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第一章 绪论1

第一节 营销心理学研究对象2

一、市场与市场营销2

二、营销心理与营销心理学4

三、营销心理学的研究对象5

四、营销心理学的研究内容6

第二节 营销心理学的发展阶段8

一、萌芽阶段（19世纪末至20世纪初）8

二、应用阶段（20世纪20年代至40年代末）8

三、显著发展阶段（20世纪50年代至80年代）9

四、变革创新阶段（20世纪80年代至今）10

五、我国营销心理学研究概况10

第三节 学习营销心理学的意义11

一、有助于提高企业经营管理水平12

二、有助于引导顾客科学消费13

三、有助于提高企业的服务水平和营销技巧13

四、有助于适应市场经济形势的变化，提高企业市场竞争力14

第二章 顾客的心理活动17

第一节 顾客的心理过程18

一、顾客的认识过程18

二、顾客的情感过程29

三、顾客的意志过程31

第二节 顾客的个性心理33

一、气质34

二、性格36

三、能力38

第三节 顾客的心理发展40

一、顾客的学习41

二、顾客心理发展变化趋势43

第三章 顾客购买行为过程49

第一节 顾客的购买兴趣与需要50

一、顾客的需要50

二、何为“兴趣”54

第二节 顾客的购买动机59

一、购买动机的内涵59

二、购买动机的特点60

三、动机的作用60

四、顾客购买动机的类型61

第三节 顾客的购买行为理论与购买类型63

一、顾客的购买行为理论63

二、顾客购买行为的类型65

第四节 顾客购买行为过程67

一、顾客购买行为的一般模式67

二、顾客购买行为的内容68

三、顾客的购买决策过程69

第四章 顾客群体与消费心理73

第一节 顾客群体概述75

一、顾客群体的概念与分类75

二、顾客群体的形成75

三、顾客群体的分类76

四、顾客群体对消费心理的影响78

第二节 社会文化与消费心理79

一、社会文化概述79

二、中国传统文化与消费行为82

第三节 不同年龄、性别的群体消费心理84

一、顾客年龄角色心理特征84

二、顾客性别角色心理特征88

第四节 不同职业、社会阶层的群体消费心理90

一、社会阶层的特点91

二、不同阶层在消费行为上的差异92

三、市场营销过程中的社会阶层与消费94

四、社会阶层对顾客心理与行为的影响94

第五节 消费习俗与消费流行96

一、消费习俗96

二、消费流行99

第五章 商品与消费心理105

第一节 商品组合与消费心理106

一、商品名称心理106

二、商标心理108

三、商品包装设计心理111

第二节 商品价格与消费心理114

一、商品价格的心理功能115

二、主观价格及其心理成因117

三、商品定价的心理方法119

第三节 商品销售服务与消费心理121

一、售前服务心理122

二、售中服务心理125

三、售后服务心理128

第六章 营销环境与顾客心理134

第一节 社会环境对顾客心理的影响135

一、经济因素与顾客心理行为135

二、其他环境因素对顾客的心理的影响138

三、参照群体与顾客139

第二节 商场外部环境的设计心理142

一、商场地理位置142

二、商场地理位置与顾客心理143

三、商店外貌与消费心理144

第三节 商场内部环境的设计心理145

一、商场招牌的命名与顾客消费心理145

二、橱窗设计与顾客消费心理146

三、商场内部设计与顾客消费心理148

四、柜台设置和商品陈列的心理艺术152

第七章 服务营销与顾客心理158

第一节 服务营销心理159

一、服务营销概述159

二、服务营销组合162

三、服务营销的心理效应164

四、服务营销在现代市场营销中的重要意义166

五、如何实施和推进服务营销战略，增强企业竞争优势167

第二节 营销人员对顾客的影响力169

一、人员推销的概念、特点和任务及推销人员的素质和业务要求170

二、人员推销的基本流程172

三、服务营销中营销人员对顾客的影响力174

三、服务营销心理策略179

第三节 服务营销中的冲突及处理181

一、服务营销中的冲突及处理182

二、顾客投诉接待心理184

第八章 营销传播与消费心理190

第一节 广告的心理机制与功能191

一、广告的含义191

二、广告的心理机制192

三、广告的心理功能195

第二节 广告创意与策划的心理策略196

一、广告创意196

二、广告策划200

三、广告创意策划的心理策略201

第三节 广告信息沟通与消费心理206

一、广告信息沟通的重要性206

二、如何利用广告与客户沟通207

三、了解消费心理，防止信息被误读210

第九章 中间商的心理214

第一节 中间商的心理与行为特征215

一、中间商概述216

二、批发商的心理与行为217

三、零售商的心理与行为219

第二节 调动中间商积极性的心理策略221

一、强化信息的心理策略222

二、价格鼓励的心理策略222

三、期限优惠的心理策略222

四、推销竞赛的心理策略223

五、联络情感，同舟共济的心理策略223

第三节 激励制度223

一、激励概述223

二、激励的内容224

三、激励的技巧227

四、激励的意义228

第十章 人员推销过程的心理231

第一节 人员推销过程的心理分析232

一、推销的特点及其要素232

二、推销方格理论233

三、顾客方格理论236

四、推销方格与顾客方格的关系239

第二节 客户心理241

一、客户及其类型241

二、了解顾客购买行为的全过程242

三、了解并分析顾客的购买动机244

四、常见的八种购物心理246

五、影响顾客消费心理的因素249

第三节 推销心理策略251

一、推销阶段心理的分析与心理策略251

二、客户异议及其转化254

第十一章 网络营销与消费心理260

第一节 网上购物的需要与动机261

一、网络顾客需求动机261

二、网络顾客需求的特征262

三、网络顾客购买动机264

四、网络顾客购买动机类型264

五、网络顾客的心理动机266

第二节 网络顾客行为分析267

一、电子商务的发展对顾客购买行为影响因素267

二、网上购物的消费行为特征268

三、影响网络顾客购买决策的因素269

四、网络顾客的购买过程270

第三节 网络营销的心理策略272

一、网络营销的概念及特点272

二、网络营销的发展趋势273

三、网络营销存在的问题274

四、企业的网络营销对策275

第十二章 营销人员的心理281

第一节 营销工作概述282

一、营销人员工作的内容282

二、营销人员工作的特点283

三、市场营销组织的职能及分工284

四、市场营销组织的主要类型284

第二节 营销人员的心理素质287

一、营销人员心理素质的含义287

二、营销人员心理素质结构图288

三、优秀营销人员应具备的心态291

第三节 营销工作心理296

一、营销工作心理的内容296

二、营销工作设计297

第四节 营销管理心理300

一、营销人员的个体心理300

二、营销群体心理304

三、营销群体心理现象306

参考文献311