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上编 广告策划1

第一章 广告策划概说3

第一节 策划的概念及界定4

一、策划的概念4

二 、策划的界定7

第二节 广告策划的概念、特点及作用8

一、广告策划的概念8

二、广告策划的特点10

三、广告策划的作用13

第三节 广告策划的基本原则16

一、真实性原则16

二、信息量原则18

三、针对性原则19

四、心理原则20

五、法律道德原则21

第四节 广告策划的内容和程序22

一、广告策划的内容22

二、广告策划的程序25

第五节 广告策划报告28

一、广告策划报告的撰写28

二、台湾百服宁广告策划报告33

三、可口可乐行销台湾的广告策划报告48

四、上海双鹿牌电冰箱广告策划报告55

五、广东太阳神阶段性广告策划报告60

第二章 广告市场调查64

第一节 广告市场调查的目的和要求65

一、广告市场调查的特点65

二、广告市场调查的目的66

三、广告市场调查的要求68

第二节 广告市场调查的内容和范围70

一、市场环境调查71

二、广告主企业经营情况调查71

三、产品情况调查72

四、市场竞争性调查73

五、消费者调查74

第三节 广告市场调查的方法和技巧75

一、广告市场调查的基本方法75

二、广告市场调查的常用技巧79

第三章 产品认识与定位83

第一节 产品认识84

一、产品的概念84

二、产品的类型与组合86

三、产品的价值89

第二节 产品分析91

一、产品生命周期分析94

二、产品形象分析96

三、产品物质特点分析98

四、产品识别标志分析101

第三节 产品定位104

一、产品定位的概念104

二、产品定位的客观依据106

第四节 产品定位策略110

一、实体定位策略110

二、观念定位策略114

第四章 市场认识与细分117

第一节 市场认识118

一、市场的概念118

二、市场的类型119

三、市场的一般特性与功能123

第二节 市场细分124

一、市场细分的概念124

二、市场细分的标准125

三、市场细分的要求134

四、市场细分的方法136

第三节 现代广告与当代市场138

一、市场认识和细分对广告策划的作用138

二、当代市场对广告的要求141

三、运用现代广告开拓市场145

第五章 广告战略策划152

第一节 广告战略策划概述153

一、广告战略策划的概念153

二、广告战略策划的特征154

三、广告战略策划的程序156

第二节 广告战略目标162

一、广告战略目标的概念162

二、广告战略目标的分类164

三、广告战略目标的制定167

四、广告战略目标的原则171

第三节 广告战略设计172

一、从市场角度设计广告战略173

二、从内容角度设计广告战略175

三、从时间角度设计广告战略177

四、从空间范围角度设计广告战略179

五、从发挥优势角度设计广告战略180

六、从消费者心理角度设计广告战略181

七、从传播范围渠道角度设计广告战略182

八、从媒体角度设计广告战略183

九、从进攻性角度设计广告战略183

第四节 广告预算策划184

一、广告预算的作用185

二、广告预算的内容186

三、广告预算的分类187

四、广告预算的步骤188

五、广告预算的方法189

六、广告预算的分配195

第六章 广告媒体渠道策划200

第一节 广告媒体渠道概述201

一、广告媒体渠道及其种类201

二、广告媒体渠道的特性比较203

第二节 广告媒体渠道策划的程序209

一、广告媒体调查209

二、确立目标210

三、媒体方案分析211

四、组织实施212

第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合213

一、影响广告媒体渠道选择的因素213

二、广告媒体渠道的优化组合217

第四节 广告媒体渠道选择的方法与原则220

一、广告媒体渠道选择的方法220

二、广告媒体渠道选择的原则223

第七章 广告推进程序策划227

第一节 广告表现策略228

一、广告表现的意义228

二、广告表现的手段229

三、广告表现的策略231

第二节 广告推进策略237

一、广告市场策略237

二、广告促销策略239

三、广告心理策略242

第三节 广告实施策略253

一、广告的差别策略253

二、广告的系列策略254

三、变相广告策略257

四、广告刊播策略258

下编 广告创意263

第八章 广告创意概说265

第一节 广告创意的基本内涵266

一、创意及广告创意266

二、广告创意的特点269

三、广告创意的原则271

四、广告创意的基本理论276

第二节 广告创意的产生过程280

一、创意的过程280

二、广告创意的过程282

第三节 广告创意的思维方法288

一、创造性思维的类型288

二、创造性思维的基本方法290

第四节 广告创意的创造技法295

一、头脑风暴法295

二、默写式头脑风暴法298

三、卡片式头脑风暴法299

四、检核表法299

五、联想法302

六、组合法304

第五节 广告创意者的素质开发306

一、建立完善的知识结构306

二、培养强烈的创意动机308

三、开发高超的创意智力310

第九章 广告文案创意318

第一节 广告文案创意概述319

一、广告文案与广告文案创意319

二、广告文案创意的要求321

三、广告文案创意的方法326

第二节 广告文案主题创意332

一、主题创意的作用332

二、主题构成的因素334

三、主题创意的方法338

四、主题创意的误区343

第三节 广告文案结构的创意346

一、规范式广告文案创意347

二、灵活式广告文案创意352

三、品牌招牌式广告文案创意358

第四节 广告文案语言的创意363

一、广告文案语言的基本形式364

二、广告文案语言的创意方法366

三、广告文案语言的修辞技巧371

四、广告文案语言的创意误区377

第十章 平面广告创意383

第一节 平面广告概述384

一、平面广告的构成要素384

二、平面广告的构图法则395

三、广告构图的注意事项402

四、平面广告的创意要求403

第二节 报纸广告创意406

一、报纸广告的创意要求406

二、报纸广告的文字创意407

三、报纸广告的插图创意414

第三节 杂志广告创意421

一、杂志广告的色彩创意422

二、杂志广告的画面创意428

三、杂志广告的构图创意435

第四节 其他平面广告创意447

一、路牌广告创意447

二、招贴广告创意449

三、直邮广告创意453

第十一章 广播广告创意458

第一节 广播广告概说459

一、广播广告的特性与作用459

二、广播广告的要素与结构461

三、广播广告的种类464

四、广播广告的设计与制作465

第二节 广播广告创意的涵义与特征468

一、广播广告创意的涵义468

二、广播广告创意的原则470

三、广播广告创意的目标474

第三节 广播广告创意的原理与方法477

一、广播广告创意的定位原理447

二、广播广告创意的一般方法479

三、广播广告创意与消费心理480

四、广播广告创意与民族文化心态483

第十二章 电视广告创意486

第一节 电视广告概说487

一、电视广告的特性487

二、电视广告的类型489

三、电视广告的表现形式491

四、电视广告的制作494

第二节 电视广告创意的涵义与特征496

一、电视广告创意的涵义496

二、电视广告创意的特征497

三、电视广告创意的原则498

四、电视广告创意的程序499

五、电视广告创意的评价501

第三节 电视广告创意的一般方法503

一、电视广告创意的一般方法503

二、电视广告主题创意506

第十三章 广告效果评估511

第一节 广告效果的概述512

一、广告效果评估的意义512

二、广告效果的内涵512

三、广告效果的一般特性516

四、广告效果评估的程序518

五、影响广告效果测定的因素523

第二节 广告效果评估模式525

一、广告效果测评模式的使用原则525

二、常用的评估模式526

第三节 广告效果评估的方法539

一、广告效果的事前测定540

二、广告效果的事中测定548

三、广告效果的事后测定549