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第1章 国际市场营销概论1

学习目标1

导入案例1

1.1国际市场营销概念2

1.1.1市场营销的概念2

1.1.2市场营销的发展过程2

1.1.3市场营销与市场营销学4

1.1.4国际市场营销与国际市场营销学5

1.1.5国际营销与国内营销的区别5

1.1.6国际营销学的研究对象、基本任务和研究方法8

1.2企业走向国际市场的动因11

1.2.1企业从事国际营销的原因11

1.2.2我国企业走向国际市场的动因12

1.3国际贸易与国际市场营销15

1.3.1国际贸易与国际贸易体系15

1.3.2国际市场营销与国际贸易的联系与区别15

1.4国际市场营销的发展阶段及发展趋势17

1.4.1市场营销观念的演进17

1.4.2生产导向阶段——生产观念和产品观念17

1.4.3销售导向阶段——推销观念18

1.4.4市场导向阶段——市场营销观念18

1.4.5社会导向阶段——社会营销观念、绿色营销观念、关系营销观念和整合营销沟通19

1.4.6企业跨国营销的演进23

1.4.7国际企业经营哲学的演变24

1.4.8国际市场营销的发展趋势25

思考题27

第2章 国际市场营销环境28

学习目标28

导入案例28

2.1国际市场营销的经济环境分析29

2.1.1东道国的经济体制和经济发展阶段29

2.1.2贸易政策30

2.1.3东道国的经济状况35

2.2国际市场营销政治环境分析38

2.2.1东道国的政治体制38

2.2.2政治风险的定义和类型43

2.2.3政治风险的评估45

2.2.4政治风险的测量方法46

2.2.5政治风险的控制47

2.3国际市场营销法律环境分析49

2.3.1法律制度的类型49

2.3.2东道国的法律对市场营销的影响51

2.3.3知识产权保护53

2.3.4反倾销法54

2.3.5竞争法57

2.3.6国际法59

2.3.7国际商务争议的解决62

2.4国际市场营销的文化环境分析65

2.4.1文化的定义、特征66

2.4.2影响国际市场营销的社会文化因素66

2.4.3社会文化环境与国际市场营销69

思考题75

第3章 国际市场购买行为分析76

学习目标76

导入案例76

3.1国际消费者市场购买行为77

3.1.1消费者市场的含义和特点77

3.1.2影响消费者购买行为的因素78

3.1.3消费者购买行为模式83

3.1.4消费者购买行为类型90

3.1.5消费者购买决策过程91

3.2国际产业市场购买行为93

3.2.1产业市场的特点93

3.2.2产业市场的购买对象95

3.2.3产业市场的购买决策类型96

3.2.4产业市场购买决策的参与者97

3.2.5影响产业市场购买决策的因素98

3.2.6产业市场购买的决策过程98

3.3国际政府市场购买行为100

3.3.1政府市场的购买模式101

3.3.2政府市场的特征101

3.3.3影响政府市场购买行为的因素102

3.3.4政府市场的购买方式和程序103

思考题104

第4章 国际市场细分与国际目标市场的选择105

学习目标105

导入案例105

4.1国际市场细分的概念及其标准106

4.1.1国际市场细分的概念106

4.1.2国际市场细分的标准106

4.2国际市场细分的原则、方法、步骤112

4.2.1市场细分的原则112

4.2.2市场细分的方法113

4.2.3市场细分的步骤114

4.3国际目标市场的定位115

4.3.1国际目标市场定位的含义115

4.3.2国际目标市场定位的作用116

4.3.3企业实施目标市场定位的步骤118

4.3.4市场定位四原则119

4.3.5国际目标市场定位的策略120

4.3.6常见的几种市场定位失误121

思考题121

第5章 国际市场营销产品策略122

学习目标122

导入案例122

5.1国际产品整体概念124

5.1.1产品整体概念124

5.1.2产品组合决策125

5.2国际市场产品生命周期及其营销策略129

5.2.1产品生命周期的概念和阶段的划分129

5.2.2产品生命周期各阶段的营销策略130

5.2.3研究生命周期理论的意义132

5.3新产品开发策略133

5.3.1新产品的含义133

5.3.2新产品开发的方式134

5.3.3新产品开发的程序135

5.4国际品牌战略137

5.4.1品牌的有关概念137

5.4.2品牌的作用138

5.4.3品牌的设计139

5.4.4品牌策略140

5.4.5名牌战略144

思考题145

第6章 国际市场营销渠道策略148

学习目标148

导入案例148

6.1国际分销渠道的概念和基本结构模式149

6.1.1国际分销渠道的概念149

6.1.2国际市场商品实体分配类型决策的类型150

6.1.3商品实体分配系统设计与选择原则152

6.1.4国际分销渠道的基本模式及结构分析153

6.2国际分销渠道的开发155

6.2.1国际中间商的任务156

6.2.2中间商的类型156

6.2.3代理商与经纪人164

6.2.4国际中间商的选择165

6.3国际分销渠道的管理167

6.3.1分销渠道模式的选择167

6.3.2选择分销渠道模式原则168

6.3.3评估选择分销方案169

6.3.4终端销售点密度决策172

6.3.5国际分销渠道的控制174

6.4互联网时代的国际分销渠道175

6.4.1互联网对传统企业分销渠道模式的深刻影响175

6.4.2网络经济时代中国企业分销渠道建设的对策179

6.4.3网络分销优势显著181

思考题184

第7章 国际市场营销价格策略187

学习目标187

导入案例187

7.1影响国际产品定价的因素189

7.1.1产品的国际价值189

7.1.2产品的成本189

7.1.3市场竞争状况191

7.1.4市场供求状况191

7.1.5东道国政府和法律影响192

7.2国际市场产品的定价目标与方法192

7.2.1产品定价目标192

7.2.2产品的定价方法194

7.3国际市场定价策略198

7.3.1新产品定价策略198

7.3.2心理定价策略200

7.3.3差别定价策略200

7.3.4折扣定价策略202

7.3.5国际转移定价策略202

思考题204

第8章 国际市场促销策略206

学习目标206

导入案例206

8.1国际市场信息沟通及管理过程207

8.1.1促销和促销组合的概念207

8.1.2营销信息沟通过程208

8.1.3制定促销预算的方法212

8.1.4促销组合策略213

8.1.5影响促销组合的主要因素215

8.2国际广告策略217

8.2.1国际广告的现状及特点217

8.2.2国际广告策略218

8.2.3国际广告媒体及其选择221

8.2.4影响国际广告的主要限制性因素222

8.2.5国际广告代理制度222

8.3国际市场人员推销224

8.3.1国际市场人员推销的概念224

8.3.2国际市场人员推销的任务224

8.3.3国际市场人员销售适用的范围224

8.3.4国际市场人员推销的优缺点224

8.3.5销售人员的来源225

8.3.6国际市场人员推销的类型225

8.3.7国际市场人员推销结构226

8.3.8国际市场推销人员的管理227

8.4国际营业推广策略228

8.4.1国际市场营业推广的含义、分类和特点228

8.4.2国际市场营业推广策略的制定230

8.4.3国际市场营业推广的实施过程232

8.4.4影响国际市场营业推广的因素232

8.5国际公共关系策略233

8.5.1公共关系的概念233

8.5.2国际市场公共关系的任务和要求234

8.5.3公共关系的原则235

8.5.4在国际市场开展公共关系活动的程序236

8.5.5国际公共关系活动的内容和形式236

8.5.6国际公共关系策略238

8.5.7企业文化与企业识别系统238

思考题240

第9章 国际市场营销的组织、执行与控制242

学习目标242

导入案例242

9.1国际市场营销的组织243

9.1.1国际市场营销组织的演变243

9.1.2国际营销部门的组织方法244

9.1.3国际营销部门与其他部门的关系246

9.2国际市场营销活动的执行247

9.2.1国际市场营销计划247

9.2.2国际市场营销计划的内容248

9.2.3国际市场营销计划执行中的问题253

9.2.4国际市场营销活动的执行255

9.2.5国际市场营销计划的目标管理256

9.3国际市场营销的控制261

9.3.1国际市场营销控制模式261

9.3.2国际市场营销的控制程序261

9.3.3国际市场的调节性控制264

思考题270

第10章 国际市场营销竞争战略271

学习目标271

导入案例271

10.1三大基本竞争战略272

10.1.1基本竞争战略272

10.1.2差异化战略273

10.1.3集中化战略274

10.2国际市场竞争策略275

10.2.1正面进攻策略275

10.2.2侧面进攻策略277

10.2.3包围进攻策略280

10.2.4迂回进攻策略281

10.2.5游击进攻策略282

10.2.6防御策略284

10.3国际市场合作战略的开展287

思考题290

参考文献293