

一、事件营销的特征165

二、事件营销策划166

第四节 赞助营销169

一、赞助营销的目的170

二、赞助营销策划171

第九章 品牌形象策划第一节 品牌与形象175

一、解释品牌的主要观点175

二、品牌形象对消费者的影响177

三、品牌形象模型178

四、品牌形象的构成180

五、品牌形象策划流程181

六、国内品牌形象建设中的问题184

第二节 产品形象策划185

一、新产品开发185

二、产品命名186

三、产品定位188

四、产品价格策略191

五、产品包装194

第三节 企业形象策划195

一、企业形象策划的历史195

二、企业形象系统的意义196

三、企业形象策划的内涵198

第四节 品牌代言人策划200

一、选择品牌代言人200

二、回避代言人风险201

第十章 公关策划204

第一节 公共关系与广告204

一、公共关系起源204

二、公共关系类型204

三、公共关系功能206

四、公关与广告210

第二节 公共关系的策划211

一、公共关系策划的流程212

二、公共关系服务219

三、国内公关活动存在的主要问题220

第三节 主要公关策略221

一、企业内部公关221

二、顾客公关223

三、业务伙伴公关224

四、新闻媒体公关225

五、企业的政府公关227

第四节 危机公关228

一、危机事件原由229

二、危机公关要点230

第十一章 会展策划第一节 会展及其意义235

一、会展的类型235

二、会展的意义237

第二节 策划举办会展240

一、会展策划的内容241

二、会展策划原则243

三、会展实施要点243

第三节 企业参展策划245

一、申请参展246

二、展位设计247

三、会展宣传材料准备248

四、新闻发布会准备249

五、会展员工培训250

六、会展情报搜集250

七、出国参展注意事项252

第十二章 广告效果研究第一节 研究广告效果的目的254

第二节 广告效果研究的类型257

第三节 广告作品效果研究258

一、广告作品效果的主要指标259

二、广告作品效果研究流程261

第四节 广告传播效果研究262

一、广告传播效果的主要指标262

二、广告传播效果研究方法263

第五节 广告的经济效果研究264

参考文献269