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第1章 网络营销概述1

开篇案例 小米公司的网络营销1

1.1 互联网的产生与发展3

1.1.1 国际互联网的产生和发展3

1.1.2 中国互联网的发展与趋势4

1.2 网络营销7

1.2.1 网络营销的概念7

1.2.2 网络营销的职能7

1.2.3 网络营销与传统营销的区别9

1.3 我国网络营销发展现状12

1.3.1 互联网各类应用的现状12

1.3.2 网络经济规模的现状14

结篇案例 可口可乐的私人定制16

本章小结18

关键词19

综合复习题19

第2章 网络营销环境21

开篇案例 看红孩子怎样玩转社会化媒体营销21

2.1 网络市场及经济规模23

2.1.1 全球电子商务市场规模23

2.1.2 我国网络经济规模24

2.2 我国企业互联网应用24

2.2.1 我国企业互联网应用情况24

2.2.2 我国企业电子商务及网络营销发展状况26

2.3 网络营销安全问题28

2.3.1 网络营销的安全问题29

2.3.2 网络营销安全的基本要求30

2.3.3 网络营销安全架构32

2.4 网络营销伦理道德33

2.4.1 网络营销伦理道德问题33

2.4.2 解决网络营销道德问题的对策36

结篇案例 亚马逊的差别定价试验38

本章小结39

关键词40

综合复习题40

第3章 网络营销理论基础42

开篇案例 蘑菇街营销案例43

3.1 网络社会的发展与演化44

3.1.1 网络社会的本质44

3.1.2 网络社会发展的不同阶段45

3.1.3 网络社会演化理论49

3.1.4 社会网络的基本结构及相关理论50

3.2 网络信息及经济理论52

3.2.1 网络信息传播的基本规律52

3.2.2 信息意识与注意力经济53

3.2.3 网络经济规律54

3.3 网络行为理论57

3.3.1 网络中主体的行为特征57

3.3.2 群体极化59

3.4 网络营销战略理论60

3.4.1 三大竞争性战略60

3.4.2 市场细分理论60

3.4.3 营销管理4P理论及网络营销5C理论61

3.4.4 网络消费者行为理论62

3.4.5 其他营销理论63

结篇案例 宝洁多品牌整合营销案例68

本章小结72

关键词73

综合复习题73

第4章 网络营销战略75

开篇案例 7-Eleven把方便卖给世界75

4.1 网络营销战略的定义78

4.2 网络营销战略定位79

4.2.1 网络营销战略定位的内容79

4.2.2 网络营销竞争力分析81

4.2.3 网络营销差异化策略82

4.3 网络市场细分84

4.3.1 网络市场细分战略85

4.3.2 三种基本市场85

4.3.3 消费者市场细分要素和变量86

4.3.4 网络目标用户市场的选择89

4.4 网络营销战略规划及实施89

4.4.1 网络营销战略规划的内容90

4.4.2 网络营销战略规划的制定91

4.4.3 网络营销战略实施的保障93

结篇案例 途牛网四大法则：巨头阴影下的生存术97

本章小结102

关键词103

综合复习题103

第5章 网络商业模式105

开篇案例 21 cake微博营销中的一次品牌危机105

5.1 网络商业模式概述106

5.1.1 网络商业模式定义106

5.1.2 网络商业模式的特征107

5.1.3 基本的网络商业模式107

5.2 国内典型的网络商业模式112

5.2.1 微博营销112

5.2.2 微信营销113

5.2.3 互联网金融115

5.3 大数据下的网络商业运营模式120

5.3.1 大数据的概念120

5.3.2 大数据支撑商业模式改进121

5.3.3 大数据带来的网络商业模式变革122

5.4 云计算下的网络商业运营模式124

5.4.1 云计算的概念124

5.4.2 云计算下的网络商业运营模式的改进127

5.4.3 云计算下的网络营销132

结篇案例 腾讯商业模式的演变过程135

本章小结139

关键词140

综合复习题140

第6章 网络市场调研141

开篇案例 肯德基的网络订餐改进142

6.1 网络市场调研概述143

6.1.1 网络市场调研的含义143

6.1.2 网络市场调研的特点及其与传统市场调研的比较144

6.1.3 网络市场调研的一般步骤145

6.2 网络市场调研的基本方法与渠道148

6.2.1 网络市场直接调研的方法148

6.2.2 网络市场间接调研的方法149

6.2.3 传统市场调研方法对网络市场调研的辅助作用151

6.3 调研与分析工具介绍152

6.3.1 在线问卷调查152

6.3.2 百度指数158

结篇案例 安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析163

本章小结167

关键词168

综合复习题168

第7章 网络营销计划170

开篇案例 实战：网络营销推广淘宝商家活动策划170

7.1 网络营销计划概述172

7.1.1 网络营销计划的定义与内容172

7.1.2 网络营销计划的制订原则174

7.2 制订网络营销计划的步骤177

7.2.1 形势分析177

7.2.2 网络营销战略规划178

7.2.3 制作网络营销计划报告179

7.2.4 策划具体的网络营销策略179

7.2.5 实施计划180

7.2.6 预算181

7.2.7 计划评价181

7.3 网络营销计划书的策划182

7.3.1 网络营销计划书的主要内容182

7.3.2 网络营销计划书的策划过程184

结篇案例 兰亭集势上市提高跨境电商认知度186

本章小结187

综合复习题188

第8章 网络营销管理190

开篇案例 从“漏斗现象”看网络营销管理的重要性190

8.1 网络产品与服务191

8.1.1 网络营销中产品的概念191

8.1.2 网络营销产品的特点194

8.1.3 网络产品虚拟体验的内涵与形式197

8.1.4 网络品牌管理198

8.1.5 网络营销新产品的开发策略200

8.2 网络产品的定价201

8.2.1 网络营销定价应考虑的因素201

8.2.2 网络营销定价特点202

8.2.3 网络营销定价策略203

8.2.4 网络产品的定价方式探讨210

8.3 网络分销渠道213

8.3.1 网络分销渠道概述213

8.3.2 网络分销渠道分类217

8.3.3 网络分销渠道的建设与管理219

8.4 网络广告与促销223

8.4.1 网络广告223

8.4.2 网络媒体广告227

8.4.3 网络促销232

结篇案例 韩寒《后会无期》的网络营销235

本章小结236

关键词236

综合复习题236

第9章 网络营销的基本方法238

开篇案例 茵曼全球首个云端发布会238

9.1 搜索引擎营销238

9.1.1 搜索引擎概述239

9.1.2 搜索引擎营销基本原理239

9.1.3 搜索引擎营销的主要模式241

9.1.4 搜索引擎优化模式246

9.1.5 典型搜索引擎产品248

9.2 许可E-mail营销251

9.2.1 电子邮件的概念及发展251

9.2.2 许可E-mail营销的基本原理252

9.2.3 许可E-mail营销的基本方式和一般过程253

9.2.4 许可E-mail营销的策略255

9.3 网络会员制营销257

9.3.1 网络会员制营销系统的构成258

9.3.2 网络会员制营销的基本原理259

9.3.3 网络会员制营销的佣金支付方式259

9.3.4 网络会员制营销的实施259

9.4 病毒式网络营销260

9.4.1 病毒式营销的概念260

9.4.2 病毒式营销的一般规律261

9.4.3 病毒式营销的一般流程261

9.4.4 病毒式营销的传播途径和策略262

9.5 Web营销264

9.5.1 Web营销的概念264

9.5.2 Web营销的种类264

9.5.3 新型Web营销模式265

9.6 移动互联网营销270

9.6.1 移动营销概述270

9.6.2 移动营销的发展现状及前景271

9.6.3 移动营销存在的问题273

结篇案例 海飞丝巴西实力挑战赛275

本章小结276

关键词277

综合复习题277

第10章 网络营销站点建设279

开篇案例 从数据挖掘角度改善网站的用户体验279

10.1 网站建设与推广281

10.1.1 网络营销导向型企业网站281

10.1.2 企业网站的建设与维护284

10.1.3 从用户的角度谈网站建设应注意的问题288

10.1.4 网站推广290

10.2 移动App开发与推广292

10.2.1 移动App承载平台292

10.2.2 移动App开发的原则293

10.2.3 移动App开发流程294

10.2.4 移动App的运营及推广295

结篇案例App开发未来路在何方298

本章小结300

关键词301

综合复习题301

第11章 网络营销效果评价303

开篇案例 农夫山泉公司携手腾讯推出农夫茶303

11.1 网络营销评价概述305

11.1.1 网络营销评价的概念305

11.1.2 网络营销评价的作用305

11.1.3 网络营销评价要求306

11.2 网络营销评价指标体系307

11.2.1 建立网络营销评价指标体系的原则307

11.2.2 网络营销效果评价指标体系308

11.3 网络营销效果评价程序与方法311

11.3.1 网络营销效果评价程序311

11.3.2 网络营销效果评价方法312

结篇案例 卡当网的网络营销评价328

本章小结331

关键词331

综合复习题332

英文参考文献333

中文参考文献335