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第一章　导论1

第一节　新媒体概述1

一、媒体变革概述1

二、新媒体概述5

三、网络媒体概述6

四、个人媒体12

第二节　受众生态与媒介格局变革14

一、传统大众媒体传播信息的特点14

二、受众形态的变化16

三、未来的媒体格局18

第三节　2.0营销传播概念与定义19

一、营销2.019

二、网络营销20

三、Web2.0营销20

四、广告2.020

五、品牌2.021

六、网络整合营销传播21

第二章　Web2.0时代的信息传播24

第一节　Web2.0概述24

第二节　Web2.0的运用29

第三节　Web2.0信息传播37

一、Web2.0带来的网络变革37

二、Web2.0时代信息传播的特点39

三、Web2.0信息传播新局面42

第三章　营销2.046

第一节　营销2.0概述46

一、市场环境的变化46

二、市场营销发展沿革47

三、营销2.0概述50

第二节　营销2.0的内涵53

一、Web2.0：营销2.0的基础54

二、互动：营销2.0的核心55

三、营销2.0的内涵57

第三节 4P、4C到4I/4R59

一、4P营销组合59

二、4C营销组合63

三、4I、4R营销组合66

第四节　营销2.0的应用68

第四章　Web2.0时代网络营销理论与实践81

第一节　网络营销全视野81

一、网络营销定义及特点81

二、网络营销手段83

三、网络营销趋势89

第二节　网络病毒营销91

一、病毒营销概述92

二、病毒性营销战略的成功要素93

三、病毒营销实例94

第三节　网络游戏与营销100

一、网络游戏概述100

二、网络游戏媒体化101

三、网络游戏媒体的运用和发展105

第四节　虚拟世界与双世界交互107

一、虚拟世界概述107

二、Second Life（第二人生）概述108

三、虚拟世界中的真实商务109

四、虚拟世界——新媒体，新营销111

第五节 网络营销的运用实例112

第五章　广告2.0126

第一节　广告2.0概述126

一、传统广告概述126

二、广告2.0概述128

第二节　传统广告的危机与广告2.0的崛起131

一、媒体环境的变化131

二、受众参与意识的崛起132

三、口碑传播的外延拓展133

四、游击广告撼动传统广告135

第三节　广告2.0的内涵136

一、广告2.0模式的两个转变137

二、广告2.0模式的传播特点140

第四节　创意2.0143

一、广告创意概述143

二、广告创意2.0145

第五节　广告2.0的应用150

一、百事我创：创意我做主151

二、芒果网——连环设计助力效果传播156

三、可口可乐在线火炬传递活动介绍158

第六章　品牌2.0161

第一节　品牌2.0概述161

一、品牌概述161

二、品牌2.0概述164

第二节　品牌建设沿革167

一、传统品牌策略167

二、品牌建设与时俱进174

三、品牌2.0建设179

第三节　品牌2.0建设策略180

一、品牌DNA180

二、受众卷入参与体验183

第七章　个人媒体与个人品牌196

第一节　个人媒体的崛起和发展196

一、个人媒体概述196

二、个人媒体的内涵199

第二节　个人品牌的建设与发展204

一、个人品牌概述205

二、个人品牌内涵206

三、个人品牌的特征206

四、个人品牌的作用209

五、个人品牌塑造210

第八章　网络整合营销传播214

第一节　整合营销传播概述214

一、整合营销传播的定义214

二、IMC理论的发展阶段215

三、整合营销传播的层次219

四、整合营销传播在中国221

第二节 网络整合营销传播的理论基础224

一、传播语境“碎片化”的到来224

二、长尾理论：聚合碎片226

三、“六度空间”聚合商业价值228

四、“富媒体”：深度演绎品牌229

第三节 网络整合营销传播的特点232

一、跨媒体传播：聚合长尾手段234

二、营销网站：聚合长尾的平台235

三、品牌DNA：网络整合营销传播的内在支撑236

四、互动参与：网络整合营销传播致效的基点237

第四节 网络整合营销传播的实现途径239

一、如何依托Web2.0实现网络整合营销传播239

二、网络整合营销传播实现的技术支持241