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第一章　广告概述1

学习目标1

七嘴八舌1

第一节　广告的含义2

一、“广告”一词的由来2

二、广告的内涵3

三、广告的基本属性5

四、广告学的性质和研究对象6

第二节　广告的要素9

一、广告主9

二、广告代理10

三、广告媒体11

四、广告费用11

五、广告信息11

七、广告效果12

六、广告受众12

第三节　广告的功能13

一、经济功能13

二、社会功能17

第四节　广告的类型18

一、按广告的最终目的分类18

二、按广告的内容分类18

四、按广告的影响范围分类19

三、按广告的媒体分类19

五、按广告的诉求方式分类20

六、按商品的生命周期分类23

思考题23

脑力激荡24

第二章　广告的历史沿革25

学习目标25

七嘴八舌25

一、口头及文字广告的起源26

第一节　广告的起源26

二、印刷广告的起源27

三、电子广告的起源27

第二节　影响广告发展的因素29

一、经济发展水平29

二、文化环境30

三、政治环境32

四、科技发展水平32

第三节　广告的发展历程32

一、国外广告的发展32

二、国内广告的发展45

思考题54

脑力激荡55

第三章　广告的前期运作56

学习目标56

七嘴八舌56

第一节　广告调查57

一、广告调查的作用58

二、广告调查的内容59

三、广告调查的方法61

四、调查报告的撰写65

第二节　广告定位69

一、广告定位的内涵69

二、广告定位理论的产生70

三、广告定位的方法71

第三节　广告战略的确定77

一、广告战略的性质77

二、广告战略的类型78

三、广告战略的内容81

第四节　广告计划的制定87

一、广告计划的分类87

二、制定广告计划的步骤88

三、广告计划书89

一、广告费用预算的意义93

第五节　广告费用预算93

二、广告费用预算的内容94

三、影响广告预算的因素96

四、广告预算的程序98

五、广告预算的方法99

六、广告预算的分配101

七、广告预算书102

思考题104

脑力激荡105

第四章　广告的策划创意106

学习目标106

七嘴八舌106

第一节　广告策划107

一、广告策划的含义107

三、广告策划的内容与程序109

二、广告策划与广告计划的关系109

第二节　广告创意111

一、广告创意的内涵112

二、广告创意的产生过程113

三、广告系统创意116

第三节　广告创意的培养121

一、创意动机的培养121

二、创意能力的培养122

三、创意技巧的培养125

第四节　广告创意的思维方法132

一、发散思维法132

二、聚合思维法133

三、会商思维法134

思考题139

脑力激荡140

七嘴八舌141

第五章　广告创作141

学习目标141

第一节　广告文案142

一、广告文体142

二、广告文案的构成149

三、广告文案的语言要求157

第二节　平面广告的设计与制作163

一、广告图画163

二、广告色彩170

三、广告版面布局172

四、报纸广告制作174

五、杂志广告制作175

第三节　电子广告的设计与制作177

一、广播广告的设计与制作177

二、电视广告的设计与制作181

脑力激荡188

思考题188

第六章　广告媒体189

学习目标189

七嘴八舌189

第一节 广告媒体的分类190

一、按媒体的受众面分类190

二、按媒体的涵盖面分类190

三、按一般形态分类190

四、按广告信息在传播媒体中的地位分类191

五、按媒体的时效分类191

六、按感觉分类191

七、按广告客户选用媒体的顺序及常用类型分类191

第二节　平面媒体192

一、报纸媒体概述192

二、报纸广告的种类193

三、报纸广告的特点195

四、杂志媒体概述196

五、杂志广告的特点197

第三节　广播电视媒体198

一、广播媒体概述198

二、广播广告的种类202

三、广播广告的特点203

四、电视媒体概述204

五、电视广告的种类204

六、电视广告的特点205

第四节　售点与户外媒体208

一、售点的定义208

二、售点广告的种类209

三、售点广告的作用210

四、户外广告的定义211

五、户外广告的发展状况211

七、户外广告的整体特性212

六、户外广告的种类及特点212

第五节　直销与直邮广告215

一、直销与间销的关系216

二、直销广告的定义217

三、直销广告的发展状况217

四、直邮广告的类型218

五、开展直邮广告的条件219

第六节　礼品与包装广告220

一、礼品广告概述220

二、礼品广告的类型221

三、礼品广告的特点221

四、包装广告概述222

五、包装广告的类型223

六、包装广告的特点224

第七节　广告媒体的选择与组合228

一、媒体的评价指标228

二、媒体的选择229

三、媒体的组合230

四、媒体的分配232

思考题234

脑力激荡234

第七章　因特网广告236

学习目标236

七嘴八舌236

第一节　因特网广告媒体概况237

一、因特网广告的起源与发展237

二、因特网广告的特点238

三、因特网广告的种类240

第二节　因特网广告的定位242

一、因特网广告受众特点243

二、因特网广告的目标市场定位244

一、因特网广告的设计与创作247

第三节　因特网广告的经营247

二、因特网广告刊播手段248

三、因特网广告版面和时间的购买249

第四节　因特网的网上营销251

一、互联网在整合营销传播中的作用251

二、网络消费者的购买动机252

三、网络营销的商品定位254

第五节　因特网广告的效果测评257

一、因特网广告效果的测评原则257

二、因特网广告的效果测评指标258

第六节　网络广告面临的问题及解决措施259

一、网络广告面临的问题259

二、改善前景262

思考题263

脑力激荡264

学习目标265

七嘴八舌265

第八章　广告效果的测评265

第一节　广告效果的含义266

一、广告效果的内涵266

二、广告效果的特征268

第二节　广告效果测评的意义与标准270

一、广告效果测评的意义270

二、广告效果测评的标准270

第三节　广告效果测评的内容273

一、广告传播效果测评273

二、广告心理效果测评274

三、广告销售效果测评277

第四节　广告效果的测评步骤与方法279

一、广告效果的测评步骤279

二、广告效果的事前测评280

四、广告效果的事后测评282

三、广告效果的事中测评282

思考题290

脑力激荡290

第九章　广告的多角关系292

学习目标292

七嘴八舌292

第一节　广告主的广告意识293

一、广告主的职能293

二、广告主的广告观念294

三、广告主应注意的问题296

第二节　受众的广告心理298

一、广告宣传与受众心理298

二、广告受众的心理活动过程299

三、广告受众的个性心理特征300

四、影响广告受众心理的因素301

第三节　广告公司运作机理304

一、广告公司的地位和作用304

二、广告公司的组织类型305

三、广告公司的经营与管理307

第四节　传播媒体的特定角色313

一、广告媒体的角色定位313

二、广告与传播媒体的关系314

三、广告公司与传播媒体的关系315

第五节　广告代理制316

一、广告代理的由来与发展317

二、广告代理制的特点及意义318

三、实行广告代理制应具备的条件319

四、我国推行广告代理制的必要性和可行性321

思考题322

脑力激荡323

第十章 广告的规范管理325

学习目标325

七嘴八舌325

一、我国广告管理机构326

第一节　广告管理机构326

二、世界广告组织的管理体系328

第二节　广告法规330

一、广告法规的性质和特点330

二、我国广告法规概述331

三、广告活动中的几项重要制度335

四、国际广告法规概述339

第三节　广告行业自律343

一、广告行业自律的意义343

二、广告行业自律的特点344

三、我国广告行业自律概述345

第四节　社会责任与广告伦理347

一、广告主的社会责任347

二、广告伦理348

思考题350

脑力激荡350