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第一章 公共关系导论1

第一节 问题的提出1

第二节 必要的理论背景：公共关系的含义、要素与特征3

一、公共关系的含义：古老与朝阳并存的学科3

二、公共关系的构成要素：系统与整体的有机构成7

三、公共关系的基本特征：形象、沟通、互惠、真实、长远、创新8

第三节 实践启迪：公关机遇与社会责任11

一、以公关的思想树立国家的社会形象：北京奥运会盛大庆典的全新展示11

二、用公关的视角寻找市场机遇：腾讯“共享永不落幕的网上世博”13

小结17

复习思考题18

参考答案19

第二章 公共关系产生与发展20

第一节 问题的提出20

第二节 必要的理论背景：危机挑战与时代抉择21

一、公关产生：社会与经济发展的必然结果21

二、公关发展：一场革命性转变23

三、从舶来到扎根：中国公共关系发展概况29

第三节 实践启迪：从古代感性公关现象到现代理性公关实践32

一、古代感性公关现象：“魏王礼遇段干木”、“仁厚的信陵君”、“焚券市义”32

二、近代探索中的公关实践：福特“T”型小汽车风行美国——“投公众之所好”34

三、现代理性公关实践：苹果雄霸世界的辉煌舞剧35

小结38

复习思考题39

参考答案40

第三章 公共关系一般理论探讨42

第一节 问题的提出42

第二节 必要的理论背景：原则、功能及意识43

一、从信息第一出发的三个基本原则43

二、以信息传递为主的五个基本功能45

三、自觉的公关主体意识的崛起与发展47

第三节 实践启迪：用真实的声音推动企业的发展49

一、知名和美誉：双汇“瘦肉精”事件的分析与对策49

二、舆论与环境：张家界市宣传工作启动的公关与创意50

三、诚信与公关：中国台湾塑化剂风波的启示51

小结52

复习思考题53

参考答案54

第四章 公共关系主体——组织56

第一节 问题的提出56

第二节 必要的理论背景：组织行为和架构的管理学依据57

一、组织行为的管理学依据57

二、组织架构的管理学依据58

第三节 实践启迪：全员公关、公关公司、公关机构认知的确定67

一、全员公关认知的确定：“大白兔”成功突围“甲醛门”67

二、公关公司认知的确定：经典回顾——万宝路的不凡之路68

三、公关机构认知的确定：王老吉凉茶的公关特色70

小结72

复习思考题73

参考答案74

第五章 公共关系客体——公众及公众心理75

第一节 问题的提出75

第二节 必要的理论背景：作为公关行为对象的自觉的认同76

一、作为公关行为对象的认同的特征与分类76

二、作为内外部公关行为对象的自觉认同80

三、在经济活动中理解公众心理87

第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待99

一、提升内部公众的凝聚力：“安利心印宝岛万人行”99

二、构建良好的社区关系：领汇的“非常学堂”创举101

三、研究公众心理产生的公关创意：“半瓶酒”招客的怪招104

小结105

复习思考题106

参考答案107

第六章 公共关系中介——传播与沟通109

第一节 问题的提出109

第二节 必要的理论背景：公关信息的传递与公众舆论的构建110

一、公关信息的传递：有效的传播渠道与沟通方法110

二、公关舆论的构建：成功运用传播媒介的基础与条件119

第三节 实践启迪：桃李不言，下自成蹊127

一、如何把“孝”融进大众传播：皇明太阳能的孝心论坛127

二、如何把“情”融进人际传播：通用汽车的博客公关131

三、如何把“心”融进整合传播：百度的品牌传播运动132

小结135

复习思考题135

参考答案137

第七章 网络公共关系140

第一节 问题的提出140

第二节 必要的理论背景：公共关系新媒体141

一、网络：公关传播与沟通的历史转变141

二、网络工具：公关传播与沟通的时代利剑146

三、网络策略：公关传播与沟通技术的世纪之器152

四、网络公关应注意的问题161

第三节 实践启迪：即时互动创造奇迹162

一、沟通见“奇”：创维麦霸促销员惊现卖场162

二、细微见“趣”：东方航空公司微博“淘金”163

三、策划见“新”：互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》165

小结166

复习思考题167

参考答案169

第八章 品牌公共关系171

第一节 问题的提出171

一、品牌与品牌公关172

二、品牌公关与作用173

三、品牌公关的原则174

第二节 必要的理论背景：定位、表现、组合与管控175

一、百战不殆：品牌公关之知己知彼175

二、决胜之道：品牌公关之策略实务176

三、控驭自如：品牌公关之效果管控185

第三节 实践启迪：浓妆淡抹总相宜188

一、品牌公关活动：模式、角度、导向的智慧谋划与具体实施188

二、品牌故事：“西雅图美景”、“雷尼尔效应”与无形的财富197

三、品牌形象代言：雀巢咖啡、造星、韩寒与“敢性”精神199

小结201

复习思考题202

参考答案203

第九章 公共关系调查205

第一节 问题的提出205

第二节 必要的理论背景：组织决策行为的第一步是调查研究207

一、从细微处着眼：公关调查的基本程序207

二、知己知彼百战不殆：公关调查的主要内容208

三、注意全面与客观：调查的原则和方法214

第三节 实践启迪：从人之所见处抓住公关亮点218

一、一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工218

二、日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小”219

三、无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系223

小结225

复习思考题226

参考答案227

第十章 公共关系程序与公关策划228

第一节 问题的提出228

一、公关四步工作法的主要内容229

二、公关策划在四步工作法中的决定性作用230

第二节 必要的理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值231

一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质231

二、有条不紊：掌握公关策划的工作程序233

三、先利其器：运用公关策划的创造性思维方法239

四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的体现243

五、智慧凝结：公关策划文案的形成248

第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局250

一、严谨程序是成功保证：上海申办世界博览会的经典展开250

二、把握时机的理想效果：“一次转发一瓶水”平安公益微博活动253

小结254

复习思考题255

参考答案256

第十一章 公共关系危机管理258

第一节 问题的提出258

第二节 必要的理论背景：诸多不确定因素与经济活动的真实价值259

一、转机与恶化的分水岭：危机的定义、特点、成因和类型260

二、在危机中寻找商机：公关危机管理的认识与实施264

第三节 实践启迪：公关从这里开始，公关精神在这里升华270

一、蒙牛OMP风波：迎接危机，战胜危机270

二、强生高招解危机：从危机处理中认识危机处理的真谛272

三、家乐福被抵制事件：公关精神在危机事件处理中显现275

小结276

复习思考题278

参考答案279

第十二章 公共关系综合活动282

第一节 问题的提出282

一、公共关系综合活动的作用282

二、公共关系综合活动的特征283

三、公共关系综合活动的基本要求284

第二节 必要的理论背景：从种种客户关系中寻找发掘公关之境界284

一、赞助活动：承担社会责任义务的公益型公关活动284

二、庆典活动：扩大知名度和提高美誉度的节日型公关活动288

三、新闻发布会：互相理解和良好沟通的宣传型公关活动290

四、开放参观活动：谋求公众好感的进攻型公关活动293

五、展览会：较强心理刺激的直观型公关活动295

六、公关促销：职业化和人性化的创造型公关活动298

第三节 实践启迪：吸引公众眼球的种种创意性展现300

一、吸引眼球，尽显公关魅力：“大堡礁”用一次“招聘”撬动全球300

二、展现创意，成就精彩公关：立邦涂料“为爱上色”爱心公关303

小结305

复习思考题305

参考答案307

第十三章 公共关系礼仪310

第一节 问题的提出310

第二节 必要的理论背景：礼仪中的“有所不为”与“有所为”311

一、个人礼仪：服饰仪态展现组织形象311

二、交往礼仪：由言行举止“突显”组织形象316

第三节 实践启迪：公关无小事与细节决定成败330

一、接听电话：企业形象塑造的首因效应330

二、公关无小事：小失误丢了大生意331

三、文化与历史的影响：不了解礼仪禁忌的后果331

四、到什么山唱什么歌：礼仪也要灵活运用332

小结332

复习思考题333

参考答案335

参考文献337