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项目一 认识医药市场营销1

任务一 认知医药市场营销基本概念2

一、市场和医药市场2

二、市场营销及相关概念3

三、医药市场营销7

任务二 树立现代市场营销观念9

一、市场营销观念的发展9

二、传统营销观念与现代营销观念的区别13

任务三 把握市场营销的新发展14

一、市场营销的产生与发展14

二、市场营销的新进展16

实训一 案例分析22

实训二 改进营销策略训练23

项目二 医药市场调查25

任务一 认识医药市场调查26

一、医药市场调查的意义26

二、医药市场调查的内容27

三、医药市场调查的类型28

四、医药市场调查的方法30

五、医药市场调查的步骤32

任务二 设计医药市场调查方案34

一、医药市场调查方案的概念34

二、医药市场调查方案的内容34

三、典型范例36

任务三 设计医药市场调查问卷37

一、医药市场调查问卷概述37

二、调查问卷设计技巧38

三、设计调查问卷的程序40

四、典型范例40

任务四 整理分析医药市场调查资料42

一、市场调查资料整理42

二、市场调查资料统计分析43

任务五 撰写医药市场调查报告49

一、医药市场调查报告的概念49

二、市场调查报告的组成49

三、撰写市场调查报告的流程50

四、撰写市场调查报告的要求51

五、典型范例52

实训一 案例分析58

实训二 药品终端市场情况调查60

项目三 医药市场营销环境分析62

任务一 认知医药市场营销环境63

一、医药市场营销环境的概念63

二、医药市场营销环境的特点63

三、医药市场营销环境的构成64

四、医药市场营销环境分析的意义64

任务二 医药市场宏观环境分析66

一、人口环境66

二、经济环境68

三、政治法律环境70

四、自然地理环境72

五、科学技术环境72

六、社会文化环境73

任务三 医药市场微观环境分析75

一、医药企业内部环境75

二、供应商75

三、营销中介76

四、竞争对手77

五、顾客78

六、公众78

任务四 SWOT分析法运用80

一、优势和劣势分析81

二、机会和威胁分析81

三、SWOT分析的执行步骤82

实训一 案例分析86

实训二 汇源果汁饮料行业市场环境分析87

实训三 叮当猫电子有限公司的SWOT分析89

项目四 医药市场消费者研究91

任务一 认识医药消费者市场92

一、医药消费者市场的概念92

二、医药消费者市场的特点92

三、医药消费者市场分析的内容94

任务二 医药消费者购买行为分析98

一、医药消费者购买行为模式98

二、影响医药消费者购买行为的因素99

三、医药消费者购买行为的主要类型104

四、医药消费者购买决策过程109

实训一 案例分析113

实训二 不同类型医药消费者的接待116

实训三 维生素C消费者特征及购买行为分析117

实训四 处方药购买行为影响因素分析118

项目五 医药目标市场策略120

任务一 医药市场细分121

一、医药市场细分的概念121

二、医药市场细分的依据和作用121

三、医药市场有效细分的原则124

四、医药市场细分的标准126

五、医药市场细分的程序和方法131

任务二 医药目标市场选择134

一、医药目标市场的概念134

二、医药细分市场的评估134

三、医药目标市场策略135

四、影响目标市场营销策略选择的因素138

任务三 医药市场定位140

一、医药市场定位的概念140

二、医药市场定位的方向140

三、医药市场定位的步骤142

四、医药市场定位策略143

实训一 案例分析148

实训二 为某药品进行市场细分152

实训三 目标市场的确定153

实训四 为产品进行定位154

项目六 医药产品策略156

任务一 制定产品组合策略157

一、医药产品的整体概念157

二、医药产品组合159

任务二 产品生命周期理论的运用163

一、产品生命周期的概述163

二、产品生命周期各阶段的特点164

三、产品生命周期各阶段的营销策略165

任务三 医药产品品牌策略168

一、品牌与商标168

二、品牌的作用169

三、成功品牌的条件171

四、医药产品品牌策略172

任务四 医药产品包装策略174

一、包装及其作用174

二、医药产品包装的要求175

三、医药产品包装策略176

实训一 案例分析179

实训二 产品品牌策略分析181

项目七 医药产品定价策略186

任务一 认知价格构成187

一、医药产品价格内涵187

二、医药产品定价程序188

三、影响医药产品定价的因素189

任务二 选择定价方法196

一、成本导向定价法196

二、需求导向定价法199

三、竞争导向定价法200

任务三 运用定价策略203

一、医药新产品定价策略203

二、医药产品心理定价策略204

三、医药产品折扣定价策略206

四、医药产品差别定价策略207

任务四 调整产品价格208

一、主动调价209

二、被动调价211

实训一 案例分析214

实训二 比较分析定价策略216

实训三 新产品定价217

项目八 医药分销渠道策略219

任务一 认识医药分销渠道220

一、医药分销渠道的概述220

二、医药分销渠道的功能221

三、医药分销渠道的类型222

四、非处方药与处方药分销渠道模式比较224

任务二 认知中间商225

一、中间商的概念225

二、中间商的类型225

三、选择中间商的基本条件227

任务三 设计与管理医药分销渠道228

一、影响分销渠道设计的因素228

二、选择医药分销渠道策略230

三、医药分销渠道的管理232

实训一 案例分析240

实训二 选择分销商244

实训三 分销渠道类型的选择和设计246

项目九 医药产品促销策略248

任务一 认识促销与促销组合249

一、医药促销的含义249

二、医药促销的作用249

三、医药促销的方式及其特点250

四、医药促销组合设计250

任务二 医药产品人员推销策略254

一、人员推销的概念254

二、人员推销的特点和形式254

三、对推销人员的基本要求255

四、医药推销队伍的管理256

任务三 医药产品广告策略259

一、医药产品广告概述259

二、广告促销方案制定261

三、药品广告的管理265

任务四 医药产品营业推广策略267

一、医药营业推广的概念267

二、医药营业推广的特点267

三、医药营业推广的主要方式268

四、医药营业推广方案的制定269

五、典型范例271

任务五 医药营销公共关系策略273

一、公共关系的概念及特点273

二、医药营销公关的基本特征274

三、医药营销公共关系的类型276

四、医药营销危机的公关处理277

实训一 案例分析283

实训二 某药品促销活动策划285

项目十 医药市场营销管理287

任务一 建立医药市场营销组织288

一、医药市场营销组织的概念288

二、医药市场营销组织的演变288

三、医药市场营销组织的形式290

四、医药市场营销组织设置的基本要求293

五、影响医药市场营销组织设置的因素294

任务二 医药市场营销执行295

一、医药市场营销执行内容295

二、医药市场营销执行过程及问题和执行技能295

任务三 医药市场营销控制299

一、医药市场营销控制的流程299

二、医药市场营销控制的方法301

实训一 案例分析308

实训二 建立营销组织机构308

实训三 市场营销控制训练310

项目十一 医药产品销售311

任务一 客户寻找与拜访312

一、寻找客户312

二、推销准备313

三、正式拜访317

任务二 达成交易321

一、处理客户异议321

二、促成交易324

任务三 客户维护328

一、客户售后回访328

二、客户投诉处理329

任务四 销售终端的建设与管理330

一、硬终端建设331

二、软终端建设332

实训一 案例分析336

实训二 医院终端开发与维护339

实训三 客户投诉处理340