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前言1

绪论11

上篇27

第一章 从单向传播的Web 1.0到多向传播的Web 3.027

一、单向传播的Web 1.029

（一）最初的数字媒体平台：Html网页30

（二）单向性、中心性、静止性31

（三）Web 1.0的单向传播模式32

二、双向互动的Web 2.033

（一）数字媒体平台的革命：社会化媒体34

（二）交互性、公共性、开放性35

（三）Web 2.0的互动传播模式36

三、多向传播的Web 3.037

（一）数字媒体平台的质变：移动智能服务平台38

（二）现实相关性、融入性、智能性39

（三）Web 3.0的多向传播模式40

第二章 从产品驱动的营销1.0到价值观驱动的营销3.043

一、产品功能驱动的营销1.045

（一）从产品功能出发46

（二）以大众媒体为主的广告传播模式46

二、利益关系驱动的营销2.048

（一）从利益关系出发48

（二）以社会化媒体为主的整合营销模式49

三、价值观驱动的营销3.052

（一）从价值共鸣出发53

（二）以O2O应用为主的价值共创模式54

第三章 从整合营销传播到整合品牌传播的发展59

一、对舒尔茨IMC理论的审视：观念与方法60

（一）传统大众营销终结与全新营销思潮开创62

（二）工具性整合实现一致性传播62

（三）主体与核心价值缺位63

二、特劳特定位理论：从广告策略整合到营销战略整合63

（一）定位论对品牌传播理论的主要贡献64

（二）定位论的局限性，止于认知层面的消费者关系65

三、汤姆·邓肯整合营销传播：从营销战略整合到利益关系整合65

（一）从观念到操作66

（二）品牌输入输出66

（三）利益关系的局限性67

四、凯文·凯勒战略品牌管理理论：从利益关系整合到品牌资产整合67

（一）品牌共鸣建立品牌关系67

（二）品牌资产整合模型68

（三）品牌资产的社会化思考69

中篇73

第四章 价值整合：品牌传播理论的新视角73

一、移动互联网时代的整合内涵创新73

（一）技术平台的整合74

（二）价值整合与价值观整合74

（三）战略整合75

（四）跨媒体整合75

（五）跨界整合76

二、从IMC到IBC的构建76

（一）从大众媒体到移动社会化媒体的传播77

（二）从双向沟通到价值共创77

（三）从利益关系到价值关系78

（四）从经济价值到社会价值79

（五）从单一传播到战略组织传播79

第五章 整合品牌传播（IBC）核心内涵81

一、IBC的主体：社会性消费群体82

（一）价值观表达：消费者内在需求的转变83

（二）社会性消费群体与社交化的涌现84

（三）价值共创与动态化品牌生态系统85

二、IBC的核心：文化精神价值91

（一）从差异化沟通到价值观沟通91

（二）品牌核心价值的本质：文化精神价值93

（三）基于品牌核心价值的社区文化94

三、IBC的形态：移动化跨媒体整合101

（一）媒体聚合：移动化跨媒体整合102

（二）横向整合：多屏互动103

（三）纵向渗透：O2O模式104

四、IBC的运作：战略组织传播110

（一）战略组织传播实现内外部资源整合110

（二）消费者是最重要的品牌资源111

（三）从企业到客户实现品牌资源整合闭环112

第六章 整合品牌传播（IBC）理论创新118

一、品牌接触点的转变119

（一）消费者生成媒介（CGM）120

（二）内容即媒体122

（三）品牌接触点的无限放大122

（四）接触点平台化124

（五）数据化思维与接触点管理125

二、从消费者参与到消费者控制的转变135

（一）从消费者接受、消费者参与到消费者控制136

（二）消费者控制模式： “大创意”与“娱乐化传播”138

（三）消费者控制与噪音消解141

三、从广告运动到品牌运动的转变154

（一）从广告运动到品牌运动154

（二）品牌运动VICER模型157

（三）互动装置艺术与品牌运动160

四、从品牌资产到社会化资产的转变168

（一）品牌功能转变：从差异符号到价值载体168

（二）品牌拥用者转变：从私有到共有169

（三）品牌资产转变：从企业资产到社会化资产170

（四）品牌关系转变：顾客关系到社会关系170

（五）企业与广告公司成为消费者的品牌维护代理人171

（六）品牌公民维护社会化资产172

下篇185

第七章 整合品牌传播（IBC）模式构建185

一、以价值共享为核心的AIVSA模式185

（一）从AIDMA模式、AISAS模式到AIVSA模式186

（二）双维度动态的AIVSA模式187

（三）从价值共鸣到价值共创：AIVSA模式的运行机制193

二、SoLoMo媒体与整合品牌传播模式198

（一）社会化、本地化和移动化的SoLoMo媒体200

（二）基于SoLoMo媒体的整合品牌传播模式205

（三）社会性消费者动态洞察206

（四）三位一体传播创意点212

（五）多方协同跨媒体整合215

（六）消费者转变效果评估218

第八章 IBC战略组织传播模型构建225

（一）外部整合的中心：品牌核心价值226

（二）战略与战术整合227

（三）精神与物质整合228

（四）推动与拉动整合230

（五）线上与线下整合231

（六）输入与输出整合232

（七）数字媒体与大众媒体整合233

（八）内部整合的中心：企业核心价值234

（九）正式传播与非正式传播整合237

（十）战略组织传播组织体系239

第九章 IBC双向价值模式249

（一）品牌本质是双向价值关系249

（二）品牌关系的核心是价值共享253

（三）基于顾客价值和企业价值的双向价值模式255

（四）顾客感知价值与品牌价值256

（五）企业价值创造与品牌价值262

（六）双向价值模式的核心：品牌核心价值265

第十章 IBC品牌价值整合模型构建270

（一）品牌的经济价值与ROI272

（二）品牌的顾客价值与ROCI275

（三）品牌的企业价值与ROVI278

（四）品牌的社会价值与ROSI284

（五）品牌价值整合机制285

身份世界：移动互联网营销传播变革与重构299

展望与思考：移动互联网推进广告产业链重构与平台化转型304

参考文献309

后记325