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理论篇1

一、公共关系和公共关系学1

（一）公共关系的概念和涵义1

公共关系的定义1

公共关系的基本涵义5

（二）公共关系学的内容和学科现状7

公共关系学的研究对象和内容7

公共关系状态、活动和观念10

（三）研究公共关系学的现实意义14

公共关系传入改革开放的中国14

发展商品经济需要公共关系16

政治民主化建设需要公共关系18

二、公共关系的历史和发展20

（一）公共关系兴起的历史条件20

民主政治的发展20

市场经济的发展21

大众传播的发展21

（二）公共关系在美国的兴起22

公共关系在美国兴起的原因22

公共关系创始人艾维·李与伯纳斯24

（三）公共关系在现代社会的发展27

国际公共关系的发展27

公共关系在我国的传播和发展28

三、公共关系的功能及应用范围36

（一）公共关系的功能36

信息功能36

参谋功能38

宣传功能39

协调功能41

服务功能42

（二）公共关系的应用范围44

公共关系的主要应用领域44

公共关系应用的发展趋势46

四、公共关系的构成要素49

（一）公共关系的主体——社会组织49

社会组织的结构及其运行49

追求卓越，树立良好的组织形象51

社会组织的工作目标52

（二）公共关系的客体——公众55

公众的涵义及其分类55

目标公众的内容目的和传播意义60

（三）公共关系的内容——信息传播70

传播及其基本要素70

传播的基本方式及其特点74

公共关系传播媒介80

公共关系传播的最佳效果82

五、公共关系的基本原则和规范86

（一）以事实为基础是公共关系的原则86

先有事实，后有公共关系86

要全面客观地掌握事实87

实事求是地传播信息89

（二）以社会效益为依据是公共关系的准则91

社会效益是社会组织和公众利益的总和91

公共关系对社会组织和公众共同负责93

（三）以满足公众需求是公共关系的工作目的97

对人们知晓心理需求的满足97

对人们独立自主人格需求的满足98

对人们不断转移、升华精神需求的满足100

实务篇102

一、公共关系实务是一门科学艺术102

（一）公共关系实务的科学含义102

公共关系实务是一个实践性概念102

公共关系实务是一种实务工作103

（二）公共关系实务的基本特征107

公共关系实务的目的性特征107

公共关系实务的整体性特征108

公共关系实务的创造性特征110

公共关系实务的积累性特征111

公共关系实务的互益性特征112

公共关系实务的开放性特征113

（三）公共关系实务的工作艺术114

实事求是，按客观规律办事114

尊重科学，遵循人的行为规律115

尊重公众，寻求利益共同点116

严谨周密，树立公共关系实务工作的程序意识117

创新求异，创造性运用各种公共关系实务技巧和技能118

立足长远效益，力戒公共关系实务中的短期行为119

二、公共关系调查120

（一）抽样调查120

确定调查的目的和方案120

确定调查人口的总体121

抽样121

设计问卷124

整理资料数据127

撰写调查报告128

（二）常用的调查方式129

文献资料剪辑检索129

公共关系效果审查129

公众意见征询130

市场意见征询131

公共关系预测132

三、公共关系言语传播133

（一）言语传播的特点和技巧133

言语传播的特点133

言语传播的技巧135

（二）言语传播在公共关系中的运用142

新闻发布143

沟通性会议144

公关谈判146

游说策动148

公关演讲150

四、公共关系文字传播172

（一）文字传播的特点和技巧172

文字传播的特点172

文字传播的技巧175

（二）文字传播在公共关系中的运用179

日常应用文的写作179

指令性法律公文的写作189

报告商洽性公文的写作194

计划与总结性文书的写作196

新闻性应用文的写作200

法律应用文的写作203

五、公共关系交际206

（一）公共关系交际事务的形式和技巧206

接待206

会见与会谈208

签字仪式212

宴请形式213

其他社交形式219

（二）若干社交礼节220

见面时的礼节220

交谈时的礼节222

出席宴请的礼节224

六、公共关系广告227

（一）公共关系广告的特点227

（二）公共关系广告的类型229

（三）公共关系广告的策划243

七、综合性的公共关系活动247

（一）公共关系活动的准备期247

认识现实状况247

确定形象目标251

设计活动方案254

（二）公共关系活动的实施期256

十大公关手段256

科学利用媒介262

（三）公共关系活动的总结期263

科学的总体评估263

构想下一步计划265

案例篇267

案例01 可口可乐输出美国精神267

案例02 观念领先的宝洁公司269

案例03 新的环境保护运动和绿色营销271

案例04 危机处理273

案例05 速溶咖啡为何卖不动276

案例06 麦肯锡公司的人才激励机制278

案例07 强生：做最坏打算的危机公关280

案例08 农夫山泉有点烦282

案例09 驾车和搭车285

案例10 日本企业文化与日本人的工作观287

案例11 中国未来50年：99财富全球论坛公关案例289

案例12 联合碳化物公司：博帕尔大劫291

案例13 耐用消费品新产品上市一般特点规律296

案例14 思念水饺品牌分级的个案研究321

案例15 从汪氏蜂蜜果冻霉菌超标应对看危机沟通五大原则333

附录一 公共关系职业行为准则339

资料一 国际公共关系协会职业行为准则339

资料二 英国公共关系协会职业行为准则340

资料三 美国公共关系协会职业行为准则342

资料四 美国公共关系顾问协会职业行为准则343

附录二 公共关系学的教育和课程设置346

附录三 公共关系实务资料选编350

资料一 《中国公共关系职业道德准则》350

资料二 美国公共关系协会（PRSA）关于公共关系业务的职业道德准则351