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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销基本概念1

一、市场1

二、市场营销3

三、市场营销学4

四、与市场营销相关的几个核心概念4

第二节 市场营销学发展简史6

一、市场营销理论演进过程6

二、市场营销在中国的发展8

第三节 企业市场营销观念发展概况10

一、市场营销“旧观念”10

二、市场营销“新观念”12

三、市场营销观念的新发展14

第四节 市场营销组合概述17

一、4Ps组合17

二、6Ps、10Ps和11Ps组合17

三、4C组合18

四、4R组合18

五、市场营销组合的特点19

本章重点术语20

思考题20

案例20

小训练21

【附一】企业营销策划书纲要22

本章参考文献24

第二章 市场营销环境分析25

第一节 市场营销环境概述25

一、市场营销环境的含义及其分析的意义25

二、市场营销环境的构成要素26

三、市场营销环境的特点27

第二节 宏观市场营销环境分析28

一、人口环境29

二、经济环境32

三、自然环境34

四、科学技术环境36

五、社会文化环境38

六、政治和法律环境41

第三节 微观市场营销环境分析43

一、企业内部环境43

二、供应商44

三、营销中介44

四、顾客45

五、竞争对手45

六、公众45

第四节 环境分析与营销决策46

一、营销环境的威胁与机会概述46

二、营销环境的威胁、机会的分析与评价47

三、企业面对市场营销机会和环境威胁的决策选择50

本章重点术语51

思考题51

案例52

小训练54

【附二】企业营销环境分析纲要54

本章参考文献55

第三章 市场与购买者分析56

第一节 市场类型研究56

一、市场分类56

二、消费者市场特征57

三、组织市场特征58

第二节 消费心理及行为分析60

一、消费心理概述60

二、“需要”对消费心理的影响61

三、“感觉”的机理分析62

四、消费者购买行为模式分析62

第三节 消费者购买行为与决策63

一、消费者购买行为类型63

二、消费者购买决策扮演的角色65

三、消费者购买决策过程66

四、影响消费者购买的主要因素67

第四节 组织市场及购买决策过程70

一、组织市场概念70

二、组织市场的购买行为类型和决策者71

三、组织采购过程72

第五节 顾客管理理论概述72

一、顾客管理理论概述72

二、顾客让渡价值73

三、顾客满意理论（CS理论）74

本章重点术语74

思考题75

案例75

小训练76

【附三】顾客管理规划纲要77

本章参考文献79

第四章 营销信息的收集与管理80

第一节 市场营销调查80

一、市场调查基本概念80

二、市场调查方法81

三、市场调查问卷设计82

四、市场调查活动基本步骤83

第二节 市场需求预测84

一、市场预测概述84

二、市场预测类型85

三、市场预测主要内容85

四、市场预测步骤86

第三节 市场预测方法86

一、定性预测86

二、定量预测88

三、市场占有率预测89

第四节 营销信息管理90

一、市场营销系统与营销信息系统的关系90

二、营销信息系统构成要素91

三、营销信息沟通系统92

四、营销信息收集与处理的发展新动向93

本章重点术语95

思考题95

案例95

小训练96

【附四】市场调查问卷设计范例四则97

本章参考文献101

第五章 目标市场营销战略及营销战略计划102

第一节 市场细分战略102

一、市场细分概述102

二、市场细分的标准104

三、有效市场细分应具备的条件110

第二节 目标市场选择战略111

一、目标市场的含义111

二、目标市场选择标准111

三、目标市场选择策略113

四、目标市场选择战略及选择影响因素115

第三节 市场定位战略117

一、市场定位的含义117

二、市场定位战略118

第四节 营销战略计划规划概论120

一、企业战略与市场营销战略121

二、企业营销战略计划规划步骤121

三、营销战略业务分析方法124

四、营销发展战略类型126

本章重点术语128

思考题128

案例129

小训练129

【附五】营销管理计划纲要130

本章参考文献132

第六章 产品决策133

第一节 产品及产品生命周期133

一、产品的整体概念133

二、产品生命周期的概念138

三、产品生命周期各阶段特征及其策略139

四、产品生命不同周期的判定141

第二节 产品组合策略142

一、产品组合的含义和要素142

二、产品组合的优化分析143

三、产品组合决策144

第三节 新产品开发策略145

一、新产品的含义及类型146

二、新产品开发方式148

三、新产品开发的程序149

四、新产品采用与推广151

第四节 品牌与包装策略153

一、品牌策略153

二、包装的含义与功能162

第五节 服务策略164

一、服务的概念164

二、服务的分类及对策165

三、服务决策166

四、服务营销组合167

本章重点术语168

思考题169

案例169

小训练171

【附六】新产品开发规划纲要171

本章参考文献173

第七章 价格决策175

第一节 企业定价目标与程序175

一、价格的构成与定价原理175

二、企业定价目标决策177

三、企业定价程序管理179

第二节 影响定价的主要因素分析181

一、需求181

二、成本183

三、竞争184

第三节 企业定价的一般方法选择186

一、成本导向定价法186

二、需求导向定价法188

三、竞争导向定价法191

第四节 定价的基本策略决策193

一、新产品定价策略194

二、产品组合定价策略196

三、折扣与折让策略197

四、差别定价策略199

五、心理定价策略200

六、地区定价策略201

七、降价保证策略202

本章重点术语203

思考题204

案例204

小训练205

【附七】企业产品定价活动纲要205

本章参考文献207

第八章 分销决策208

第一节 市场营销渠道与分销渠道208

一、市场营销渠道208

二、分销渠道209

第二节 分销渠道的基本结构和类型212

一、分销渠道的基本结构212

二、分销渠道的类型和特点213

第三节 中间商管理214

一、基本概念214

二、按所有权归属分类215

三、按所起的作用分类215

四、网络营销管理概述217

第四节 分销渠道设计222

一、分销策略决策222

二、影响分销渠道决策因素管理223

三、分销渠道的构建程序226

本章重点术语229

思考题229

案例230

小训练231

【附八】中间商管理评价规划纲要231

本章参考文献233

第九章 促销决策235

第一节 促销与促销组合决策235

一、促销组合的含义235

二、影响促销组合的主要因素237

三、促销策略选择239

第二节 人员推销239

一、人员推销的概念和功能240

二、人员推销公式和步骤240

三、推销人员的素质242

四、推销人员的管理244

第三节 广告246

一、广告的含义与分类247

二、广告计划管理248

三、广告预算管理251

四、广告媒体选择决策252

五、广告效果评价256

第四节 公共关系260

一、公共关系的概念及特征261

二、公共关系的作用262

三、公共关系的活动方式和工作程序决策管理263

第五节 营业推广265

一、营业推广的含义与特点265

二、营业推广的方式266

三、营业推广方案的制订、实施和控制268

本章重点术语271

思考题271

案例271

小训练272

【附九】广告策划书的内容与编制273

本章参考文献275

第十章 市场营销的组织与控制276

第一节 营销决策计划276

一、企业计划的演变276

二、营销计划的内容277

三、市场营销计划书需要注意的问题279

第二节 市场营销组织280

一、有效市场营销组织的特征280

二、市场营销组织的目标决策281

三、市场营销组织的演变过程281

三、市场营销组织模式283

四、影响营销组织决策的因素286

五、营销部门和其他部门的关系287

六、市场营销管理组织设计290

第三节 市场营销执行294

一、市场营销执行的过程294

二、市场营销执行的技能295

三、市场营销执行中常见的问题296

第四节 市场营销控制的主要方法297

一、年度计划控制297

二、获利性控制299

三、营销战略控制301

本章重点术语303

思考题304

案例304

一、市场分析304

二、营销战略与策略306

三、促销活动计划309

小训练310

【附十】营销计划执行评估与审计纲要310

本章参考文献313