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第一章 品牌概论1

第一节 品牌的概念与核心价值2

一、品牌的定义2

二、品牌的核心价值4

第二节 品牌的概念辨析8

一、品牌与产品8

二、品牌与商标9

三、品牌与品类10

第三节 品牌的意义11

一、品牌对国家的意义11

二、品牌对企业的意义12

三、品牌对消费者的意义13

本章小结14

复习思考题14

案例分析14

第二章 品牌管理模式17

第一节 品牌管理的内涵17

一、品牌管理的定义17

二、品牌管理内容与流程18

第二节 品牌管理的组织形式20

一、业主负责制20

二、职能管理制21

三、品牌经理制21

四、品类经理制24

五、品牌管理委员会24

本章小结25

复习思考题25

案例分析26

第三章 品牌命名与设计29

第一节 品牌命名策略30

一、知名品牌名称分析30

二、品牌命名原则与策略31

三、品牌命名的程序35

第二节 品牌标志设计37

一、品牌标志设计的原则37

二、品牌标志的类别38

三、品牌的标准字与标准色39

第三节 其他品牌要素的设计41

一、品牌口号41

二、品牌音乐43

三、品牌包装44

本章小结46

复习思考题47

案例分析48

第四章 品牌化决策52

第一节 品牌建立决策52

一、决定品牌建立的因素53

二、品牌建立的作用54

第二节 品牌使用者决策55

第三节 品牌组合决策56

一、凯勒的品牌层级理论57

二、统一品牌决策59

三、多品牌决策61

本章小结66

复习思考题67

案例分析67

第五章 品牌定位70

第一节 品牌定位理论70

一、品牌定位的定义70

二、品牌定位的历史发展71

三、品牌定位的原则73

第二节 品牌定位的过程74

一、品牌定位分析74

二、品牌定位的运营配称77

第三节 品牌定位技术78

一、三维度品牌定位感知图78

二、品牌定位的排比图79

第四节 品牌定位策略80

一、产品维度的品牌定位80

二、竞争维度的品牌定位81

三、消费者维度的品牌定位82

四、战略层面的品牌定位83

本章小结84

复习思考题85

案例分析85

第六章 品牌个性90

第一节 品牌个性的内涵90

一、品牌个性的定义91

二、品牌的个性特征91

第二节 品牌个性维度92

一、美国品牌个性维度93

二、中国品牌个性维度94

三、品牌个性维度的国际比较96

第三节 品牌个性塑造97

一、品牌个性塑造的原则97

二、品牌个性的来源98

三、品牌个性的塑造方法99

本章小结104

复习思考题104

案例分析105

第七章 整合品牌传播110

第一节 整合品牌传播的概念111

第二节 整合品牌传播的载体112

第三节 品牌传播策划方案及选择115

一、品牌传播策划方案的步骤115

二、品牌传播策划理论116

三、品牌传播的阶段性选择117

第四节 品牌传播的途径119

一、广告与品牌传播119

二、促销与品牌传播123

三、公共关系与品牌传播125

本章小结127

复习思考题128

案例分析128

第八章 品牌延伸132

第一节 品牌延伸的概念132

一、品牌延伸的定义132

二、品牌延伸的动因133

第二节 品牌延伸模型135

一、品牌延伸能力模型135

二、品牌延伸的边界模型136

第三节 品牌延伸的影响因素分析137

一、品牌优势分析137

二、延伸产品与母品牌的相似度分析138

三、品牌定位度分析139

四、外部市场机会分析140

五、品牌延伸的原则141

第四节 品牌延伸的策略141

第五节 品牌延伸的风险144

本章小结145

复习思考题146

案例分析147

第九章 品牌运营151

第一节 品牌联合151

一、品牌联合的定义151

二、品牌联合的类型152

三、品牌联合的原则153

四、品牌联合的风险154

第二节 品牌授权155

一、品牌授权的含义156

二、品牌授权的意义157

三、品牌授权的步骤158

四、品牌授权的风险160

第三节 品牌扩张与资本运营162

一、股市与品牌扩张162

二、并购与品牌扩张162

本章小结165

复习思考题165

案例分析166

第十章 品牌资产169

第一节 品牌资产的内涵170

一、品牌资产的定义170

二、品牌资产的特征171

第二节 品牌价值链172

第三节 品牌资产的构成174

一、品牌资产构成要素174

二、品牌资产构成的无形要素175

第四节 品牌资产提升策略178

本章小结183

复习思考题183

案例分析183

第十一章 品牌资产评估189

第一节 品牌资产评估的意义189

第二节 品牌资产评估方法190

一、基于财务要素的品牌资产评估191

二、基于消费者要素＋市场要素的品牌资产评估192

三、基于财务要素＋市场要素的品牌资产评估193

四、基于财务要素＋消费者要素的品牌资产评估196

本章小结197

复习思考题198

案例分析198

第十二章 品牌维护201

第一节 品牌维护的内涵201

一、品牌维护的定义201

二、品牌维护的意义202

第二节 品牌监测203

一、品牌监测的方法203

二、品牌监测的内容203

第三节 品牌的经营维护205

第四节 品牌的法律维护209

本章小结212

复习思考题212

案例分析213

第十三章 品牌危机管理216

第一节 品牌危机概述216

一、品牌危机的定义216

二、品牌危机产生的原因218

三、品牌危机的影响219

第二节 品牌危机的形成过程220

一、品牌危机的机理220

二、品牌危机的形成过程221

第三节 品牌危机的管理222

一、品牌危机管理组织223

二、品牌危机的处理原则224

三、品牌危机的处理方式225

四、品牌危机的善后处理231

本章小结232

复习思考题233

案例分析233

第十四章 品牌国际化237

第一节 品牌国际化的内涵237

一、品牌国际化的定义238

二、品牌国际化的含义238

第二节 品牌国际化程度的度量指标体系239

一、品牌国际化程度的定量指标239

二、品牌国际化程度的定性指标241

第三节 品牌国际化的动因、障碍241

一、品牌国际化的动因241

二、品牌国际化的障碍243

第四节 品牌国际化战略244

一、品牌国际化的程序244

二、品牌国际化的模式选择246

三、品牌国际化的路径选择249

本章小结251

复习思考题252

案例分析252

参考文献256