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Part 1广告原理篇2

1行销传播新纪元2

1.1什么是广告？4

1.2广告产业的发展历程12

1.3广告产业16

1.4广告新挑战21

2整合品牌传播28

2.1什么是行销？30

2.2如何善用行销传播协助品牌管理40

3品牌传播与社会46

3.1品牌传播的社会影响48

3.2广告产业的伦理责任59

3.3管制广告的法规61

Part 2广告企划与策略篇68

4行销传播如何产生效果68

4.1广告有效吗？70

4.2广告如何产生行销传播效果71

4.3广告效果74

4.4广告的六面向模式——全观效果模式75

4.5品牌传播的影响力89

5区隔并锁定消费者94

5.1影响消费者决策的因素97

5.2如何区隔消费者？106

5.3消费者决策过程116

5.4锁定正确的目标阅听众118

6策略性研究122

6.1如何探寻市场动态与消费者洞见？125

6.2广告界常用的研究方法131

7策略性规划142

7.1何谓策略性规划？144

7.2广告宣传活动的规划148

7.3广告业务规划158

7.4规划整合行销传播活动160

Part 3广告创意与设计篇166

8广告大创意166

8.1广告的双面特性——广告艺术与广告科学168

8.2讯息策略175

8.3创意性思考179

8.4有效的大创意184

9广告文案写作190

9.1文案写作：广告的语文特性192

9.2平面广告文案196

9.3广播广告文案写作201

9.4电视广告文案写作204

9.5网路广告文案写作206

10广告视觉设计与制作212

10.1视觉传达力215

10.2艺术总监是何许人？217

10.3平面广告制作224

10.4广告影片制作227

10.5网路广告设计制作231

Part 4广告媒体篇238

11媒体总论与平面媒体238

11.1媒体概说240

11.2与媒体有关的重要概念242

11.3报纸媒体245

11.4杂志媒体253

11.5型录259

11.6户外媒体259

11.7交通广告261

12电子媒体266

12.1电子媒体概说268

12.2广播媒体269

12.3电视媒体276

12.4其他形式的电子媒体288

13数位媒体292

13.1互动媒体与Web 2.0294

13.2网路广告的形式302

13.3其他网路广告资源306

13.4衡量网路广告效果308

13.5网路广告的功能308

13.6网路广告的优势与限制308

13.7新兴媒体与另类媒体310

14媒体企划与媒体购买316

14.1媒体企划318

14.2媒体企划的步骤322

14.3媒体企划书内容331

14.4媒体购买331

Part 5广告整合与效果评估篇338

15公共关系338

15.1何谓公共关系340

15.2公关活动的种类343

15.3公关企划348

15.4公共关系常用的工具351

16直效行销364

16.1直效行销366

16.2资料库行销373

16.3直效行销四要角377

16.4直效行销工具379

16.5整合直效行销387

17 促销392

17.1促销394

17.2对消费者的促销（又称消费者促销）396

17.3对通路商的促销（又称通路促销）402

17.4跨界促销405

17.5互动式与网路促销410

18整合行销传播与特殊广告414

18.1整合行销传播与全传播416

18.2零售店行销传播417

18.3企业间行销传播（又称为B2B ）423

18.4非营利（与社会）行销428

18.5国际行销传播430

19效果评估440

19.1效果评估442

19.2讯息测试与评估444

19.3媒体测试与评估452

19.4评估广告宣传活动与整合行销传播活动454

索引462