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绪论1

一、写作目的与意义2

二、研究方法和研究思路3

第一章 理论背景5

一、原型意象与原型意象再现5

（一）原型意象5

（二）原始意象的再现6

（三）广告形象与广告原型7

二、广告原型研究8

（一）优势8

（二）局限性9

三、广告的跨文化传播10

（一）跨文化传播10

（二）中西文化的差异性11

四、比较研究的必要性15

（一）比较研究的重要性15

（二）中国广告比较研究的落后15

第二章 广告形象维度表的设计17

一、广告形象量表施测前的准备19

（一）特质词语的确定19

（二）待测广告形象的选择20

（三）调查实施22

二、施测、评估及量表的形成23

（一）原始样本数据适当性考察23

（二）总变量解释24

（三）碎石图检验29

（四）简化30

（五）再次因子分析35

（六）因子可靠性分析与多级变量的剔除38

（七）因子意义分析与层级识别49

第三章 原型的探索与发现56

一、数据的简单描述56

（一）中国广告形象56

（二）西方广告形象57

二、广告形象归类（聚类）57

（一）中国广告形象归类（聚类）57

（二）西方广告形象归类（聚类）65

第四章 中西广告公主原型的意义及其表现特点77

一、广告形象的原型分析77

（一）中国公主形象原型追溯77

（二）西方公主形象原型追溯80

二、原型的基本表现模式85

（一）中国神话原型的形象概括及基本故事模式85

（二）西方神话原型的形象概括及基本故事模式86

三、原型的文化内涵与普遍意义87

（一）原型形象承载的文化内涵87

（二）中外原型相同点的描述与普遍意义91

（三）中外原型不同点的描述92

四、商品归类分析93

（一）广告商品归类93

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点95

五、共同的广告商品种类96

六、形象在广告中的切入点96

（一）中国公主形象在外向上的表现分析96

（二）西方公主形象在外向上的表现分析96

第五章 中西广告勇士原型的意义及其表现特点98

一、广告形象的原型分析98

（一）中国勇士形象原型追溯98

（二）西方勇士形象原型追溯103

二、原型的基本表现模式107

（一）中国神话原型的形象概括及基本故事模式107

（二）西方神话原型的形象概括及基本故事模式108

三、原型的文化内涵与普遍意义109

（一）原型形象承载的文化内涵109

（二）中外原型相同点的描述与普遍意义109

（三）中外原型不同点的描述110

四、商品归类分析111

（一）广告商品归类111

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点113

五、共同的广告商品种类113

六、形象在广告中的切入点114

（一）中国勇士形象在外向上的表现分析114

（二）西方勇士形象在外向上的表现分析114

第六章 中西广告守护者原型的意义及其 表现特点115

一、广告形象的原型分析115

（一）中国守护者原型追溯115

（二）西方守护者原型追溯118

二、原型的基本表现模式124

（一）中国神话原型的形象概括及基本故事模式124

（二）西方神话原型的形象概括及基本故事模式126

三、原型的文化内涵与普遍意义126

（一）守护者原型的普遍意义126

（二）守护者原型相同点描述127

（三）守护者原型不同点描述128

四、商品归类分析131

（一）广告商品归类131

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点133

五、共同的广告商品种类133

六、形象在广告中的切入点134

（一）中国守护者在外向上的表现分析134

（二）西方守护者在外向上的表现分析134

第七章 中西广告老年原型的意义及其表现特点135

一、广告形象的原型分析135

（一）中国老年原型追溯135

（二）西方老年原型追溯138

二、原型的基本表现模式139

（一）中国神话原型形象概括及基本故事模式139

（二）西方神话原型形象概括及基本故事模式141

三、老人原型的文化内涵与普遍意义142

（一）老人原型形象承载的文化内涵142

（二）中外老人原型相同点的描述与普遍意义142

四、商品归类分析144

（一）广告商品归类144

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点145

五、共同的广告商品种类146

六、形象在广告中的切入点146

（一）中国老叟形象在外向上的表现分析146

（二）西方绅士形象在外向上的表现分析147

第八章 中西广告儿童原型的意义及其表现特点148

一、广告形象的原型分析148

（一）中国“葫芦娃”形象原型追溯148

（二）西方“小超人”形象原型追溯155

二、原型的基本表现模式159

（一）中国神话“葫芦娃”原型形象概括及基本故事模式159

（二）西方“小超人”原型形象概括及基本故事模式160

三、原型的文化内涵与普遍意义161

（一）原型形象承载的文化内涵161

（二）中外原型相同点的描述与普遍意义162

（三）中外原型不同点的描述164

四、商品归类分析165

（一）广告商品归类165

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点167

五、共同的广告商品种类167

六、形象在广告中的切入点168

（一）中国儿童形象在外向上的表现分析168

（二）西方儿童形象在外向上的表现分析168

第九章 中西广告赛手原型的意义及其表现特点169

一、广告形象的原型分析169

（一）中国赛手原型追溯169

（二）西方赛手原型追溯173

二、原型的基本表现模式179

（一）中国神话原型形象概括及基本故事模式179

（二）西方神话原型的形象概括及基本故事模式180

三、原型的文化内涵与普遍意义182

（一）中外原型相同点的描述与普遍意义182

（二）中外原型不同点的描述183

四、商品归类分析184

（一）广告商品归类184

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点187

五、共同的广告商品种类188

六、形象在广告中的切入点189

（一）中国“夸父”形象在外向上的表现分析189

（二）西方赛手形象在外向上的表现分析189

第十章 中西广告风流美男和纨绔子弟原型的意义及其表现特点190

一、广告形象的原型分析190

（一）中国纨绔子弟原型追溯190

（二）西方风流美男原型追溯194

二、原型的基本表现形式198

（一）中国神话原型的形象概括及基本故事模式198

（二）西方神话原型的形象概括及基本故事模式198

三、原型的文化内涵与普遍意义198

（一）原型形象承载的文化内涵198

（二）中外原型相同点的描述与普遍意义199

（三）中外原型不同点的描述200

四、商品归类分析201

（一）广告商品归类201

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点203

五、共同的广告商品种类203

六、形象在广告中的切入点204

（一）中国纨绔子弟形象在外向上的表现分析204

（二）西方风流美男形象在外向上的表现分析204

第十一章 中西广告吝啬鬼原型的意义及其表现特点206

一、广告形象的原型分析206

（一）中国吝啬鬼原型追溯206

（二）西方吝啬鬼原型追溯210

二、原型的基本表现模式214

（一）中国神话原型的形象概括及基本故事模式214

（二）西方神话的原型的形象概括及基本故事模式214

三、原型的文化内涵与普遍意义215

（一）原型形象承载的文化内涵215

（二）中外原型相同点的描述与普遍意义216

（三）中外原型不同点的描述217

四、商品归类分析217

（一）广告商品归类217

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点219

五、共同的广告商品种类220

六、形象在广告中的切入点221

（一）中国俗人形象在外向上的表现分析221

（二）西方吝啬鬼形象在外向上的表现分析221

第十二章 结语222

一、研究结论222

（一）广告原型结论222

（二）使用并发现原型223

（三）中西广告原型的比较224

二、研究的局限性225

三、未来研究方向226

参考文献227