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项目1 确定营销调研主题1

成果展示与分析1

可口可乐百年来最大的营销调研失误1

知识储备4

1.1 什么是营销调研4

1.1.1 营销调研的含义4

1.1.2 营销调研的作用5

1.1.3 营销调研的特征6

1.1.4 营销调研的种类6

1.1.5 营销调研的职业道德9

1.1.6 营销调研的程序12

1.2 确定营销调研主题的步骤13

1.2.1 了解研究需求14

1.2.2 分析环境背景因素14

1.2.3 开展相关工作17

1.2.4 明确营销调研主题18

点石成金19

营销调研主题的确定方法19

实战要点20

确定营销调研主题的注意要点20

确定营销调研主题应避免的几个误区20

实战演练20

任务一：确定营销调研主题20

课后练习22

项目2 编制营销调研计划26

成果展示与分析26

夹心饼干营销调研计划书26

知识储备28

2.1 营销调研计划书的内容29

2.2 编制营销调研计划的步骤31

2.2.1 拟定市场调查纲要31

2.2.2 完成调查纲要的反馈32

2.2.3 编制调研计划书32

2.3 编制营销调研计划的要求34

2.4 编制营销调研计划的原则35

2.5 营销调研计划书的可行性研究和总体评价36

2.5.1 营销调研计划书的可行性研究方法36

2.5.2 营销调研计划书的总体评价37

点石成金38

营销调研计划的结构形式38

实战要点38

撰写营销调研计划书的注意要点38

编制营销调研计划书应避免的几个误区39

实战演练39

任务一：撰写营销调研计划书39

任务二：评价营销调研计划书41

课后练习44

项目3 选择营销调研方法50

成果展示与分析50

成功到位的营销调研方法50

知识储备51

3.1 已有资料的收集——文案调研法51

3.1.1 什么时候采用文案调研法51

3.1.2 文案调研法的资料来源52

3.1.3 文案调研法的实施步骤52

3.1.4 文案调研法的应用特点和局限性53

3.2 原始资料的收集——定量调研法54

3.2.1 观察法54

3.2.2 实验法57

3.2.3 询问法61

3.3 原始资料的收集——定性调研法66

3.3.1 小组座谈法66

3.3.2 深度访谈法69

3.3.3 投射法70

点石成金72

营销调研方法的选择步骤72

实战要点72

选择营销调研方法的注意要点72

营销调研方法在实战中运用应避免的几个误区73

实战演练74

任务一：街头拦截式调研方法74

课后练习76

项目4 设计营销调研问卷80

成果展示与分析80

消费者饼干购买行为调查问卷80

知识储备83

4.1 调研问卷的种类和结构83

4.1.1 调研问卷的种类83

4.1.2 调研问卷的一般结构84

4.2 调研问卷设计的基本原则和步骤85

4.2.1 调研问卷设计的基本原则85

4.2.2 调研问卷设计的步骤86

4.3 调研问卷的设计技巧89

4.3.1 调研问题设计技巧89

4.3.2 调研问卷内容设计技巧92

4.3.3 调研问卷形式设计技巧93

4.3.4 其他技巧93

点石成金94

营销调研问卷的设计环节94

实战要点95

设计营销调研问卷的注意要点95

营销调研问卷在实战中的运用应避免的几个误区95

实战演练96

任务一：设计营销调研问卷96

任务二：修改营销调研问卷98

课后练习100

项目5 抽取营销调研样本105

成果展示与分析105

CUS调查简介105

知识储备108

5.1 抽样调查概述108

5.1.1 什么是抽样调查108

5.1.2 抽样调查的步骤109

5.1.3 抽样调查的分类110

5.2 随机抽样技术111

5.2.1 简单随机抽样111

5.2.2 分层抽样112

5.2.3 等距抽样113

5.2.4 整群抽样114

5.2.5 多阶段抽样114

5.3 非随机抽样技术115

5.3.1 方便抽样115

5.3.2 判断抽样115

5.3.3 配额抽样116

5.3.4 滚雪球抽样116

5.3.5 固定样本组117

5.4 抽样中的误差117

5.4.1 抽样误差117

5.4.2 非抽样误差119

5.5 样本容量的确定120

5.5.1 影响样本容量的因素120

5.5.2 确定样本容量的方法121

5.5.3 确定样本容量应注意的问题122

点石成金122

营销调研样本抽取的流程122

实战要点123

抽样设计的注意要点123

在实战中抽样调查应避免的几个误区123

实战演练124

任务一：进行抽样设计124

任务二：确定样本容量126

课后练习127

项目6 实施市场营销调研130

成果展示与分析130

启德调研公司访问员的招聘程序130

知识储备132

6.1 调研实施团队的构成132

6.2 调研实施人员的要求132

6.3 调研实施人员的选聘133

6.4 对调研人员的培训134

6.4.1 基础培训134

6.4.2 专项培训139

6.5 调研工作控制140

6.5.1 调研实施环节的管理控制140

6.5.2 调研实施团队的管理控制141

6.6 调研工作评估142

点石成金143

营销调研实施方案的构成143

实战要点144

实施营销调研的注意要点144

实施调研应避免的几个误区144

实战演练145

任务一：实施街头拦截式调研145

任务二：实施观察法调研147

课后练习149

项目7 整理分析调研资料155

成果展示与分析156

超市经营业绩分析156

知识储备157

7.1 调研资料整理的步骤157

7.2 调研资料的审核158

7.3 资料的编码录入160

7.3.1 信息编码160

7.3.2 数据录入162

7.4 资料的分组汇总162

7.4.1 资料分组的方法163

7.4.2 资料汇总的方法163

7.5 编制统计图表163

7.5.1 统计表164

7.5.2 统计图166

7.6 集中趋势分析167

7.6.1 数值平均数168

7.6.2 位置平均数171

7.7 离散程度分析175

7.7.1 极差175

7.7.2 标准差175

7.7.3 标准差系数176

7.8 对比分析176

7.8.1 结构分析176

7.8.2 比例分析176

7.8.3 比较分析177

7.8.4 动态分析177

7.8.5 强度分析178

7.8.6 计划完成程度分析178

7.8.7 应用对比分析时应注意的问题179

7.9 假设检验181

7.9.1 假设检验的步骤181

7.9.2 假设检验中的两类错误183

7.9.3 总体均值和总体成数检验183

点石成金185

营销调研资料整理分析步骤185

实战要点186

整理分析资料的注意要点186

资料的整理和分析应避免的几个误区186

实战演练187

任务一：对调研资料的整理分析187

课后练习188

项目8 提交营销调研报告193

成果展示与分析193

2008年中国网络购物调查研究报告（节选整理）193

知识储备199

8.1 调研报告的意义和类型199

8.1.1 调研报告的意义199

8.1.2 调研报告的类型199

8.2 调研报告的结构和内容200

8.2.1 开头部分200

8.2.2 主体部分202

8.2.3 附录部分203

8.3 调研报告的撰写步骤204

8.4 调研报告的撰写原则和技巧205

8.4.1 调研报告的撰写原则205

8.4.2 调研报告的撰写技巧206

8.5 口头报告工作过程208

8.6 口头报告技巧209

点石成金211

营销调研报告的形成过程211

实战要点212

提交营销调研报告的注意要点212

提交营销调研报告应避免的几个误区212

实战演练213

任务一：撰写调研报告213

任务二：评析口头报告失败的原因215

任务三：实施口头报告217

课后练习229

附录A 正态分布概率表231

附录B t—分布临界值表233

附录C 随机数表234

参考文献235