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第1章 选择的严酷性1

钓鱼进餐2

外出就餐3

选择机会的激增3

医疗服务的选择4

家用电器的选择5

选择正在扩张5

分化定律6

选择业”7

你必须小心9

形势只会更糟11

第2章 品类在不知不觉中走向货品化12

一厢情愿还是事实13

铁的事实14

第3章 独特销售主张怎么了19

定义20

争论依然盛行21

我们需要瑞夫斯，他现在在哪儿21

建立品牌的第一步22

人们理解事物的方式23

任何东西都能实施差异化24

第4章 更新“独特销售主张”27

发生了什么变化28

真是“新品”吗29

专利保护真的有效吗30

分析并消灭他们31

并非不可能32

改进、升级并创新32

辣鸡肉和酷音乐33

超越产品和利益34

西奥多·莱维特的警告34

第5章 质量和顾客导向极少成为差异化概念36

质量之战37

谁靠质量获胜了38

顾客满意之战39

自行车可以做到40

爱这些里程41

水涨船高42

神话42

满意不等于承诺43

迈克尔·波特醒悟了44

极少情况下可以做到44

第6章 广告创意并非差异化46

创意的陷阱47

行业的争论48

为“创意”辩护49

比尔·伯恩巴克的幽灵50

米·乔·格林的幽灵51

塞尔希奥觉醒了52

需要信息，而不是广告53

需要差异化，而不是口号54

第7章 价格极少成为差异化概念56

廉价胡萝卜的案例57

建立价格优势58

沃尔玛的成功之路58

戴尔路径59

嘉信理财的路径60

应对低价60

谈谈促销62

在俄罗斯受到重创64

运动产品零售的艰辛65

终极价格：免费65

以高价作为差异化66

第8章 很难以“产品齐全”为差异化概念68

品类杀手69

折扣店的加入69

多大就是过大70

更亲近购物者71

瘦身版沃尔玛72

网上的产品齐全72

如果鞋子合脚你就能在网上卖73

网络挤压74

数码时代的淘金潮74

真正的需求74

一个重要启示75

第9章 实施差异化的步骤77

合理性的力量78

创意和合理性的比较78

谈谈资源83

广告费是昂贵的83

富有的好处84

钢铁电脑的倒闭85

第10章 差异化产生在心智中86

心智疲于应付87

电子轰炸88

心智容量有限88

心智厌恶混乱89

简单的力量90

心智缺乏安全感91

跟风购买92

心智拒绝改变92

心智会失去焦点93

一些令人吃惊的研究发现94

专业的力量94

第11章 成为第一是个差异化概念96

第一仍然是第一97

家庭中也是如此98

为什么第一总能保持第一98

第二位品牌的消亡99

代名词的优势99

说些坏消息100

更多坏消息101

需要一个好概念102

再说个悲惨故事103

被忽视的“首创者”104

一个健康的第一104

一个兼并的故事105

做善事第一106

借用的第一106

第12章 拥有特性是个差异化概念108

拥有一个特性109

聚焦是关键110

特性并非生来平等111

汽车的特性111

不要放过任何特性112

信用卡的特性113

零售业的特性113

快餐行业的特性114

水的特性115

利用“负面”特性116

纽约州的更小118

马萨诸塞州的更大118

马萨诸塞州的简单119

“环保”是差异化吗120

第13章 领导地位是个差异化概念122

领导地位的心理学123

占据一个品类123

不要怕吹嘘124

我们赞同的领导品牌125

不同形式的领导地位126

领导地位是个平台127

领导地位的强势128

棒棒糖领导者129

第14章 经典是个差异化概念130

经典的心理学131

领导地位的替代品132

延续经典133

政治和法律中的经典134

回归经典134

DDB想回归经典135

更新经典136

地域经典136

家族经典139

经典里程碑140

代表人141

第15章 市场专长是个差异化概念142

学到的一个教训143

大牌子软弱无力144

零售业也是如此144

专家品牌拥有的武器145

成为专家146

一个出版商的梦想146

成为品类代名词147

现在说说负面消息147

警惕CEO的嗜好148

如实传播专长149

专家太多149

第16章 最受青睐是个差异化概念151

从众行为152

社会认同152

英国的雨伞153

智利的啤酒154

受青睐战略154

有争议的受青睐155

受青睐要站得住脚156

获得J.D.Power公司的认可157

合乎道德的受青睐157

运动鞋中的受青睐158

效仿精神159

“适合”的重要性160

中国人喜欢英雄160

中国人喜欢干邑161

一个练习：让酒店受青睐161

第17章 制造方法可以成为差异化概念163

神奇成分164

高科技成分165

让差异化变得惹人注目166

产品创新166

系统创新167

按正确的方式做168

制作更好的比萨168

做成方的169

以传统方法制作169

放弃过时的方法170

售价高一点171

马来西亚的手工制品171

有助康复的环境172

与众不同的棺材173

与众不同的饼干173

第18章 新一代产品是个差异化概念175

自我淘汰176

滑雪靴传奇177

抗酸药争夺战178

突破传统179

添加其他技术180

利用历史优势180

最新产品不总是有效181

新一代会悄然而至182

新一代应当不一样183

第19章 热销是个差异化概念185

害怕自我吹嘘186

一个恰当的案例：科比特峡谷186

热销的鸡肉187

制造热销的诸多途径188

想尽办法制造热销189

媒体可以让你热起来189

媒体也可以让你冷下来190

iPhone是如何热起来的191

把你解决的问题公布于众191

第20章 增长会破坏差异化192

问题一：分心193

问题二：品牌延伸193

ESPN涵盖一切195

破坏差异化196

华尔街的反抗197

更少就是更多198

通过多品牌增长198

西班牙的多品牌案例199

韩国的灾难201

第21章 差异化通常需要舍弃202

更多反而更少203

牛仔抽什么烟203

根本问题204

保时捷是什么204

融合产品：新一代的“更多”205

不同种类的舍弃207

第22章 在不同地方实施差异化209

因地制宜210

芬兰咖啡211

通行的东西211

全球先锋发现有限制212

请抓住牛肉212

旅行的啤酒213

区别对待印度市场214

全球化之路的一些规则215

在所有地方用一个概念吗216

第23章 保持品牌的差异化217

牢记品牌的差异化218

西尔斯公司的故事218

保持对立219

喷气式发动机行业的对立行动220

保持一致221

棘手的说服工作221

运营上的一致性221

保持关联222

进化你的差异化223

不要坐着不动224

一个爱尔兰的传奇故事224

进化并非修修补补225

第24章 在热点话题的新世界中实施差异化227

口碑营销并不那么新228

坏消息229

真正的坏消息229

令人深思的访谈230

热点话题不过是工具之一232

一些真实调研233

顶级案例233

第25章 所有东西都能实施差异化235

研究趋势237

转移战场237

美国人不喜欢失败者238

重塑美国的形象239

来自国务院的电话240

以利益为差异化240

支持政策240

为民主党实施差异化242

第26章 谁来负责差异化244

CEO为什么会失败245

错误的观点247

到底错在哪里247

CEO为什么必须参与其中248

“我是负责人”249

做对的一位CEO249

最优秀的CEO自己做战略250

芬兰的一个成功案例250

一位成功女士的观点251

结语253

注释254

译者后记256

附录A特劳特思想应用259

附录B企业家感言261