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第一章 市场营销概论1

第一节 市场营销学概述3

一、市场营销学的定义3

二、市场营销学的形成和发展6

三、市场营销学的研究对象与研究内容7

四、市场营销学与相关学科的关系7

第二节 市场营销在中国8

一、市场营销理论在现代中国的发展8

二、市场营销理论在中国古代的应用9

三、市场营销理论在现代中国的应用11

本章小结13

推荐阅读书目13

案例分析13

营销实训15

思考题16

第二章 市场营销环境分析17

第一节 市场营销环境概述17

一、市场营销环境的含义17

二、市场营销环境的特点18

三、市场营销环境分析与企业营销决策19

第二节 市场营销宏观环境分析19

一、政治法律环境19

二、经济环境20

三、人口环境21

四、自然环境22

五、技术环境23

六、社会文化环境23

第三节 市场营销微观环境分析24

一、企业本身25

二、渠道成员25

三、竞争者26

四、消费者27

五、社会公众27

第四节 市场营销环境分析方法28

一、环境威胁与市场机会28

二、环境威胁与市场机会的分析、对策28

本章小结30

推荐阅读书目30

案例分析30

营销实训31

思考题31

第三章 市场营销调研与预测32

第一节 市场营销调研概述32

一、市场营销调研的内容与程序33

二、市场营销调研的方法35

三、营销调研问卷的设计36

四、营销调研报告的撰写38

第二节 市场预测40

一、市场预测的概念和作用40

二、市场预测的内容41

三、市场预测的步骤42

四、市场预测的方法43

本章小结50

推荐阅读书目50

案例分析50

营销实训52

思考题52

第四章 消费者行为分析53

第一节 消费者市场及其特点54

一、消费者市场的含义54

二、消费者市场的特点54

第二节 消费者购买行为分析55

一、消费者需求与消费者行为模式55

二、消费者行为的影响因素57

三、消费者行为类型61

第三节 消费者购买决策过程62

一、引起需要62

二、收集信息63

三、评价方案63

四、购买决策64

五、购后评价64

第四节 消费者行为理论的最新发展64

一、随机游走假说66

二、消费行为理论的新发展——不确定性与预期消费的时代66

第五节 现代消费者购买行为的趋势及特征68

一、追求消费的文化品位69

二、追求消费的个性化69

三、追求消费的自主独立69

四、追求消费的表现自我69

五、追求消费的方便快捷69

六、追求消费的物美价廉70

七、追求消费的时尚70

八、维权意识不断增强70

本章小结70

推荐阅读书目71

案例分析71

营销实训71

思考题72

第五章 顾客满意策略73

第一节 顾客满意与顾客让渡价值74

一、从PIMS理论到CS理论74

二、顾客满意的含义74

三、顾客让渡价值75

第二节 从顾客满意到顾客忠诚76

一、顾客忠诚的含义76

二、顾客忠诚的层次77

三、顾客满意与顾客忠诚77

四、顾客忠诚的营销价值78

五、提高顾客忠诚度的营销策略78

本章小结80

推荐阅读书目80

案例分析80

营销实训81

思考题82

第六章 组织市场购买行为分析83

第一节 组织市场购买行为概述84

一、什么是组织市场84

二、组织市场的分类84

三、组织市场与消费者市场的区分84

第二节 组织购买的过程及类型85

一、组织购买过程的复杂性85

二、组织购买过程85

三、组织购买的类型85

四、购买中心85

五、组织性购买的趋势86

六、产品评估和选择的多属性模型86

第三节 组织购买行为的主要影响因素87

一、顾客购买行为87

二、顾客购买行为的变化87

三、顾客购买行为类型87

本章小结88

推荐阅读书目88

案例分析89

营销实训93

思考题98

第七章 目标市场营销99

第一节 市场细分100

一、市场细分理论概述100

二、消费者市场细分的依据101

三、组织市场细分的依据102

四、细分市场的有效性标准102

第二节 目标市场选择103

一、目标市场的选择103

二、目标市场营销策略106

第三节 市场定位108

一、市场定位理论概述108

二、市场定位的步骤108

三、市场定位的方法109

本章小结110

推荐阅读书目110

案例分析111

营销实训111

思考题112

第八章 市场竞争策略113

第一节 市场竞争概述114

一、市场竞争的概念114

二、市场竞争的类型114

三、市场竞争的主要形式115

第二节 市场竞争的一般战略117

一、市场竞争的基本战略117

二、市场竞争者的基本策略119

第三节 博弈论与企业动态竞争战略120

一、动态竞争概述120

二、博弈论与企业动态竞争战略121

三、如何培育动态战略竞争力122

本章小结124

推荐阅读书目124

案例分析124

营销实训126

思考题126

第九章 产品战略127

第一节 产品整体的概念128

一、产品及产品分类128

二、产品整体概念129

第二节 产品组合策略130

一、产品组合的含义130

二、产品组合决策131

第三节 包装策略132

一、包装132

二、产品包装的作用133

三、产品的包装设计133

四、包装策略134

第四节 产品生命周期及其营销策略135

一、产品生命周期的含义135

二、产品生命周期各阶段的特点135

三、产品生命周期各阶段的营销战略136

本章小结138

推荐阅读书目138

案例分析139

营销实训139

思考题140

第十章 品牌策略141

第一节 品牌的基本概念142

一、品牌的含义142

二、品牌的特征143

三、品牌在市场营销中的作用与意义143

第二节 品牌名称与品牌商标144

一、品牌名称144

二、品牌商标145

第三节 品牌认知与品牌联想146

一、品牌认知146

二、品牌联想148

第四节 品牌资产与品牌资产模型151

一、品牌资产151

二、品牌资产模型152

第五节 品牌价值评估154

一、品牌价值评估概述154

二、品牌价值评估的内容154

三、品牌价值评估方法155

第六节 品牌策略的选择与组合156

一、品牌有无策略156

二、品牌归属策略157

三、品牌统分策略157

四、品牌延伸策略157

五、多品牌策略157

六、品牌重新定位策略157

七、企业形象识别系统策略157

第七节 成功的品牌营销模式158

一、纵联品牌158

二、模块营销158

三、品牌联合159

四、品牌经理159

本章小结160

推荐阅读书目160

案例分析160

营销实训161

思考题161

第十一章 新产品策略162

第一节 营销学中的新产品开发概述163

一、新产品的概念163

二、新产品开发的必要性163

三、新产品开发的策略164

第二节 新产品的开发过程166

一、创意的产生166

二、从概念到战略167

三、从产品开发到商品化167

第三节 新产品的采用与推广168

一、新产品采用的过程168

二、新产品上市的阶段划分170

三、新产品上市的营销传播策略170

四、新产品上市公关活动中应注意的问题170

五、新产品进入市场的规模171

六、新产品进入市场的反应强度171

七、新产品推广的方法172

本章小结173

推荐阅读书目174

案例分析174

营销实训175

思考题175

第十二章 价格战略176

第一节 影响产品定价的因素177

一、企业自身因素177

二、产品自身情况178

三、市场环境179

第二节 产品定价的程序179

一、经济环境分析179

二、需求分析179

三、对目标市场进行细分，并对每个细分市场进行分析179

四、竞争者分析180

五、选择合适的价格方案180

六、成本分析180

七、利润分析180

八、制定定价方法180

九、价格调整180

第三节 产品定价的基本方法180

一、成本导向定价法181

二、需求导向定价法182

三、竞争导向定价法183

第四节 产品定价的策略183

一、产品处于不同的生命周期阶段，企业会选用不同的价格策略184

二、根据消费者的消费心理来定价184

三、差别定价策略185

第五节 产品价格的调整战略185

一、变价的发动者186

二、变价的应对者186

本章小结187

推荐阅读书目187

案例分析187

营销实训187

思考题187

第十三章 渠道战略188

第一节 分销渠道概述189

一、分销渠道的概念189

二、分销渠道的类型189

第二节 分销渠道的基本成员191

一、中间商191

二、选择分销渠道成员应考虑的因素193

第三节 分销渠道的设计193

一、影响分销渠道设计的因素194

二、分销渠道设计步骤195

第四节 分销渠道的管理197

一、对渠道成员的选择197

二、激励渠道成员197

三、协调与渠道成员的关系198

四、评估渠道成员198

五、加强对分销渠道的控制199

第五节 分销渠道管理实务——娃哈哈是怎样控制分销渠道的200

一、实行双赢的联销体制度200

二、实行级差价格体系200

三、建立科学稳固的经销商制度200

四、全面的激励措施201

五、产品包装区域差别化201

六、企业控制促销费用201

七、与经销商建立深厚的感情201

八、注重营销队伍的培养202

九、制定严明的奖罚制度202

十、成立反窜货机构202

本章小结203

推荐阅读书目203

案例分析203

营销实训203

思考题203

第十四章 促销战略204

第一节 促销与促销组合205

一、促销的概念、原则和方式205

二、促销组合206

第二节 广告策略207

一、广告的概念、构成要素和广告促销的原则207

二、广告媒体的选择208

三、广告策略208

第三节 人员推广209

一、人员推广的概念、特点及方式209

二、人员推广的步骤210

三、人员推广的技巧211

第四节 营业推广212

一、营业推广的概念和作用212

二、营业推广的手段和方法213

三、营业推广的设计214

第五节 公共关系与事件营销策略215

一、公共关系营销215

二、事件营销216

第六节 整合营销传播218

一、整合营销传播的概念218

二、整合营销传播的两个特性218

三、整合营销传播的七个层次218

四、整合营销传播的六种方法219

本章小结220

推荐阅读书目220

案例分析220

营销实训220

思考题220

第十五章 市场营销管理221

第一节 市场营销组织221

一、市场营销组织的概念221

二、市场营销组织的类型222

三、市场营销组织设计应考虑的因素222

第二节 市场营销计划与执行223

一、市场营销计划223

二、市场营销计划的执行与实施224

第三节 市场营销控制224

一、年度计划控制224

二、盈利能力控制225

三、效率控制225

四、战略控制225

本章小结226

推荐阅读书目226

案例分析226

营销实训227

思考题227

第十六章 市场营销专题228

专题一 纵观中国中小企业的营销实战228

专题二 新时期的营销理念面面观237

参考文献241