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第一章 概述1

第一节 营销的概念2

第二节 市场营销组合4

案例1：丰田挺进美国市场5

案例2：安利的11P S10

第二章 消费者行为17

第一节 影响消费者行为的因素18

1.1文化因素18

案例：原产地效应19

1.2社会因素19

案例：相关群体的影响20

1.3个人因素21

1.4心理因素23

案例1：力波啤酒演绎“上海男人”一波三折24

案例2：大宝瞄准工薪阶层28

第二节 消费者购买决策行为30

2.1复杂购买行为30

2.2消除差异购买行为30

2.3习惯性购买行为31

2.4广泛挑选购买行为31

第三章 市场调研33

第一节 市场调查34

1.1询问法34

1.2观察法35

案例：环球时装公司观察法销售调查35

案例：荷兰食品工业公司的市场调查36

1.3实验法36

1.4抽样法37

案例：垃圾调研38

案例：新可口可乐的调研失误39

第二节 需求衡量42

2.1市场需求42

2.2市场预测43

2.3市场潜量43

2.4公司需求43

2.5公司销售预测44

2.6公司销售潜量44

3.1购买者意图调查法46

3.2销售人员意见综合法46

第三节 未来需求预测46

3.3专家意见法47

3.4市场测试法48

3.5时间序列分析法48

3.6统计分析法49

案例：忽视预测害了泛美49

第四章 目标市场51

第一节 市场细分52

1.1大众市场营销52

1.2微市场营销53

1.3细分市场营销53

案例1：一对一营销：按需定制54

案例2：爱宝贝，就给他一个儿童冰箱59

2.2差异化营销62

2.1无差异营销62

第二节 目标市场62

2.3集中营销63

案例：农夫果园：差异化营销决胜果汁市场63

第三节 市场定位69

3.1高质高价69

3.2高质同价69

3.3同质低价70

3.4低质更低价70

3.5高质低价70

案例：万宝路的成功之路71

第五章 产品73

1.2核心产品74

1.3扩展产品74

1.1实体产品74

第一节 产品的整体概念74

案例：××牌羊绒衫的产品整体观念75

第二节 产品线79

第三节 产品组合81

第四节 产品的市场生命周期83

4.1导入期83

4.2成长期83

4.3成熟期84

4.4衰退期84

案例：J牌小麦啤生命周期延长策略84

5.3许可89

5.2自由品牌89

5.1制造商品牌89

第五节 品牌管理89

5.4联合品牌90

案例1：娃哈哈的品牌延伸91

案例2：科龙的品牌战略92

第六章 定价95

第一节 影响因素96

1.1成本96

1.2需求97

1.3竞争对手98

第二节 新产品定价99

2.1撇脂定价99

案例：“柯达”如何走进日本99

2.2渗透定价100

2.3满意价格策略101

案例：吉利轿车渗透定价案例分析101

第三节 一般定价方法106

3.1基于成本定价法106

3.2基于价值定价法108

3.3基于竞争定价法108

第四节 价格调整策略111

4.1折扣与折让定价111

4.2差别定价113

4.3心理定价114

4.4地理定价116

4.5分档定价116

第七章 销售渠道119

第一节 分销渠道120

1.1直接渠道和间接渠道121

案例：直销天才——戴尔公司122

1.2短渠道和长渠道126

1.3窄渠道和宽渠道126

1.4垂直渠道系统127

1.5水平式渠道系统128

1.6多渠道营销系统128

第二节 中间商130

2.1经销商和代理商130

2.2批发商和零售商131

案例：可口可乐——特许经营成就品牌价值132

2.3经纪人137

第八章 促销139

1.2人员推销140

1.3营业推广140

1.1广告140

第一节 促销组合140

1.4公共关系141

1.5推式策略141

1.6拉式策略141

第二节 广告142

2.1销售百分比法143

2.2目标任务法143

2.3竞争对抗法143

2.4倾力投掷法143

第三节 营业推广144

3.1针对消费者的营业推广144

案例：骆驼品牌的促销技巧145

3.2针对中间商的营业推广145

3.3针对销售人员的营业推广145

第四节 公共关系154

4.1视觉识别154

4.2行为识别155

4.3理念识别155

案例：CIS在中国156

第九章 营销管理163

第一节 需求管理164

1.1负需求与转换性营销164

1.2无需求与刺激性营销165

1.3潜在需求与开发性营销165

1.4下降需求与恢复性营销165

1.7过度需求与限制性营销166

1.5不规则需求与同步性营销166

1.6充分需求与维持性营销166

1.8有害需求与反营销167

案例：非洲岛国对鞋的需求168

第二节 营销管理理念170

2.1生产观念170

2.2产品观念171

案例：新型电脑的命运171

2.3推销观念172

2.4营销观念173

2.5社会营销观念174

案例：日本企业打入美国市场的营销策略176

2.7大市场营销观念176

2.6生态营销观念176

第十章 关系营销183

第一节 关系营销的特点184

第二节 关系营销的市场模型186

2.1供应商市场186

2.2内部市场186

2.3竞争者市场187

2.4分销商市场187

2.5顾客市场187

2.6影响者市场188

3.3业缘关系营销形态189

3.2地缘关系营销形态189

3.1亲缘关系营销形态189

第三节 关系营销的形态189

3.4文化习俗关系营销形态190

3.5偶发性关系营销形态190

第四节 关系营销的层次191

4.1一级关系营销——财务层次营销191

4.2二级关系营销——社交层次营销192

4.3三级关系营销——结构层次营销194

案例1：马狮的全面关系营销战略196

案例2：：诺顿公司：服务顾客200

第十一章 现代营销205

第一节 服务营销206

1.1优质服务战略206

1.3服务营销组合战略207

1.2顾客满意战略207

案例：荣事达的“红地毯”208

第二节 绿色营销213

案例：美菱集团：保鲜冰箱214

第三节 网络营销218

3.1病毒式营销219

案例：惠普公司“Flash创意大赛”220

3.2免费价格策略221

案例：索尼的网络营销策略222

第四节 文化营销225

案例：“金六福”的福文化营销226

第十二章 国际市场营销229

1.2政治法律环境230

1.1入口经济环境230

第一节 国际市场营销环境230

案例：墨西哥危机232

1.3社会文化环境232

第二节 进入国际市场的模式234

2.1出口进入模式234

2.2契约进入模式234

2.3投资进入模式235

案例：一家民营小企业的国际化之路235

第三节 国际市场营销组合238

3.1产品决策238

案例：科尔盖特牙膏为什么在日本挤不出来？239

3.2定价决策240

案例：新闻纸引发倾销大战242

3.3分销决策243