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序言1

上篇 全景篇：中国微博发展全景透视3

第一章 2015—2016年上半年中国微博平台整体发展状况3

第一节 中国微博发展进入价值挖掘新阶段4

一、微博平台从寡头竞争到一家独大4

二、中国微博平台用户活跃度提高6

三、微博商业化策略成效显著8

第二节 微博依然是信息传播最有效的平台11

一、微博已成为高效的信息内容生产平台11

二、微博内容消费获得极大增长15

三、微博与国内外主流社交媒体比较17

第二章 2015—2016年上半年中国微博平台用户信息21

第一节 微博用户整体状况21

一、微博整体用户基本属性和特征分析21

二、微博会员用户特征分析27

第二节 名人微博变迁31

一、娱乐名人影响力最高31

二、北京地区名人最多，影响力最高33

三、微博男性名人用户影响力更高34

四、名人微博广泛覆盖受众34

第三节 政务微博进入稳定发展期35

一、政务微博舆论引导能力提升35

二、政务机构微博地域、类型等分布特征39

三、公职人员微博地域、类型等分布特征42

第四节 媒体微博社会责任更高44

一、传统媒体微博占比超六成44

二、北京地区媒体微博影响力最大45

三、媒体微博矩阵提升影响力47

第五节 企业微博覆盖全面48

一、企业微博成为企业运营重要一环48

二、企业微博粉丝年轻而又学历高50

三、企业微博传播影响力更加广泛52

中篇 影响篇：微博对中国社会的影响57

第三章 微博与社会舆论57

第一节 2015—2016年上半年微博热点话题总体分析58

一、微博热点话题的舆论呈现58

二、微博热点话题塑造网络舆论生态65

第二节 2015—2016年上半年微博舆论场的变化78

一、微博舆论场共识度不断提高79

二、政务微博发展趋稳，推进“互联网＋政务”战略86

三、国家领导人形象的微博传播92

四、微博传递社会正能量94

五、中Ⅴ崛起，名人微博生态呈现出分散多元趋势97

六、微博谣言治理显成效100

第三节 微博对舆论传播格局的影响105

一、传统媒体微博保持较强的内容生产与议程设置能力105

二、微博自媒体影响力提升109

三、突发事件传播分析115

第四章 微博与网民个人122

第一节 用户行为特点概述123

一、微博用户的使用度加深123

二、微博影响用户消费行为130

三、微博用户的社会参与增强137

第二节 微博功能改善使用户体验多元化143

一、微博消费功能丰富化143

二、用户互动形式多样化148

第三节 微博与人际关系158

一、现实人际关系弱化158

二、人际关系虚拟化增强161

三、人际信任在危机中成长163

第五章 微博与社会政治167

第一节 政府运营微博能力获得较大提升168

一、政务微博整体发展态势良好168

二、政务微博成重要信息发布源头169

三、政务微博影响力加大173

第二节 微博助力行政治理，联动扩大传播效果187

一、微博问政成常态，行政互动能力提升187

二、微博连接政府与媒体，促进政府信息公开190

三、借力热门事件，扩大公共服务信息传播效果194

四、双微联动，民生服务效率提升195

五、普通公民微博政治讨论参与更加积极、健康198

第三节 微博助力智慧城市建设205

一、反应速度更快解决实事更多206

二、线下线上更紧密公共服务更便利207

第四节 微博推动反腐进程及司法公开209

一、微博推动反腐工作发展209

二、微博助力司法公开215

第六章 微博与经济220

第一节 微博商业化现状220

一、微博货币化能力展现强劲，商业体系逐步成熟独立221

二、微博变身全媒体营销平台224

三、微博信息流广告升级，程序化购买崭露头角231

四、微博投资235

第二节 2015年微博营销新特点238

一、借助微博话题炒作愈演愈烈238

二、娱乐化、趣味化营销吸引用户注意力243

三、UGC分享型营销提升粉丝粘度247

第三节 微博对其他行业的影响250

一、微博与电商行业251

二、微博与体育行业256

三、微博与旅游行业260

四、微博与影视行业263

第七章 微博与文化268

第一节 微博对当代网络文化的塑造268

一、2015微博年度盘点：微博与社会生活相互映照268

二、微博短视频的爆发推动了社会文化的传播274

三、微博汇聚多元网络文化281

第二节 微博推动公益事业发展287

一、微博公益发展历程287

二、微博公益传播的特点290

三、微博促进公益事业的发展294

第四节 微博成为国际文化交流桥梁296

一、微博成为中外政府和组织机构展示自身文化的窗口296

二、更多个人参与国际文化交流301

第五节 微博对传统文化的影响302

一、微博促进了传统文化的深远传播302

二、微博对传统文化的消极影响304

下篇 趋势篇：微博发展中面临的挑战及展望309

第八章 微博发展过程中面临的挑战309

第一节 微博生态中的信息平衡力309

一、优质信息的稀缺性与平台扩大的稀释作用309

二、“娱乐至死”与海量信息的积累310

三、微博主体的自由性与信息的难控性313

四、群体极化现象与舆论冲突314

第二节 信息渠道泛化对微博的影响316

一、微信的持续活跃316

二、移动新闻客户端的崛起319

三、垂直类社交应用层出不穷322

第三节 商业及变现模式的缺位324

一、推广信息流的尝试与有限胜利325

二、微博电商的不断尝试326

三、从平台迈向生态的断层328

第九章 微博的行业自律与管理330

第一节 微博平台的自律管理331

一、对僵尸粉的清理331

二、相对完善的信息过滤机制334

第二节 微博平台的法治管理337

一、推行实名制注册338

二、法治化管理成为常态341

第三节 微博平台的技术管理344

第四节 微博平台的社会治理346

第十章 社交媒体发展趋势与展望348

第一节 社交媒体行业发展趋势348

一、国际社交媒体：从平台到生态，无边界竞争加剧348

二、国内社交媒体：商业化路径推进，垂直平台壮大352

第二节 社交媒体产品发展趋势354

一、视频直播：竞争的重中之重355

二、社交购物：更直接的变现手段356

三、职场社交：占领最后的8小时357

第三节 智能技术的应用开拓新的社交形式358

一、VR技术创造新的社交场景358

二、智能设备、物联网与社交网络将深度融合365