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第1课——营销至上：企业的核心职能在于营销1

营销至简：满足别人并获得利润1

营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值3

营销是企业一切活动的核心5

营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维8

营销是4P，绝不能被缩减成1P9

营销不是单兵作战，而是全员战役11

少了有效的沟通，营销绝对“赢”不起来14

第2课——应时而动：把握营销环境变化16

企业必须掌握的六种主要宏观环境因素16

读懂人口环境才能透视营销受众17

每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量19

政治法律有底线，企业要“做正确的事情”22

文化环境直接影响着消费心理与行为24

企业必须掌握的六种主要微观环境因素26

持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的28

企业最大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注30

企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利32

第3课——市场信息与调研：信息的价值在于应用36

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量36

内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息38

聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息39

市场信息只有“变现”为顾客洞察才有价值41

从海量数据库中挖掘营销机会与改良之道43

营销调研不是大企业专利，小企业灵活机变也能成事45

狭隘的营销调研理念可能导致极大的决策失误47

营销信息与情报的获取不能越出法律道德界限49

第4课——营销战略与管理：为企业勾勒蓝图52

所有公司总部都在从事这样四项计划活动52

有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远54

营销策划是一个周密而系统的六步过程56

营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具58

企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦61

“产品—市场”扩展的四步走战略63

小企业可以通过四种途径胜过大企业66

杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么69

企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理71

第5课——顾客为什么购买：把控影响消费者行为的因素73

核心价值观决定了消费者的长期决策和需求73

消费者能从多种渠道获得丰富的信息资源75

顾客认知比实际情况更重要，认知影响购买行为76

消费者典型的购买决策会经历五个阶段79

消费者购买决策追求的是价值最大化81

营销者不可能创造需要，但可以影响购买欲望83

营销者必须识别出购买决策者和影响因素85

第6课——打造深度用户体验营销：让顾客价值最大化88

顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足88

向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要90

如何让消费者从低介入度转变为较高介入度92

企业如何真正做到“以客户为中心”94

营销人员的工作并非在消费者购买后就结束了97

顾客满意度既是营销目标，也是营销工具99

第7课——STP目标市场营销：多能不如一专101

所有的营销战略都建立在STP基础之上101

地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异104

人口细分：将消费者区分为有差异的群体106

心理细分：心理模式影响购买行为108

行为细分：建立细分市场最好的出发点109

细分营销：更细、更精、更快、更好112

利基营销：细分再细分，缝隙小、利润大114

本地营销：越草根，越亲近目标消费者116

个体营销：细分到个人，一对一的定制化118

有效的市场细分必须具备的五项条件120

第8课——差异化市场定位：有不同才会有市场123

定位就是要在同质化的基础上做到差异化123

人员差异化：让员工激活品牌124

渠道差异化：覆盖面、专业性和绩效127

形象差异化：让产品自己销售自己129

产品差异化：产品想要品牌化，必须有差异化能力132

设计差异化：在拥挤的市场，美学能让产品卓尔不群134

服务差异化：当有形产品难以差异化时，服务是最佳突破口136

第9课——超竞争时代：比竞争者做得更好一点139

识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症”139

分析竞争者：每一个细节都不要放过141

选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶143

保持领先最具建设性的策略就是持续创新145

许多市场挑战者能逼近甚至赶超领导者148

挑战者必先明确战略目标和竞争对手150

跟随者必须清楚如何稳固自己的市场份额152

第10课——产品营销策略：遵循产品周期变化规律154

营销是基于产品质量之上的活动154

服务是一种特殊的无形产品155

产品层次与顾客价值层级157

企业的三种基本的产品策略159

产品生命周期可以分为四个不同的阶段160

导入期：开拓者的优势和风险162

成长期：在高市场份额和高当前利润之间取舍164

成熟期：良好的进攻才是最好的防守165

衰退期：保留，调整，或者放弃167

第11课——打造强势产品品牌：植入消费者内心深处169

最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处169

一个好名字可以大大促进一个品牌的成功172

以次级联想的杠杆作用“借”势做品牌173

品牌强化：让品牌不断向前，避免贬值175

品牌活化：让衰退品牌焕发新颜177

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品178

品牌投资组合：以多品牌实现最大的市场效益180

联合品牌：强强联合的“1+1＞2”效应182

成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好184

第12课——合理定价：洞察消费者购买心理187

定价的上限、下限和基准点187

成本加成定价法：在产品成本上加上适当的利润189

目标一利润定价法：注重目标投资回报率190

感知价值定价法：立足于消费者的感知与印象192

价值定价法：降低成本，但不牺牲质量193

随行就市定价法：以竞争者价格为基准195

产品线定价：以价格阶梯建立起可感知的质量差异197

附属产品定价：主产品低价，必备的附属品高价198

一揽子定价：“套餐”式的捆绑出售200

第13课——明确渠道目标：做好营销渠道设计和选择202

渠道系统的发展应视环境及企业能力而定202

经营混合渠道的企业必须确保多渠道的结合和匹配203

不同的消费者有不同的渠道偏好205

分析目标顾客所需要的服务产出水平207

从三方面要素出发确定主要的渠道方案208

如何选择最合适的渠道中间商209

第14课——寻求渠道合作伙伴：有效化解渠道冲突212

渠道管理应从寻找合适的渠道合作伙伴开始212

理解渠道成员的需要和欲望才能激励其达到最高绩效214

针对渠道中间商的推进和拉动战略216

制造商管理与分销商关系的五种渠道力218

垂直营销系统：渠道管家领导着联合体219

水平营销系统：多个公司联合资源共同开发营销机会221

整合多渠道营销系统：优化市场覆盖率、顾客定制与控制222

确立共同的高级目标，化解渠道冲突224

第15课——整合营销沟通：对话消费者226

什么是真正的整合营销沟通226

营销沟通组合由八种主要沟通模式组成228

广告：渗透力、表现力和客观性230

促销：激发强烈而快速的购买行为232

公共关系和宣传：树立企业的良好形象234

节事和体验：创造与品牌有关的特别感受236

直复营销和互动营销：更快、更近、更直接238

口碑营销：口口相传的传播力239

个人推销：面对面的交互式沟通241

第16课——广告宣传：力求传播效果与销售效果兼得244

一个完美的广告应该确保满足六点244

制定广告方案要明确的5M246

名人代言策略的优势与弊端249

尝试新媒体，达到更好的营销传播效果251

定期评估广告效果，不断完善与改进广告营销253

广告不得超越社会规范和法律准则255

第17课——公共造势：塑造良好企业形象258

好的企业形象是精心经营出来的258

企业的公关部门主要开展五项活动260

品牌危机管理：让公共关系走到危机的前面261

积极的口碑需要人为的管理和推进264

寻找意见领袖，激发口碑传播266

社交网络已成为重要的口碑营销力量268

口碑营销对于小规模公司特别有效269

病毒式营销：鼓励公众在线传播和交换产品信息271

第18课——直复营销与互动营销：让沟通无间274

直复营销，直接面向单一的目标顾客274

直复营销能更准确、及时地满足顾客需求276

最常见的几类直复营销渠道278

直复营销遭遇的公共和道德问题280

互动营销，在线沟通，更具交互性与个性化282

企业应该紧跟潮流，选择最佳互动营销方式284

第19课——水平营销：跳出盒子思考287

水平营销：没有创意，一切免谈287

水平营销的三步：焦点，空白，联结289

横向置换制造空白的六种方法291

市场层面的水平营销：改变维度是最有效的293

产品层面的水平营销：去除或改变某种产品元素296

市场营销组合层面的水平营销：在4P上寻求创新突破298

第20课——网络营销：引领营销新主流300

网络正在使市场营销发生着激烈的变革300

形成网络时代的四股主要力量302

网络营销使买卖双方均受益匪浅304

互联网时代，网络口碑对购买有着至深影响力306

企业必须迅速将网络营销融入整个营销战略中去307

企业可以通过四种主要方式开展网络营销310

网络营销同样需要对网上受众进行细分和定位311

第21课——国际营销：与其被国际化，不如去国际化314

全球化带来新挑战，国际化成为大趋势314

走向国际市场前企业必须认清的风险观念316

在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准318

选择最适合的模式进军国际市场320

企业要国际化，找对合作伙伴很关键322

第22课——社会责任营销：企业可持续发展的原动力325

每个企业都应考虑商业道德与社会责任325

事业关联营销：让企业因为做好事而发展得更好327

公益营销：融合企业社会责任倡议与营销活动329

提高社会责任营销水平需要三管齐下331

心灵营销：心灵份额比市场份额更具营销意义332

经营好企业是最基本的社会责任的底线334

第23课——新商业时代：混沌成为新常态337

退缩是最不能摆平动荡的下下策略337

营销是肌肉，不是脂肪，拿营销费用开刀非理性339

裁减人才就是在裁剪复苏时的最稀缺资源341

企业对未来必须要有三种情景规划的设想344

做最坏的打算，同时专注于最优势的领域345

在动荡的市场上，必须使最强劲的品牌和产品更强大347

削减营销开支时有四大块费用不可减349

打破层级和障碍，第一时间获取市场信息351

第24课——大趋势：未来营销唯一不变的就是变化353

真正的顾客为王：从参与、互动直至主导353

全面营销：广泛、整合的视角不可或缺355

精准营销：广泛的精准和精准的广泛357

无边界：未来的竞争是营销网络间的竞争360

数字化时代：顾客常去的地方就是营销的所在361

利基成长：小企业在夹缝中也能生存兴旺363

混沌生存力：稳定是相对的，混沌是绝对的365

可持续营销：责任与担当铸就基业长青367