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目录1

第1章　市场营销概述1

1.1 市场营销与市场营销哲学1

1.1.1 市场的概念与市场的类型1

1.1.2　市场营销的含义3

1.1.3　市场营销的核心概念3

1.1.4　市场营销的功能与作用4

1.1.5　市场营销哲学6

1.2　营销管理与销售管理8

1.2.1　营销管理的含义8

1.2.2　营销管理的任务9

1.2.3　营销管理与销售管理的联系和区别10

1.3　市场营销环境分析14

1.3.1 市场营销环境的含义14

1.3.2　市场营销微观环境分析15

1.3.3　市场营销宏观环境分析17

1.3.4　市场营销环境分析与企业对策20

1.4.1　顾客让渡价值的内涵22

1.4.2　顾客购买的整体价值22

1.4　顾客让渡价值22

1.4.3　影响顾客购买的成本因素23

本章小结24

本章案例25

复习思考题25

实训题25

2.1.1　企业战略计划概要26

第2章　战略市场营销与营销管理过程26

2.1　战略市场营销26

2.1.2　企业战略计划过程28

2.2　市场营销管理过程39

2.2.1　市场营销管理过程基础39

2.2.2　市场营销管理过程步骤40

2.3　市场营销计划45

本章小结47

本章案例48

复习思考题49

实训题49

第3章　消费者市场及消费者购买行为50

3.1　消费者市场50

3.1.1　消费者市场的基本概念50

3.1.2　消费者市场的特点51

3.2　消费者的购买动机和购买行为53

3.2.1　消费者购买动机的形成53

3.2.2　消费者购买动机和购买行为的类型56

3.2.3　消费者购买行为模式58

3.3　影响消费者购买行为的基本因素60

3.3.1　影响消费者购买行为的心理因素60

3.3.2　影响消费者购买行为的经济因素62

3.3.3　影响消费者购买行为的社会文化因素63

3.4　消费者购买决策过程66

3.4.1 引起需要66

3.4.3　评估比较67

3.4.2　搜集信息67

3.4.4　购买决策68

3.4.5　购后感受68

本章小结68

本章案例69

复习思考题69

实训题69

第4章　市场细分与目标市场定位70

4.1 市场细分和目标市场营销的意义70

4.1.1　市场细分是现代市场营销观念的产物70

4.1.2　市场细分的客观基础72

4.1.3　市场细分的作用72

4.2　市场细分的依据及有效细分的条件73

4.2.1　消费者市场细分的依据73

4.2.2　生产者市场细分的依据77

4.2.3　市场细分的有效条件和程序78

4.3.1　评估细分市场80

4.3.2　确定目标市场营销战略80

4.3 目标市场营销战略及其影响因素80

4.3.3　影响目标市场营销战略选择的因素84

4.4　市场定位86

4.4.1　市场定位的概念86

4.4.2　市场定位的必要性和重要性86

4.4.3　市场定位程序87

4.4.4　市场定位策略88

本章小结89

本章案例90

复习思考题91

实训题92

第5章　营销产品决策93

5.1　营销产品组合决策93

5.1.1　现代营销产品的概念93

5.1.2　营销产品组合策略95

5.1.3　营销产品组合决策95

5.1.4　营销产品线决策96

5.2　营销品牌与包装策略98

5.2.1　营销品牌及品牌决策98

5.2.2　包装化与标签化决策103

5.3　营销产品经济生命周期决策105

5.3.1　营销产品经济生命周期阶段及企业对策105

5.3.2　判定企业商品经济生命周期的方法107

5.4　新产品开发决策108

5.4.1　新产品的概念与种类108

5.4.2　新产品开发趋势109

5.4.3　新产品开发组织110

5.4.4　新产品开发程序111

5.4.5　新产品的推广113

本章小结114

本章案例115

复习思考题115

实训题115

6.1　影响定价的主要因素116

6.1.1　需求因素116

第6章　营销价格决策116

6.1.2　竞争因素118

6.1.3　成本因素119

6.2　营销定价程序120

6.2.1　明确定价目标120

6.2.2　测定需求弹性123

6.2.3　估算成本费用123

6.2.4　分析竞争状况123

6.3　营销定价的基本方法123

6.3.1　成本导向定价法123

6.3.2　市场需求导向定价法126

6.3.3　竞争导向定价法127

6.3.4　密封投标定价法128

6.4　营销定价决策129

6.4.1　心理定价129

6.4.2　地理定价130

6.4.4　商品阶段定价132

6.4.3　价格折扣与折让132

6.4.5　新产品定价134

6.4.6　产品组合定价135

6.5　营销价格变动与企业对策136

6.5.1　企业降价与提价136

6.5.2　顾客对企业变价的反应137

6.5.3　竞争者对企业变价的反应138

6.5.4　企业对竞争者变价的反应138

本章小结138

本章案例139

复习思考题140

实训题140

第7章　营销渠道决策141

7.1　营销渠道的职能141

7.1.1　营销渠道的概念141

7.1.2　营销渠道的职能142

7.1.3　营销渠道的作用142

7.1.4　营销渠道的级数143

7.2.1　影响渠道设计的因素144

7.2　营销渠道设计144

7.2.2　营销渠道的设计147

7.2.3　营销渠道方案的评估148

7.3　营销渠道管理决策149

7.3.1　选择渠道成员149

7.3.2　激励渠道成员151

7.3.3　评估渠道成员154

7.3.4　营销渠道的合作、冲突和竞争155

7.3.5　营销渠道的修改156

7.3.6　营销渠道发展趋势157

7.4　批发与零售158

7.4.1　批发与零售的区别158

7.4.2　批发商与零售商的类型159

7.4.3　批发商与零售商的营销策略161

7.4.4　批发业与零售业发展的新趋势164

7.5　市场营销后勤的目标与决策164

7.5.1　市场营销后勤的目标164

7.5.2　市场营销后勤的决策165

本章小结167

本章案例167

复习思考题168

实训题168

第8章　整合营销传播169

8.1　整合营销传播过程与开发有效传播169

8.1.1　营销传播工具的组成169

8.1.2　营销传播过程中的要素172

8.1.3　开发有效传播173

8.2　广告决策176

8.2.1　建立广告目标176

8.2.2　决策广告预算177

8.2.3　选择广告信息177

8.2.4　广告媒体决策178

8.2.5　广告效果评价180

8.3　促销决策181

8.3.2　销售促进的主要决策182

8.3.1　销售促进的基本特征182

8.4　会议营销的策划185

8.4.1　会议营销的优势和适用范围185

8.4.2　会议营销筹划186

8.4.3　会议营销流程188

8.5　管理营销队伍191

8.5.1　营销队伍的设计191

8.5.2　销售队伍的管理195

本章案例197

本章小结197

复习思考题198

实训题199

第9章　服务市场营销200

9.1　服务市场营销的特点200

9.1.1　服务的分类与特征200

9.1.2　服务市场营销与产品市场营销的差异性203

9.1.3　服务营销组合204

9.2.1 服务市场定位与竞争差别化206

9.2　服务企业的营销战略206

9.2.2　服务质量管理207

9.2.3　服务业的生产率209

9.3　服务的定价、促销与分销210

9.3.1　服务定价210

9.3.2　服务促销212

9.3.3　服务分销213

本章小结215

本章案例215

实训题216

复习思考题216

第10章　市场营销组织与控制217

10.1　市场营销组织217

10.1.1　市场营销组织概述217

10.1.2　市场营销部门与其他部门的关系218

10.1.3　市场营销组织的类型219

10.1.4　市场营销组织的设计222

10.2.1 市场营销实施过程中的问题及其原因225

10.2　市场营销实施225

10.2.2　市场营销的实施过程226

10.2.3 市场营销实施技能227

10.3　市场营销控制228

10.3.1　年度计划控制228

10.3.2　赢利能力控制229

10.3.3　效率控制229

10.3.4　战略控制与市场营销审计230

本章小结231

本章案例232

复习思考题232

实训题233

第11章　市场营销方式的发展234

11.1　绿色营销234

11.1.1　绿色营销的内容234

11.1.2　绿色营销的管理236

11.2.1　直复营销的含义与特点238

11.2　直复营销238

11.2.2　直复营销的管理240

11.3　关系营销241

11.3.1 关系营销的含义241

11.3.2　关系营销要素242

11.3.3　关系营销的特征243

11.3.4　关系营销的层次244

11.3.6　关系营销的实施245

11.3.5　关系营销的管理目标245

11.4　合作营销246

11.4.1　合作营销的时代背景246

11.4.2　合作营销的优势248

11.4.3　合作营销的特点与方式249

11.4.4　合作营销的过程250

11.5　网络营销252

11.5.1 网络营销的特点与程序252

11.5.2　网络营销的管理模式253

11.5.3　网络营销的适用性与成功要素255

11.5.4　电子商务256

11.6　数据库营销257

11.6.1　数据库营销的含义与特点257

11.6.2　数据库营销的应用过程258

11.7　定制营销259

11.7.1 定制营销的含义与作用259

11.7.2　定制营销的类型260

本章小结261

本章案例261

复习思考题262

实训题262

第12章　市场营销写作实务263

12.1　营销写作的要求263

12.2　业务洽谈写作264

12.2.1　业务洽谈的含义和特点264

12.2.2　业务洽谈方案264

12.2.3　业务接待方案265

12.2.4　业务洽谈纪要266

12.2.5　进货投标书267

12.2.6　货物保险文书与索赔文书268

12.3　促销写作270

12.3.1　推销演讲稿270

12.3.2　营业推广应用文271

12.3.3　促销信276

12.3.4　投诉处理277

12.4.1　商情简报278

12.4　营销传播写作278

12.4.2　营销新闻280

12.4.3　商务评论283

本章小结284

本章案例284

复习思考题284

实训题285

参考文献286