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第1章 市场调研概述1

第一节 市场调研的概念1

案例1-1 联合利华从泰国生活方式变化中寻找商机4

第二节 市场调研的分类4

案例1-2 小型企业构想与地方市场调研8

第三节 市场调研的执行者决策9

案例1-3 OM公司市场调研组织9

第四节 决定是否进行市场调研12

第五节 市场调研中的道德问题14

案例1-4 药品测试中的道德问题16

第六节 市场调研变革17

案例1-5 市场调研角色的改变18

案例1-6 有创造力的调研20

案例1-7 美国卡尔公司21

案例1-8 卡林特机动车公司23

案例1-9 21世纪的市场调研24

第2章 研究设计与市场调研过程27

第一节 研究设计的定义和分类27

案例2-1 女性潜水服装市场“非常活跃”31

案例2-2 泰山体育用品公司35

案例2-3 釜山银行的探索性、描述性和因果研究39

第二节 市场调研过程40

案例2-4 轻足制鞋公司47

案例2-5 调研人员们为什么紧张不安？48

第3章 探索性研究设计——二手数据51

第一节 二手数据的类型51

第二节 搜寻外部数据54

第三节 在探索性调研中使用二手数据57

案例3-1 使用标准产业分类法60

第四节 二手数据的优点和局限性60

案例3-2 时代连锁公司62

案例3-3 网络64

第4章 测量与量表68

第一节 测量68

第二节 量表71

第三节 态度测量78

第四节 对态度划分等级的方法81

第五节 选择量表时必须考虑的一些基本因素84

第六节 信度和效度86

案例4-1 大三元电器公司87

案例4-2 中国产品的进口业务88

第5章 探索性研究设计——定性研究92

第一节 定性研究的本质92

案例5-1 从婴儿潮得到的信息94

第二节 焦点小组访谈法95

案例5-2 对专题组主持人的关键能力的要求96

案例5-3 焦点小组访谈法的一些应用99

第三节 计划和执行专题组座谈100

案例5-4 市场调研和创新101

案例5-5 新产品概念可接受性的讨论指南103

第四节 访谈过程105

第五节 其他定性研究方法107

案例5-6 品牌价值110

案例5-7 IBM111

案例5-8 靓丽化妆品112

第6章 询问调查法116

第一节 询问调查的类型116

第二节 邮寄调查法117

第三节 人员访问119

第四节 电话调查122

第五节 自我管理调查与座谈小组123

案例6-1 首次广告播出后，某品牌的购买情况124

案例6-2 超人家庭扫描杂货消费者座谈小组125

第六节 专业调查服务及其他调查方法126

案例6-3 华章教育中心128

第7章 描述性研究设计——问卷调查法131

第一节 问卷的定义131

第二节 问卷的结构132

第三节 问卷的设计和构思135

第四节 问卷的介绍152

第五节 问卷设计中的信度和效度153

案例7-1 对体育市场进行调研156

案例7-2 狗主人对狗食的态度157

第8章 观察法和实验法161

第一节 描述性研究设计——观察法161

第二节 因果性研究设计——实验法166

第三节 实验设计170

第四节 统计设计175

第五节 营销测试与消费者跟踪应用179

案例8-1 案例研究180

案例8-2 护手洗衣粉183

案例8-3 童乐玩具184

第一节 普查与抽样187

第9章 抽样调查187

第二节 抽样方法192

案例9-1 社会阶层的市场调研服务分类194

第三节 抽样实践199

第四节 样本容量203

案例9-2 市场调查公司207

第10章 定量数据分析209

第一节 数据处理209

第二节 统计处理216

案例10-1 计算平均百分比时经常要考虑权重217

第三节 统计指标218

第四节 统计分析224

第五节 度量相关性228

案例10-2 速风动力241

案例10-3 汉堡屋242

第11章 定性分析245

第一节 定性研究245

第二节 定性分析方法250

第三节 网状图252

案例11-1 因果模型应用实例255

案例11-2 对北京骑自行车者调研256

第12章 评估、报告和陈述261

第一节 调研的评估261

第二节 撰写调研报告262

第三节 视觉辅助工具及其应用269

第四节 正确使用研究报告272

案例12-1 东海饭店273