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总论篇3

第一章 无店铺零售的起源3

1．1 营销渠道的本质3

1．2 营销渠道基本型态和选择6

1．3 零售企业演变的理论10

1．4 无店铺零售业的兴起18

直复市场营销篇33

第二章 直复市场营销的基本问题33

2．1 直复市场营销的概念33

2．2 直复市场营销与传统的市场营销传统广告的区别41

第三章 直复市场营销的发展47

3．1 直复市场营销在美国的发展47

3．2 直复市场营销在台湾地区的发展52

3．3 直复市场营销发展的原因58

附一：直复市场营销的发展所能带来的商业机会67

第四章 直复市场营销的战略计划67

4．1 角色与功能67

4．2 直复市场营销的任务71

4．3 实施直复市场营销的步骤75

4．4 直复市场营销的主要决策79

附一：直复市场营销成功的战略规划范例84

附二：直复市场营销成功的要素89

附三：合格的直复市场营销经理的主要标准91

附四：顾客终身价值的计算方法92

第五章 直复市场营销的营销组合决策99

5．1 产品组合99

5．2 订价策略108

5．3 媒体的选择112

5．4 媒体策略132

5．5 创意策略135

附一：明·亚美公司直复市场营销活动139

中的营销组合决策139

附二：最新的直复市场营销媒体145

第六章 数据库的制作与管理151

6．1 数据库与数据库营销151

6．2 名单的基本概念156

6．3 名单的制作法158

附一：请顾客填写资料卡成功的范例160

6．4 准顾客名单的制作161

6．5 名单的分类与修整166

6．6 数据库的建立与管理168

附二：评估名单的十二项准则180

附三：数据库和市场研究的结合183

附四：数据库中的数据输入与输出（含案例）186

第七章 直复市场营销的测试189

7．1 测试中的基本问题189

7．2 测试的方法和技巧195

7．3 盈亏计算205

附：直复市场营销的管理检查表207

直接邮件广告篇215

第八章 直接邮件广告概述215

8．1 什么是直接邮件广告215

8．2 直接邮件广告的功能218

8．3 直接邮件广告的内容225

附一：日本的直接邮购231

附二：变化中的美国邮购业232

附三：欧美邮购业辉师亚洲234

第九章 直接邮件广告的制作与发送237

9．1 策划、创作的准备工作237

9．2 广告文稿的制作241

9．3 直接邮件广告的发送方式249

9．4 直接邮件广告的效果及实例254

9．5 直接邮件广告的后续处理作业257

附一：案例研究259

附二：制作直接邮件广告书写及画面安排之前的十四点提示260

附三：直接邮件广告中创意工作的要点264

附四：提高你画面质量的十一项非创意性的提示266

附五：直接邮件广告中常犯的错误269

附六：邮订广告简介271

电话营销篇281

第十章 电话营销概述281

10．1 电话营销的定义281

10．2 电话营销组合289

第十一章 电话营销的实施301301

11．1 开展电话营销的基本条件301

11．2 电话促销的实施306

11．3 电话营销的实务处理311

11．4 电话营销的总结作业317

11．5 电话营销的配合体系320

11．6 案例：蒙哥马利的电话营销324

附：直接邮购和电话订购零售业在日本、西欧的发展概况326

第十二章 建立电话总部331

12．1 规划你的总部中心布局333

12．2 获取跟踪记录和报告333

12．3 采用的电话设备334

12．4 向通讯专家咨询335

附：电话总部的自我检查336

第十三章 表格的运用339

13．1 打电话前的资料整理清单340

13．2 销售介绍工作单340

13．3 每日新开发业务343

13．4 客户身份卡345

13．5 电话跟踪检查346

13．6 每周发展报告347

13．7 销售介绍报告卡348

13．8 电话——辅助服务中心349

小结350

第十四章 电话营销人员的心理训练353

14．1 战胜对销售的恐惧353

附一：战胜恐惧的自我测验356

14．2 树立自信心359

14．3 发展电话营销中的自信364

附二：树立自信心的自我测验367

附三：发展自信心的自我检查369

第十五章 电话营销中的技巧373

15．1 电话营销中的听、说技巧373

附一：听、说技巧的自我测验379

15．2 疏导拒买顾客的技巧381

附二：疏导拒买顾客技巧的自我测验387

15．3 成功约晤客户的技巧391

附三:电话营销的技巧391

附四：电话营销自我评估表397

附五：电话谈话的十大步骤399

第十六章 完成销售401

16．1 向两种类型的顾客推销402

16．2 选择进入市场的产品或服务404

16．3 电话推销的准备工作405

16．4 完成销售407

借鉴篇419

第十七章 案例选编419

案例一 花旗公司运用直复营销策略，成功地打开了新市场的大门419

案例二 美国电报电话公司（AT＆T）抵押货款处理软件428

案例三 IBM系统软件销售案例434

案例四 《读者文摘》的“二分钱”策略444

案例五 菲利浦·摩里斯的无品牌香烟广告策略448