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第1部分 营销理论3

第1章 市场机会分析3

1.1市场分析的意义4

1.1.1战略与市场的关系4

1.1.2价值转移5

1.1.3战略愿景5

1.2产品市场分析6

1.2.1顾客需求和产品利益6

1.2.2产品市场的结构和边界6

1.2.3产品市场的影响因素8

1.3顾客分析10

1.3.1界定购买者10

1.3.2购买的决策方式12

1.3.3环境影响力13

1.3.4勾画顾客轮廓16

1.4竞争分析16

1.4.1界定竞争领域17

1.4.2分析主要竞争者22

1.4.3预测竞争者行为25

1.5市场预测27

1.5.1市场潜力27

1.5.2销售预测27

1.5.3市场份额28

1.5.4评估市场容量及机会28

1.5.5发展战略眼光29

1.6关键成功要素31

1.6.1关键成功要素与差异化31

1.6.2业务系统33

1.6.3确定可操作的关键成功要素34

本章要点35

思考题41

练习题41

本章文献1.142

本章文献1.247

第2章 市场细分与定位51

2.1市场细分综述52

2.1.1市场细分与价值机会53

2.1.2价值机会与能力相一致54

2.1.3目标市场与定位战略54

2.1.4市场细分的对象55

2.1.5市场细分活动55

2.2.1细分变量56

2.2市场细分的方法56

2.2.2个人和组织的特点57

2.2.3产品使用情况的划分59

2.2.4购买者的需求和偏好60

2.2.5购买行为61

2.3识别细分市场62

2.3.1细分的要求62

2.3.2识别细分市场的方法64

2.3.3细分市场的界定65

2.3.4超市场细分69

2.4市场细分战略71

2.4.1优化细分战略71

2.4.2细分市场的战略分析72

2.5目标市场选择战略76

2.5.1 目标市场76

2.5.2影响目标市场选择的因素77

2.5.3 目标市场选择战略78

2.6市场环境对战略选择的影响79

2.6.1初期市场80

2.6.2成长型市场82

2.6.3成熟和衰退市场84

3.6.4全球市场85

2.7市场定位战略87

2.7.1市场定位的过程87

2.7.2选择定位概念89

2.7.3制定市场定位战略90

2.8市场定位的有效性93

2.8.1顾客和竞争者研究94

2.8.3定位模型95

2.8.2营销测试95

2.8.4定位的有效性96

本章要点96

思考题102

练习题102

本章文献103

第3章 新产品开发与管理111

3.1产品计划的顾客满意导向112

3.1.1新产品的内涵112

3.1.2企业战略和新产品计划115

3.2新产品计划的步骤120

3.2.1确定所要满足的顾客需求121

3.2.2新产品计划的步骤122

3.2.3新产品计划的责任123

3.3产品构思的产生124

3.3.1创建产生构思的程序125

3.3.2产生构思的方法129

3.4筛选、评估和商业分析130

3.4.1筛选130

3.4.2评估方法132

3.4.3商业分析134

3.5产品开发136

3.5.1产品开发的过程137

3.5.2质量功能安排139

3.6制定营销战略和市场测试139

3.6.1营销决策139

3.6.2 市场测试140

3.6.3新产品模型143

3.7商品化144

3.7.2监督与控制145

3.7.1营销计划145

3.8一般的新产品计划过程146

本章要点147

思考题151

练习题151

第4章 品牌战略与管理153

4.1产品管理154

4.1.1产品和产品组合管理154

4.1.2产品／品牌管理的职责158

4.1.3产品战略管理的意义160

4.1.4产品战略中营销的作用160

4.2产品绩效分析161

4.2.1跟踪产品绩效161

4.2.2产品生命周期分析162

4.2.3产品方格图分析164

4.2.4品牌定位分析168

4.2.5其他产品分析的方法168

4.3产品／品牌绩效改进战略168

4.3.1产品线改进战略169

4.3.2产品组合改进战略170

4.4品牌战略管理171

4.4.1品牌资产171

4.4.2品牌识别战略174

4.4.3品牌杠杆战略175

4.4.4品牌系统管理179

本章要点179

思考题182

本章文献183

练习题183

本章参考文献189

第5章 定价战略191

5.1定价在营销战略中的地位192

5.1.1定价在营销战略中的作用192

5.1.2定价战略的影响因素194

5.1.3定价的目标196

5.1.4定价战略197

5.2影响定价的因素198

5.2.1顾客的价格敏感度198

5.2.2成本分析201

5.2.3竞争者分析203

5.2.4道德及法律因素205

5.3选择定价战略206

5.3.1定价空间206

5.3.2价格定位和吸引力207

5.3.3制定价格战略208

5.4制定价格政策209

5.4.1价格决定209

5.4.2价格政策及其结构210

5.4.3影响价格政策的因素211

本章要点211

思考题214

练习题214

第6章 营销渠道战略与管理215

6.1分销的战略地位216

6.1.1分销的功能216

6.1.2服务渠道218

6.1.3制造商的直接分销220

6.2.1分销渠道战略概述222

6.2分销渠道战略222

6.2.2分销渠道的类型224

6.2.3分销的密集度226

6.2.4渠道的构成228

6.2.5渠道选择战略229

6.2.6分销渠道的适应性231

6.2.7不同渠道层次的战略233

6.3渠道管理234

6.3.1渠道领导234

6.3.2渠道管理的结构和系统235

6.3.3实体分销管理235

6.3.4渠道关系235

6.3.5冲突管理236

6.3.6渠道绩效评估237

6.4国际渠道管理238

6.3.7法律和伦理因素238

6.4.1 国际渠道的分销方式239

6.4.2影响渠道选择的因素240

6.4.3战略联盟240

本章要点241

思考题246

练习题246

第7章 促销沟通战略249

7.1促销沟通战略综述250

7.1.1促销沟通的组成250

7.1.2沟通的目标253

7.1.3促销组合的作用255

7.1.4促销组合的预算256

7.1.5促销组合的整合257

7.2.1广告的目标和预算261

7.2广告战略261

7.2.2媒体／程序战略262

7.2.3广告战略实施及其效果衡量264

7.3营业推广战略266

7.3.1营业推广的含义266

7.3.2营业推广的方式267

7.3.3营业推广的控制268

7.4人员销售战略269

7.4.1人员销售在促销中的地位269

7.4.2销售工作的类型270

7.4.3人员销售的过程272

7.4.4人员销售的渠道273

7.4.5销售队伍的组建与管理274

7.4.6销售队伍的评价和控制279

7.5.1选用直接营销战略的原因283

7.5直接营销策略283

7.5.2直接营销的方式285

7.5.3直接营销战略287

本章要点288

思考题292

练习题292

本章文献292

第2部分 案例研究299

第8章 宏观环境与产业发展机会299

案例分析指南313

第9章 市场机会与商机研究315

第10章 产业分析与竞争战略353

案例分析指南371

第11章 市场细分与定位373

案例分析指南391

第12章 动态市场定位研究393

案例分析指南401

附件402

第13章 市场细分与定位的统计分析411

第14章 顾客心理研究441

案例分析指南449

第15章 定价战略453

案例分析指南468

附件A469

附件B470

第16章 营销渠道战略477

案例分析指南490

第17章 品牌识别系统研究491