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第1章 市场与市场营销概述1

1.1市场的含义与分类1

1.2市场营销3

1.2.1市场营销的概念3

1.2.2市场营销策略的发展与演变7

1.2.3市场营销在企业中的地位7

1.3市场营销管理10

1.3.1营销管理的基本任务10

1.3.2分析市场机会11

1.3.3选择目标市场12

1.3.4策划营销战略13

1.3.5设计营销方案13

1.3.6实施营销努力14

1.4战略规划14

1.4.1企业战略规划14

1.4.2业务战略规划27

1.5本章小结32

1.6本章习题32

第2章 游戏市场概况33

2.1游戏市场的发展与概况34

2.1.1北美游戏市场概述34

2.1.2日本游戏市场概述37

2.1.3韩国游戏市场概述40

2.1.4中国游戏市场概述42

2.2中国游戏市场的发展趋势与展望44

2.3中国游戏运营环境分析45

2.4本章小结46

2.5本章习题46

第3章 游戏运营概述47

3.1游戏运营的观念与演变47

3.1.1港、台公司登录中国内地，运营理念基本形成48

3.1.2运营经验逐渐成熟，内地公司得到发展48

3.1.3运营思路逐渐成熟，拥有自主知识产权48

3.1.4运营理念逐渐完善，高成本或多样化经营49

3.2游戏运营概述50

3.2.1制定企业战略50

3.2.2项目管理50

3.2.3产品推广51

3.2.4渠道销售51

3.2.5产品的技术支持及管理51

3.2.6售后服务52

3.2.7游戏周边52

3.3本章小结52

3.4本章习题53

第4章 运营策略54

4.1市场细分54

4.1.1市场细分的意义55

4.1.2市场细分的层次56

4.1.3市场细分的模式58

4.1.4用户市场细分59

4.1.5市场细分的原则64

4.2市场调研65

4.2.1确定问题和调研目标65

4.2.2制订调研计划66

4.2.3调研方法68

4.2.4取样计划69

4.2.5实施调研计划70

4.2.6调研数据结果分析汇总70

4.2.7营销信息系统70

4.3产品定位73

4.3.1什么是产品73

4.3.2产品生命期概述74

4.3.3产品开发决策78

4.3.4选择商业模式81

4.4制订商业计划书89

4.5本章小结92

4.6本章习题92

第5章 新产品生成94

5.1开发游戏产品94

5.1.1开发新产品面临的挑战94

5.1.2有效的组织安排96

5.1.3新产品的开发过程99

5.1.4消费者采用的过程112

5.2代理游戏产品115

5.2.1游戏品质分析116

5.2.2游戏产品的其他情况调查124

5.2.3本地游戏市场情况调研124

5.2.4游戏引进可行性分析报告125

5.3本章小结125

5.4本章习题126

第6章 运营团队管理127

6.1营销组织128

6.1.1营销部门的演进128

6.1.2营销部门的组织方法131

6.1.3营销与其他部门的关系138

6.2建立全公司营销导向的战略140

6.3营销执行与控制143

6.3.1营销执行144

6.3.2控制营销活动145

6.4本章小结151

6.5本章习题151

第7章 市场推广152

7.1市场推广概述152

7.1.1市场推广要素152

7.1.2市场推广工具155

7.2管理广告156

7.2.1广告的表现形式与作用156

7.2.2开发和管理广告计划156

7.3销售促进176

7.3.1销售促进概述176

7.3.2公共关系187

7.4开发有效传播190

7.4.1确定目标受众190

7.4.2确定传播目标193

7.4.3设计信息195

7.4.4 选择传播渠道198

7.4.5编制总市场推广预算201

7.4.6促销组合策略203

7.4.7衡量推广结果209

7.5本章小结210

7.6本章习题210

第8章 销售渠道212

8.1制定价格策略212

8.1.1选择定价目标214

8.1.2确定需求216

8.1.3估计成本217

8.1.4分析竞争者成本、价格和提供物218

8.1.5选择定价方法218

8.1.6选定最终价格222

8.2选择营销渠道223

8.2.1营销渠道的意义224

8.2.2营销渠道的功能和流程224

8.2.3营销渠道设计决策226

8.2.4识别渠道选择方案228

8.3管理营销渠道230

8.3.1渠道方案的评估230

8.3.2渠道管理决策232

8.3.3动态的渠道系统234

8.3.4渠道的合作、冲突和竞争236

8.4游戏市场销售策略239

8.5本章小结239

8.6本章习题240

第9章 技术支持241

9.1技术维护241

9.1.1游戏测试242

9.1.2游戏配平243

9.1.3服务器维护243

9.1.4数据维护244

9.1.5版本更新维护244

9.1.6日常维护247

9.2技术服务标准248

9.2.1责任事故等级248

9.2.2技术人员工作规范248

9.3本章小结249

9.4本章习题249

第10章 售后服务250

10.1服务的特点与分类250

10.1.1服务的类型251

10.1.2服务的特点252

10.2服务策略254

10.2.1管理差别化256

10.2.2管理服务质量256

10.2.3管理服务效率258

10.2.4管理产品支持服务258

10.3游戏公司客户服务259

10.3.1客户服务的宗旨260

10.3.2游戏客服的主要工作内容261

10.4本章小结261

10.5本章习题262

第11章 游戏周边263

11.1游戏周边市场概况264

11.1.1中国游戏周边市场的前景264

11.1.2中国游戏周边制造业的优势266

11.1.3中国游戏周边面临的问题266

11.1.4中国游戏周边还需继续努力267

11.2虚拟物品268

11.2.1虚拟物品的交易方式269

11.2.2虚拟物品的交易现状及前景270

11.2.3第三方服务机构的介入271

11.3私服外挂272

11.4竞技比赛273

11.5游戏公会274

11.5.1游戏公会的作用274

11.5.2游戏公会的发展历史275

11.5.3游戏公会的管理规则279

11.5.4游戏公会的发展过程279

11.6本章小结281

11.7本章习题282

附录A商业计划书283

附录B游戏引进可行性分析报告289

附录C网络游戏代理协议298