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第1章 现代营销学原理1

1.1营销观念1

1.1.1生产观念和推销观念2

1.1.2市场营销观念和社会营销观念2

1.2需求与购买行为3

1.2.1需要及其分类3

2.2需求属性与状态4

1.2.3购买行为6

1.2.4关于消费需求的6个基本问题7

1.3营销环境8

1.3.1宏观环境8

1.3.2微观环境9

1.3.3企业内部营销环境10

1.4市场细分与选择10

1.4.1市场细分的依据11

1.4.2目标市场选择12

1.4.3市场定位12

1.5市场战略与营销组合13

1.5.1营销手段组合13

1.5.2产品及产品策略14

1.5.3价格及定价策略18

1.5.4分销渠道及其策略20

1.5.5促销方式及其策略23

1.6营销学理论的发展28

1.6.1 20世纪50年代的重要概念28

1.6.2 20世纪60年代的重要概念29

1.6.3 20世纪70年代的重要概念30

1.6.4 20世纪80年代的重要概念30

1.6.5 20世纪90年代以来营销学新的发展31

复习思考题32

第2章 网络营销概述33

2.1网络营销内容和特点33

2.1.1网络营销的产生33

2.1.2网络营销的内容41

2.1.3网络营销的特点43

2.2网络营销与传统营销44

2.2.1营销市场要素的变化44

2.2.2网络营销对传统营销的冲击45

2.2.3网络营销与传统营销的整合48

2.3网络营销的发展趋势及新模式51

2.3.1互联网的进一步普及应用带动网络营销发展51

2.3.2网络营销发展的新模式57

2.3.3网络营销当前的主要问题与对策71

复习思考题76

第3章 网络营销的理论基础与环境78

3.1网络营销的理论基础78

3.1.1网络直复营销理论78

3.1.2网络软营销理论82

3.1.3网络整合营销理论84

3.1.4网络关系营销理论89

3.2网络营销系统92

3.2.1网络营销系统组成92

3.2.2网络营销系统功能94

3.2.3网络营销系统开发97

3.3网络营销站点100

3.3.1网络营销站点分类与功能100

3.3.2网络营销站点规划与建设103

3.3.3网络营销站点运作和管理109

3.3.4网络营销站点的网页设计111

3.4网络营销的电子支付114

3.4.1电子支付的涵义和特征114

3.4.2电子支付的类型115

3.4.3电子支付的方式116

3.4.4电子支付的安全问题118

3.5网络营销的法规和政策122

3.5.1网络营销引出的法律问题122

3.5.2我国有关标准的发展现状124

复习思考题125

第4章 网络市场与网络消费者126

4.1网络市场126

4.1.1网络市场的发展126

4.1.2网络市场的特征130

4.1.3网络市场的客户资源131

4.2网络消费者133

4.2.1网络消费者需求的层次及特征133

4.2.2网络消费者的购买动机136

4.2.3网络消费者的购买过程138

4.3影响网络消费者购买决策的因素139

4.3.1网络销售产品的选择139

4.3.2网络销售产品的价格定位141

4.3.3网上购物的便捷性141

4.3.4网上购物的安全性142

复习思考题144

第5章 网络营销战略计划146

5.1网络营销战略分析146

5.1.1网络营销战略目标146

5.1.2网络营销战略分析内容147

5.1.3网络营销战略模式选择148

5.1.4网络营销战略规划与控制150

5.2网络营销战略计划的制订151

5.2.1网络营销计划的内容151

5.2.2网络营销战略计划的制订原则155

复习思考题157

第6章 网络市场调研159

6.1网络市场调研概述159

6.1.1网络市场调研含义159

6.1.2网络市场调研的特点159

6.1.3网络市场调研的策略161

6.2网络市场调研的步骤与方法163

6.2.1网络市场调研的一般步骤163

6.2.2网络市场直接调研的方法165

6.2.3网络市场间接调研的方法166

6.3网络商务信息171

6.3.1网络商务信息收集与整理的方法172

6.3.2网络营销竞争对手信息183

6.3.3网络市场行情信息183

6.3.4消费者信息183

6.3.5网络市场环境信息184

6.3.6 TRS竞争情报系统184

复习思考题186

第7章 网络营销产品与价格策略187

7.1网络营销产品策略187

7.1.1 网络营销产品概述187

7.1.2网络营销新产品开发192

7.2网上营销品牌策略196

7.2.1网上市场品牌内涵196

7.2.2企业域名品牌内涵197

7.2.3企业域名品牌管理200

7.2.4网上域名品牌发展策略202

7.3网络营销价格策略203

7.3.1网络营销定价概述203

7.3.2网上商业价格特征分析207

7.3.3网络营销定价策略209

7.3.4免费价格策略213

7.3.5网络价格的合理竞争216

复习思考题216

第8章 网络营销渠道218

8.1网络营销渠道概述218

8.1.1网络营销渠道功能218

8.1.2网络营销渠道类型219

8.1.3网络营销渠道建设220

8.2网上直销221

8.2.1网上直销概述221

8.2.2物流管理与控制222

8.3网络市场的中间商223

8.3.1传统中间商的功能223

8.3.2网络市场中间商的特点224

8.3.3网络市场中间商的类型225

8.3.4网络中间商定价策略分析227

8.4比较购物代理和比较电子商务230

8.4.1比较购物代理的分类及作用230

8.4.2比较购物代理的应用现状231

复习思考题236

第9章 网络营销促销237

9.1网络营销促销概述237

9.1.1网络营销促销内涵237

9.1.2网络营销促销形式238

9.1.3网络营销促销作用239

9.1.4网络营销促销实施239

9.2网络营销站点推广242

9.2.1站点推广概述242

9.2.2站点推广方法242

9.2.3提高站点访问率的方法244

9.2.4利用搜索引擎的营销推广245

9.3网上促销方式248

9.3.1网上销售促进248

9.3.2网上公关关系251

9.3.3网络人员推销253

9.3.4病毒式促销255

9.3.5网络竞价排名256

复习思考题258

第10章 网络营销广告259

10.1网络广告概述259

10.1.1网络广告的发展259

10.1.2网络广告的特点与类型262

10.1.3移动网络广告268

10.2网络广告实施270

10.2.1网络广告的发布270

10.2.2网络广告的运作272

10.2.3各类网络广告的应用278

10.3网络广告案例分析285

10.3.1淘宝网手机广告策划285

10.3.2宝马新品牌推广的广告策略287

10.3.3前程无忧动画网络广告的策划分析289

复习思考题293

第11章 网络营销服务294

11.1网络营销服务概述294

11.1.1网络营销服务的兴起294

11.1.2网络营销服务分类与特点295

11.1.3网络顾客服务需求296

11.1.4网络营销个性化服务298

11.2网络营销服务的实施与管理300

11.2.1网络营销过程服务300

11.2.2网络营销服务机构301

11.2.3网络营销服务管理302

11.2.4网络营销服务企业案例306

复习思考题307

第12章 网络营销实施与控制308

12.1网络营销实施管理308

12.1.1网络营销实施的运作过程308

12.1.2网络营销实施的时机决策309

12.1.3网络营销实施的投资决策310

12.2网络营销的组织机构313

12.2.1网络营销企业组织机构的重组313

12.2.2网络营销企业业务流程的重组314

12.2.3网络营销企业员工的重组314

12.3网络营销经营风险控制315

12.3.1网络营销风险因素分析315

12.3.2网络营销风险的控制317

12.3.3网络营销风险的消费者保护321

复习思考题323

第13章 网络营销综合应用324

13.1网络营销的基本职能与常用方法324

13.1.1网络营销的职能及效果评价325

13.1.2网络营销的常用方法概述327

13.2企业网站分析与网站优化330

13.2.1企业网站的基本要素330

13.2.2企业网站的常见问题分析335

13.2.3企业网站优化思想和原则337

13.3网站推广方法341

13.3.1网站推广常用方法概述341

13.3.2利用搜索引擎进行网站推广342

13.3.3病毒式营销网站推广的一般规律345

13.4网上销售方法347

13.4.1网上销售的主要途径348

13.4.2网络会员制营销349

13.4.3网上商店营销策略353

13.5许可E-mail营销的原理及应用355

13.5.1 E-mail营销的原理与分类355

13.5.2开展E-mail营销的基础条件与一般过程357

13.5.3内部列表E-mail营销的基本方法359

13.5.4外部列表E-mail营销的基本方法362

13.5.5 E-mail营销细节决定成败363

13.6 Web2.0在网络营销中的应用364

13.6.1 Web2.0的主要特点364

13.6.2博客营销的价值及主要模式365

13.6.3 RSS营销的特点与应用模式371

13.7网站访问统计分析方法374

13.7.1网站访问统计分析对网络营销的意义374

13.7.2主要网站访问统计指标简介375

13.7.3如何获得网站访问统计数据377

复习思考题378

第14章 网络营销实例分析379

14.1案例一：百事可乐网络营销策略分析379

14.1.1百事可乐的网络营销策略379

14.1.2百事可乐的网络营销案例分析383

14.1.3百事可乐案例总结385

14.2案例二：亚马逊公司网络营销经验分析386

14.2.1亚马逊公司的创业史387

14.2.2亚马逊的网络营销策略387

14.2.3亚马逊的发展392

14.3案例三：服装业的奇葩——凡客诚品393

14.3.1商业模式394

14.3.2凡客诚品的企业文化395

14.3.3凡客诚品的营销策略395

14.3.4凡客诚品案例总结401

14.4案例四：奥巴马总统竞选营销402

14.4.1新媒体营销助奥巴马当上了美国总统403

14.4.2云营销助奥巴马连任成功405

14.4.3奥巴马竞选胜利对网络营销的启示407

14.5案例五：星巴克020营销模式的解析408

14.5.1星巴克的线上与线下结合的策略409

14.5.2星巴克的020线上线下相结合营销的成功启示415

复习思考题416

附录一 网络营销课程系列实验指导书417

附录二 校企合作开展网络营销实验介绍422

参考文献436