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目录1

第一篇 走向强势：新闻传播产业研究11

第一章 媒体定位新思路11

第一节 媒介生态位14

一、媒介产业争夺生存空间14

二、媒体竞争与媒介生态位16

三、媒体如何在生态位定位23

第二节 错位竞争26

一、媒介产业如何占有资源26

二、错位竞争29

第三节 贴近受众30

一、受众意识优于读者意识30

二、以准确的定位贴近受众32

附录 报业发展区域化37

第二章 地（市）级媒介产业发展战略42

第一节 “集团化”战略与协同发展战略42

一、实行“三级报纸、三级广电集团”制43

二、协同发展：地（市）级新闻产业的发展战略47

第二节 地（市）级电视产业的错位竞争战略53

一、选择合适的电视媒介生态位53

二、定位“受众圈”作为地（市）级电视媒介产业目标市场55

三、开创著名的地方性电视媒介品牌57

第三章 名牌栏目与名牌产品的品牌互动61

第一节 几个相关概念的解析62

一、品牌与名牌62

二、名牌栏目与名牌产品64

三、品牌互动64

一、名牌栏目是名牌产品信息传播的有效载体65

第二节 品牌正互动：名牌产品与名牌栏目的相互依赖65

二、名牌产品广告信息对名牌栏目品牌的促进66

三、品牌互动正影响的强化67

第三节 品牌负互动：名牌产品与名牌栏目的相互排斥71

一、名牌产品广告信息对名牌栏目的负影响71

二、名牌栏目对名牌产品的负影响72

第四章 中国报业生态环境分析及应对方略74

第一节 中国报业生态环境分析74

一、国内报业对生存空间的惨烈争夺74

二、其他媒介产业对报业的无情挤压75

第二节 寻找中国报业的媒介生态位76

一、生态平衡视野下的错位经营与竞争76

二、纸质媒介优势的强化与劣势的淡化76

一、评估中国加入WTO后报业生态环境的变化77

第三节 应对WTO给报业生态环境带来的变化77

二、中国报业的应对措施78

附录 WTO背景下中国新闻传播业的走势80

第五章 党报的核心竞争力88

第一节 党报核心竞争力描述88

一、核心竞争力：学者的观点88

二、党报核心竞争力：特性描述89

第二节 样式的演变90

一、权威性样式90

二、三位一体样式91

三、三级不同样式93

第二篇 广而告之：广告信息传播研究97

第六章 广告信息传播97

第一节 信息：广告的本质97

一、关于信息100

第二节 广告信息100

二、关于广告信息103

第三节 广告信息传播104

一、信息与传播104

二、信息传递与信息传播106

三、信息传播106

四、信息传播与传播的异同107

五、广告信息传播过程模式108

六、广告信息传播过程的传播要素109

第七章 广告信息量及其度量111

第一节 广告信息度量理论及其局限111

一、广告信息量111

二、对信息度量理论的文献考察112

三、对广告信息度量理论的文献考察114

第二节 广告信息度量的逻辑起点116

一、三种形式的广告信息量117

二、广告信息单元119

三、广告信息的显态与隐态121

第三节 广告信息度量方法举隅124

一、简单求和法124

二、比例法124

三、主次分析法125

第四节 如何增大有效广告信息量127

第八章 广告信息值及其度量129

第一节 广告信息值的含义129

一、何为广告信息值129

二、三种广告信息值129

三、影响广告信息值的四要素130

一、定性分析131

第二节 广告信息值的判定131

二、定量分析（方法之一）132

三、定量分析（方法之二）134

四、广告价值134

第三节 广告信息量与广告信息值的关系135

一、相互依存135

二、偶有牵制135

第三篇 百年大计：新闻传播教育研究139

第九章 新闻职业精神139

第一节 新闻公正139

一、新闻职业精神的建构139

二、新闻公正141

一、新传播时代及其影响143

第二节 新传播时代的新闻传播143

二、趋利忘义与新闻职业精神的失落146

第三节 重拾新闻职业精神149

一、媒体如何重拾新闻职业精神149

二、新闻教育如何弘扬职业精神151

第十章 新闻人才的现代意识154

第一节 开放意识154

第二节 竞争意识155

第三节 创新意识155

第四节 传播意识157

第五节 受众意识158

第六节 质量意识159

第七节 信息意识160

第八节 效益意识161

第九节 策划意识162

第十节 公关意识163

第十一章 新闻传播人才需求调查分析165

第一节 媒体人才需求状况及分析解读166

一、媒体最需要的人才类型166

二、媒体最需要什么样的采编人才167

三、媒体最缺什么样的人才169

四、媒体需要什么样的广告人才170

五、媒体需要什么样的编辑／编导、记者171

六、媒体需要哪类记者171

七、媒体需要什么专业的毕业生172

第二节 如何为媒体培养人才172

一、扩大和加强研究生教育172

四、加强复合型人才的培养173

三、加强外语能力培养173

二、注重培养动手能力173

附录 新闻传播专业人才市场需求状况调查问卷174

第四篇 第三只眼：影像信息传播研究179

第十二章 摄影艺术与诗化生活179

第一节 诗化枯竭的心灵179

一、人的物化与技术化180

二、人是一种文化和艺术动物182

三、生活技术化——技术对精神的挤压183

四、人性经济化——经济社会对艺术人性的挤压184

五、保有一份艺术的心态185

六、诗化我们的心灵188

第二节 对摄影艺术的追问189

一、艺术是什么189

二、摄影艺术的魅力在哪里191

第十三章 解构摄影艺术观察195

第一节 摄影艺术观察：是什么195

一、摄影者以影像赋予意义195

二、摄影艺术观察196

第二节 观察什么，如何观察197

一、第三只眼睛看世界197

二、循序渐进观察198

第十四章 报道摄影中的“个人”与“艺术”200

第一节 “观看”、“言说”与“呈现”200

一、如何“观看”与“言说”201

二、“呈现”与“言说”相伴202

三、问题的根本症结204

一、对“大肚子”的分析206

第二节 关于“影像语言”206

二、技术手段与夸张程度207

三、远离“个人”与“艺术”210

第十五章 新闻摄影艺术与新闻摄影学断想211

第一节 新闻摄影艺术211

一、新闻摄影也是一种造型艺术211

二、新闻摄影艺术的特质213

三、新闻摄影美的特质213

第二节 新闻摄影学的三个命题214

一、命题214

二、命题二216

三、命题三219

第五篇 方寸天地：组织内信息媒体研究225

第十六章 走出高校校报误区225

一、高校校报具有教育职能226

第一节 高校校报的职能：宣传教育226

二、高质量地发挥教育职能227

第二节 校报新闻报道的发展方向230

一、短231

二、快232

三、深233

四、近235

第三节 高校校报读者的地位236

一、结论一：决定性因素238

二、结论二：价值主体240

第四节 改革：目标设定与操作方式241

一、目标定位241

二、操作环节244

第十七章 特殊的战场传播机制249

第六篇 风云变幻：战时信息传播研究249

第一节 战场传播媒体与战场传播效果250

一、口语媒体及传播效果250

二、文字印刷媒体及传播效果253

三、电子媒体（电讯）及传播效果255

第二节 耐人寻味的结论256

一、一种传播媒体为多种传播类型利用256

二、战场组织传播作用最大256

三、战场传播预设传播情境257

第十八章 整体战中的新闻集权259

第一节 理论背景与历史背景260

一、集权主义理论背景260

二、德国独特的历史背景262

一、实行极端新闻集权的准备263

第二节 纳粹宣传的独特性263

二、独特的纳粹式宣传模式264

第三节 “精神催眠”大师戈培尔266

一、戈培尔在纳粹德国新闻宣传中的地位266

二、戈培尔其人267

三、“精神催眠术”267

四、组织“狼人”与发出“号召”269

第七篇 文化流：文化传播宏观研究275

第十九章 认识结构与文化传播275

第一节 文化鸿沟的生成275

一、不同的认识结构276

二、经历殖民与被殖民277

三、“全球化”的悖论278

第二节 通向“东方”之路278

一、“东方化东方”279

二、权利的阴影280

第三节 鸿沟不可逾越吗282

一、两种对立观点282

二、东、西文化不是“异质文化”283

第四节 “世界文化”理想286

一、从世界文化到“世界文化”286

二、走向“和而不同”287

第二十章 大众传媒与文化生态289

第一节 行驶在报纸的海洋上289

第二节 大众传媒的文化生态责任290

一、关注生态问题290

二、远离垃圾文化291

三、切莫“裸体抗议”292

参考书目293

后记296