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第一章 中国企业缺做大、做强品牌的决心吗2

一、向左还是向右？品牌之争与低价之争2

二、中国缺好产品吗4

三、是质量成就了品牌，还是品牌改变了质量认知4

（一） IBM是世界上技术最先进的公司吗4

（二）为什么消费者对同一辆车前恭而后倨5

（三）是什么决定了可口可乐的味道6

四、到底什么是品牌7

（一）美国市场营销协会、菲利普·科特勒、大卫·奥格威说品牌7

（二）7Q说品牌的3个层次8

（三） LOGO不是品牌，信任是品牌的核心9

五、企业家的品牌意识决定了企业的未来11

（一）只有大企业才有需要、有能力做品牌吗11

（二）我的产品不够好，所以不能做品牌11

（三）最畅销的产品一定是质量最好的产品吗12

（四）只有那个行业才需要做品牌，我们这个行业是不需要做品牌的12

（五）做品牌，一定要花很多钱吗12

（六）只要“晚睡早起”就可以做好品牌吗12

（七）低价就可以生存，何必劳心做品牌呢12

六、中国企业做品牌的资金从哪里来13

（一）融资的保证：商业模式和品牌系统13

（二）集中有限资源成优势资源13

（三）用正确的策略做品牌，提升资金使用率14

（四）到底是真缺钱了，还是钱被浪费了14

七、打造品牌群就是打造城市品牌、地域品牌、国家品牌15

八、从无到有建品牌与品牌进化论15

（一）如何在形式上从无到有建品牌15

（二）品牌进化——用7Q赋予其灵魂16

九、是向失败的企业学品牌，还是向成功的企业学品牌16

第二章 什么是7Q20

一、看似简单实则不简单的7Q——顾客最关心的7个问题20

二、7Q的依据——加速顾客购买决策进程22

（一）赢得更多顾客选择，缩短顾客决策时间，提高营销费用使用效率，是企业的愿望22

（二）7Q为什么是这7个问题，要这样表述，而不是另外的7个问题呢24

（三）为什么是7Q，而不是6Q、8Q25

（四）你是否深刻理解了看似简单实则不简单的7Q25

三、7Q对营销的定义26

（一）美国营销协会对市场营销的定义26

（二）菲利普·科特勒对市场营销的定义26

（三）7Q品牌营销思想对市场营销的定义26

（四）狭义的品牌、营销、销售27

四、企业不同层次的人员要在不同层次上思考和回答7Q28

五、7Q品牌营销的术语29

（一）7Q或7Qs29

（二）N/7Q29

（三）（7Q）N29

（四）7Q品牌顶层设计29

（五）7Q品牌营销系统（7Q品牌畅销系统）29

（六）7句话术保成交销售系统30

（七）7Q体质30

（八）营销工具的7Q属性30

（九）7Q营销工具的资源属性30

（十）7Q的竞争差距30

（十一）7Q审查31

六、7Q对于企业各部门的意义31

（一）总经理可用7Q来判断下属工作的有效性并聚焦资源31

（二）市场人员可用7Q判断和提升工作的有效性31

（三）销售人员可用7Q判断和提升自己的成交率31

（四）7Q让策划人员的策划工作变得简单31

（五）企业可用7Q判断和评估外部合作伙伴策划工作的有效性32

七、从“7句话术保成交”到“品牌的资本运作”——7Q营销思想的2角度3层次9级别应用32

第三章 7Q品牌顶层设计36

一、从品牌顶层设计到7Q品牌顶层设计36

（一）什么是品牌顶层设计36

（二）不让品牌输在起跑线——奠定品牌先天之高势37

（三）遏制离心的冲动——制定品牌宪法和最高行动准则38

（四）没有做好品牌顶层设计会怎样39

（五）7Q品牌顶层设计的定义和构成40

二、一切竞争首先是商业模式（赢利模式）的竞争40

（一）国美、苏宁、京东价格之争归根到底是模式之争40

（二）什么是商业模式（Business Model）和赢利模式（Profit Model）41

（三）为什么要重视赢利模式的设计和创新44

（四）典型赢利模式暨演变44

（五）赢利模式创新路径50

（六）7Q和赢利模式51

三、行动纲领／行动战略／行动准则51

（一）匹克：农村包围城市51

（二）什么是行动纲领52

第四章 7Q品牌营销系统与营销工具组合54

一、7Q品牌营销系统（7Q品牌畅销系统）54

二、用7Q品牌营销系统提升竞争力55

（一）营销不是考验顾客的智商，不是让顾客爬楼梯55

（二）7Q营销就是要积极地去影响顾客56

（三）7Q营销就是要比竞争对手在7Q上做得更好59

（四）营销要围绕7Q有系统、分层次地展开59

（五）用7Q审视企业营销活动并系统改进62

（六）你的营销活动是否系统回答了顾客最关心的7个问题62

三、高效7Q品牌营销系统的3个标准和极致的7Q品牌营销系统63

（一）高效的7Q品牌营销系统的3个标准63

（二）极致的7Q品牌营销系统63

四、品牌营销工具与7Q63

（一）7Q营销工具对应简表64

（二）1/7Q：我为什么要注意到你——空中和地面对注意力的争夺战65

（三）2/7Q：这是什么——产品力、产品定义和产品刻画66

（四）3/7Q：与我何干——顾客利益表述67

（五）4/7Q：我为什么要相信你——信任是品牌的基石70

（六）5/7Q：值得吗——价值才是依据，模式实现价值71

（七）6/7Q：我为什么要在你这里买——制造差异化、创造附加值73

（八）7/7Q：我为什么现在就要买——境况对接与塑造当下价值74

五、学点套路容易上手，参透7Q才是高手75

（一）7Q营销工具组合推荐和经典营销模式75

（二）明星代言＋央视广告＋赞助体育赛事或代表团＋专卖店76

（三）广告语＋明星代言＋央视广告77

（四）新闻媒体＋产品发布会＋明星企业家＋互联网平台77

（五）空中小广告＋终端大拦截78

（六）全网营销＋电商平台成交78

（七）他人的成功模式是否可以复制79

六、2个维度、3种7Q品牌营销系统79

七、如何打击竞争对手80

八、7Q和经典4P、4C、4R的说明80

第五章 品牌名称、品牌LOGO（标志）、品牌SLOGAN（广告语）与7Q品牌营销系统84

一、品牌名称可以解决哪些7Q问题84

二、一个好的品牌名称可以省下千万广告费86

三、品牌LOGO87

四、广告语的争夺88

五、广告语是企业最大的造势89

（一）企业最大的造势者——广告语89

（二）设计广告语是极专业的事90

（三）坚持、重复是广告语造势的核心91

六、广告语可以解决哪些7Q问题91

七、需要几条广告语——广告语的体系92

八、如何才能制作一条驱动销售的广告语93

九、 “红牛”新老广告语的是与非——揭开广告语评价的秘密96

十、广告语主打物理特性还是情感98

十一、有关广告语的几个问答99

（一）心魔：广告语应该是美的，太俗、太直白是不好的吗99

（二）广告语要不要出现在包装上102

（三）要设计的广告语有模仿之嫌怎么办102

（四）我们的广告语被模仿了怎么办102

（五）在互联网时代，在去中心化的时代，广告语还有没有用103

十二、品牌名称、标志、广告语对后续营销资源需求规模的影响103

第六章 另一个角度看世界——定位与7Q品牌营销系统106

一、这不是文字游戏，而是真实的心理化学反应106

二、对定位的定义108

（一）艾·里斯和杰克·特劳特对定位的定义108

（二）菲利普·科特勒对定位的定义109

（三）迈克尔·波特的定位定义109

（四）经理人口语中的定位含义110

三、定位是解决1/7Q的首要手段110

（一）只有“第一”才能赢得注意力110

（二）重建战场——让中小品牌和大品牌站在同一起跑线上111

四、7Q对定位的理解——势112

（一）定位可以解决哪些7Q问题112

（二）仅有定位是不够的112

（三）定位就是借势、造势，就是少花钱、多办事114

（四）怎么寻找和确立定位114

五、“保湿锁水”和“解决和预防皮肤干燥”是一回事吗116

六、达美乐和必胜客比萨的特点你知道吗117

七、王老吉和加多宝，到底谁是凉茶118

（一）王老吉不是凉茶，是预防上火的饮料119

（二）加多宝是凉茶领导者119

八、我们的定位和别人的一样怎么办120

九、大家都具有的功效，可以用来定位吗121

十、定位和卖点是一回事吗122

十一、定位和广告语的关系是什么123

第七章 “7句话术保成交”的7Q地面销售126

一、两种销售策略：货架式和问诊式销售126

二、顾客的购买策略127

（一）货比三家127

（二）虚张声势128

三、加快顾客作决定的进程128

四、7Q卓越销售的基础130

（一）7Q销售的本质130

（二）7Q销售中的4次销售131

（三）7Q销售中的5大典型抗拒132

（四）销售的类型和7Q销售132

五、“坐销”——驻店销售的流程133

（一）门店销售、柜台销售、淘宝客服都是“坐销”133

（二）驻店销售的流程134

六、“行销”——B2B大客户销售流程139

（一）B2B销售、工业品销售、大客户销售、拜访式销售及其特点139

（二）B2B大客户销售的专业流程140

（三）没有空军支援的陆军是悲惨的——工业品品牌营销的7件事141

七、销售流程中的话术设计——“7句保成交”142

（一）原理和示例142

（二）“7句保成交”话术设计注意事项145

（三）运用“7句保成交”话术时应当遵循的策略145

八、打造你的个人销售系统——成功销售的7种力量146

九、7Q销售的12句秘籍149

第八章 微信、微博等互联网工具的7Q属性152

一、为什么说互联网和微营销是中小企业PK大品牌的利器152

二、大单品、减法和互联网153

三、互联网营销的核心是注意力和信任度（1/7Q和4/7Q）154

四、互联网营销的两大趋势：发展粉丝、淘宝客、微商（微客）155

第九章 制造差异化、创造附加值、输出价值观和建立购买标准158

一、制造差异化、创造附加值158

二、钻石恒久远，一颗永流传159

三、一流品牌只做两件事：输出价值观、建立购买标准161

四、赢得顾客，从输出价值观和建立购买标准开始161

五、击败竞争对手，也从输出价值观和建立购买标准开始162

第十章 7Q基石：定义顾客和竞争对手、竞争队友166

一、谁是第一目标顾客——目标顾客的选择和市场分级166

（一）市场细分166

（二）为第一目标市场配置最大的资源168

（三）7Q自检对于选择目标市场的意义169

二、庖丁解牛——目标顾客的21大分析169

（一）顾客角色分析170

（二）顾客专业度分析170

（三）顾客风险认知度分析170

（四）决策序分析170

（五）心智阶梯分析171

（六）产品的社会性分析171

（七）半成品、成品和解决方案分析171

（八）顾客池塘分析171

（九）顾客让渡价值分析172

（十）顾客商业价值分析173

（十一）顾客重复购买周期分析174

（十二）顾客购买决策周期分析174

（十三）顾客利益圈分析174

（十四）顾客参照群体分析175

（十五）顾客行动路线分析175

（十六）顾客媒体路线分析176

（十七）顾客购买和消费决策流程分析177

（十八）顾客意识流分析177

（十九）顾客MANU分析178

（二十）顾客7Q体质分析178

（二十一）顾客购物的独群分析178

三、明确竞争对手178

四、找到竞争队友180

第十一章 发现知名企业7Q品牌营销系统184

一、向奥迪学什么——看奥迪的营销和执行184

（一）重视产品开发和产品系布局，不断提升产品品质184

（二）营销体系符合7Q原则，有效回答顾客最关心的问题185

（三）坚持不懈地追求客户极为满意，不断优化和强化客户满意度体系186

（四）重视培训，严格监控，毫厘不差地坚决落实奥迪标准和体系187

二、欧莱雅、百雀羚和相宜本草的营销之道188

（一）化妆品7Q营销关键分析188

（二）欧莱雅陷阱——耗尽你的资源190

三、娃哈哈和秋林，是敌，还是友194

（一）娃哈哈·格瓦斯的7Q分析和其持续畅销的关键194

（二）娃哈哈是秋林的竞争队友而不是对手197

四、雷军小米手机的互联网营销——信任和注意力200

（一）小米的互联网营销系统200

（二）小米手机的互联网模式到底是否可以复制202

第十二章 构建你的7Q品牌营销系统206

一、明势——知己、知彼、知势206

（一）发现和构建7Q品牌营销系统的专业流程206

（二）企业自身和竞争对手7Q品牌营销系统审查206

（三）从7Q顾客体质分析到社会环境因素207

二、明断——构建7Q品牌营销系统208

（一）7Q的N次方208

（二）7Q品牌营销系统工具对资源的要求评估208

（三）董事会里的争吵——没有人人满意的方案209

三、明行——构建之后就只有一件事210

（一）策划和执行的关系210

（二）聚力聚焦，把资源投放到最具生产力的环节210

（三）谁应该为品牌的今天、明天和将来负责210

（四）用数据度量一切——数据化营销214

（五）先做1/7Q，还是先做2～7/7Q215

四、坚持按7Q品牌规律去做，是做品牌的较短路径215

五、追求完美是不对的217

参考文献219

后记 不忘初心，方得始终——“7Q”个案征集和研究邀请223