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第一章 绪论1

第一节 市场营销概述1

一、市场营销的含义1

二、市场营销学的产生与发展5

三、市场营销学的研究方法10

第二节 市场及市场营销观念12

一、市场概述12

二、营销观念18

第三节 市场营销管理过程22

一、营销管理过程的步骤23

二、市场营销计划25

三、市场营销组织27

四、市场营销控制31

第二章 市场营销战略与营销组合37

第一节 企业战略37

一、企业战略概述37

二、企业战略规划步骤40

第二节 市场营销战略44

一、市场营销战略的概念和特征44

二、市场营销战略的内容45

三、市场营销战略基本类型47

第三节 市场营销组合52

一、市场营销组合52

二、大市场营销54

第四节 市场机会56

一、市场机会的分类56

二、市场机会的特征59

三、寻求市场机会的方法59

四、市场机会的评估61

第三章 市场营销环境65

第一节 市场营销环境及其分析评价65

一、市场营销环境的概念及构成65

二、企业对环境机会或市场威胁的分析与评价66

第二节 宏观环境分析70

一、宏观环境的构成及特点70

二、宏观环境因素分析72

第三节 微观环境分析81

一、微观环境因素构成及分析81

二、市场竞争因素83

第四章 购买者行为分析91

第一节 消费者市场及其购买行为模式91

一、消费者市场91

二、消费者购买行为模式92

第二节 影响消费者行为的主要因素93

一、文化因素94

二、社会因素96

三、个人特征98

四、心理特征101

第三节 消费者购买决策过程106

一、购买行为的参与者106

二、购买行为的类型107

三、购买决策过程中的主要阶段108

第五章 市场调查与预测115

第一节 市场信息115

一、市场信息的概念和作用115

二、市场信息的分类116

三、市场营销信息系统117

第二节 市场调查概述119

一、市场调查的概念119

二、市场调查的作用120

三、市场调查的类型120

四、市场调查的内容122

第三节 市场调查的步骤和方法124

一、市场调查的步骤124

二、市场调查的方法127

第四节 市场预测概述131

一、市场预测的概念131

二、市场预测的作用131

三、市场预测的原理132

四、市场预测的种类133

五、市场预测的步骤134

第五节 市场预测方法135

一、定性预测方法136

二、定量预测方法138

第六章 市场细分、目标化及市场定位145

第一节 市场细分化145

一、市场细分化的概念及作用145

二、市场细分的原则及方法148

三、市场细分的标准151

第二节 目标市场选择157

一、目标市场的概念157

二、目标市场策略158

三、目标市场策略的选择161

第三节 市场定位162

一、市场定位的概念162

二、市场定位的分类及依据163

三、市场定位的步骤166

第七章 产品策略170

第一节 产品整体概念170

一、产品整体概念170

二、产品分类173

第二节 产品组合策略174

一、产品组合的概念174

二、可供选择的产品组合的类型176

三、产品组合的动态平衡177

四、产品组合策略183

第三节 产品市场生命周期策略184

一、产品市场生命周期的概念184

二、产品寿命周期各阶段的营销策略188

第四节 新产品开发策略192

一、新产品的概念192

二、新产品开发的方式193

三、开发新产品的程序194

四、新产品开发风险198

第八章 品牌、商标和包装策略203

第一节 品牌策略203

一、品牌的概念和作用203

二、品牌策略205

三、品牌设计210

第二节 商标策略212

一、商标概述212

二、商标使用权的确认与侵权214

三、商标的分类215

四、商标策略217

五、商标在我国近况218

第三节 包装策略222

一、包装的含义及作用222

二、包装的种类223

三、包装设计223

四、包装策略225

五、产品包装决策过程226

第九章 价格策略230

第一节 制定价格的理论依据230

一、定价策略的重要性230

二、制定价格的理论依据232

三、影响价格的基本因素239

第二节 定价目标242

一、以利润为定价目标242

二、以提高市场占有率为定价目标244

三、以应付和防止竞争为定价目标244

四、以维持企业生存为定价目标245

五、以社会责任为定价目标245

第三节 定价方法246

一、成本导向定价法246

二、需求导向定价法247

三、竞争导向定价法249

第四节 定价策略250

一、新产品定价策略250

二、产品组合定价策略251

三、地区定价策略252

四、心理定价策略253

五、折扣与让利定价策略254

六、价格变动策略256

七、再销售价格保证策略257

第十章 分销渠道策略259

第一节 分销渠道的概念及类型259

一、分销渠道的概念259

二、我国企业销售渠道的基本构成260

三、分销渠道的基本类型262

第二节 分销渠道策略264

一、影响分销渠道选择的因素264

二、分销渠道决策266

三、渠道调整270

第三节 中间商272

一、中间商的作用和类型272

二、批发商274

三、零售商277

第四节 实体分配策略282

一、实体分配的基本问题282

二、实体分配策略284

第十一章 促销策略289

第一节 促销概述289

一、促销的概念和功能289

二、促销组合290

三、影响促销组合的因素291

第二节 广告293

一、广告的涵义和分类293

二、广告的功能296

三、广告决策297

第三节 人员推销303

一、人员推销的概念和特点303

二、人员推销的主要步骤305

三、人员推销的管理306

第四节 营业推广308

一、营业推广的概念308

二、营业推广的策略309

第五节 公共关系311

一、公共关系的概念与特点311

二、公共关系活动程序313

三、公共关系的活动方式317

第十二章 国际市场营销321

第一节 国际市场营销的基本概念321

一、国际市场营销的涵义321

二、国际营销学与其他学科的关系322

第二节 国际市场营销环境分析323

一、政治法律环境324

二、经济环境327

三、社会文化环境330

第三节 进入国际市场的方式335

一、间接出口335

二、直接出口337

三、国外生产338

第四节 国际市场营销策略341

一、国际营销产品策略341

二、国际营销定价策略342

三、国际营销分销渠道策略344

四、国际营销促销策略346