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第一篇 网络营销基础与战略3

第1章 网络营销概述3

1.1电子商务与网络营销3

1.2 Web 1.0时代的网络营销4

1.3 Web 2.0时代的网络营销5

1.3.1 Web 2.0网络营销的特点6

1.3.2 Web 2.0网络营销的内容7

1.3.3 Web 2.0网络营销的推广方式8

1.4 Web 3.0时代的网络营销9

思考题12

参考文献12

第2章 网络营销战略计划13

2.1界定在线机会14

2.1.1定义市场导向的使命14

2.1.2市场形势分析15

2.2设定战略目标16

2.2.1设定目标原则16

2.2.2用于目标设定的平衡计分卡方法17

2.3战略决策选择18

2.3.1多渠道分销战略18

2.3.2产品与市场的开发战略20

2.3.3多渠道传播战略21

2.3.4自我定位和差别化战略21

2.3.5商业和收益模式战略22

思考题23

参考文献23

第二篇 网络消费者理论27

第3章 网络消费者市场27

3.1网络消费者概述27

3.2影响网络消费者购买的主要因素27

3.2.1文化因素28

3.2.2社会因素29

3.2.3个人因素30

3.2.4心理因素35

3.3网络消费购买决策过程36

3.3.1需求唤起38

3.3.2信息搜索39

3.3.3选项评估40

3.3.4购买决策42

3.3.5购后评价44

3.4网络消费者市场主要研究方法45

3.4.1抽样方法45

3.4.2主要研究方法46

思考题49

参考文献49

第4章 客户关系管理51

4.1客户关系管理的时代背景51

4.2客户关系管理的内涵53

4.3客户关系管理理论模型55

4.3.1 IDIC模型55

4.3.2 CMAT模型57

4.3.3手段-目的链模型58

4.3.4“剔除-减少-增加-创造”坐标格59

4.3.5客户状态定位矩阵59

4.4客户关系管理评测工具与指标60

4.4.1客户价值区分60

4.4.2客户满意的测量61

4.4.3客户忠诚的测量62

4.4.4对管理过程的监控——客户飞行监控系统62

4.5客户关系管理软件系统64

4.5.1信息技术对改善客户关系管理的意义64

4.5.2客户关系管理软件系统的一般模型64

4.5.3基于Web 2.0的CRM软件技术65

思考与练习67

参考文献71

第5章 客户体验管理72

5.1客户体验的内涵72

5.1.1客户体验层次72

5.1.2客户触点72

5.1.3体验式营销73

5.2客户体验管理的意义74

5.3网络客户体验76

5.4客户体验管理架构77

5.4.1分析客户体验世界78

5.4.2建立客户体验平台81

5.4.3设计品牌体验84

5.4.4建立与客户的接触85

5.4.5致力于不断创新86

思考与练习87

参考文献88

第三篇 网络营销组合91

第6章 网货与网货品牌91

6.1网货91

6.1.1网货的发展背景91

6.1.2网货的定义与分类91

6.1.3网货发展历程与现状92

6.1.4网货未来的发展93

6.2网货品牌94

6.2.1网货品牌的发展背景94

6.2.2网货品牌及构成要素96

6.2.3网货品牌的特征98

6.2.4网货品牌决策102

6.2.5网货品牌成功经验105

思考题107

参考文献107

第7章 网络营销渠道108

7.1网络营销渠道概述108

7.1.1网络营销渠道概念108

7.1.2网络营销渠道优势108

7.1.3网络营销渠道的解中介化与再中介化109

7.1.4网络营销渠道功能110

7.2网络营销渠道主体及决策113

7.2.1网络营销渠道主体113

7.2.2网络营销渠道决策116

思考题118

参考文献118

第8章 网络价格120

8.1影响定价的因素和定价策略120

8.1.1影响定价的因素120

8.1.2基本定价方法121

8.1.3传统营销中的具体定价策略122

8.2网络对定价的影响125

8.2.1网络对定价的影响：需求方的视角126

8.2.2网络对定价的影响：供给方的视角128

8.2.3网络营销中的定价策略129

思考题135

参考文献135

第9章 网络营销传播136

9.1基于互联网的整合营销沟通136

9.2网络广告137

9.2.1网络广告的优势137

9.2.2网络广告形式139

9.3网络销售促进140

9.4网络公共关系141

9.4.1网络公共关系的工具142

9.4.2网络公关舆情监测143

9.4.3网络危机公关144

9.5网络直复营销145

思考题146

参考文献146

第四篇 社会化媒体营销149

第10章 社会化媒体营销基础149

10.1社会化媒体150

10.1.1社会化媒体150

10.1.2社会化媒体类型151

10.2社会化媒体营销152

10.2.1从AIDMA到AISAS的营销传播法则演化152

10.2.2社会化媒体营销154

10.2.3社会化媒体营销目标156

10.2.4社会化媒体营销策略158

思考题160

参考文献160

第11章 微博营销161

11.1微博161

11.1.1微博的概念161

11.1.2微博的特点161

11.1.3微博的功能163

11.2企业微博建设164

11.2.1企业微博的创建164

11.2.2企业微博的主页设计165

11.2.3企业微博的运营169

11.3企业微博营销170

11.3.1微博营销的概念170

11.3.2企业微博营销目标171

11.3.3企业微博营销策略172

思考题175

参考文献175

第12章 博客营销176

12.1博客概述177

12.1.1博客的概念177

12.1.2博客的发展阶段178

12.1.3博客的特点179

12.2博客营销概述180

12.2.1博客营销的概念180

12.2.2博客营销的特征180

12.2.3博客营销的原则181

12.3博客营销的实施步骤182

12.3.1博客营销的定位182

12.3.2博客营销的平台选择182

12.3.3博客营销由谁来做183

12.3.4博文的内容写什么184

12.3.5如何进行博客推广185

思考题185

参考文献185

第13章SNS社区营销186

13.1 SNS社区营销基础知识186

13.1.1 SNS社区营销兴起的背景186

13.1.2什么是SNS社区营销187

13.1.3 SNS社区营销的特点187

13.1.4常见的SNS社区营销方式188

13.1.5常见的SNS社区189

13.2 SNS社区营销实施过程190

思考题193

参考文献193

第14章 视频营销194

14.1网络视频营销概述194

14.2视频营销优势196

14.3视频制作197

14.3.1企业的视频制作种类197

14.3.2企业的视频制作流程198

14.4视频营销策略199

思考题203

参考文献203

第五篇 网络营销技术与工具207

第15章 网络口碑营销207

15.1网络口碑营销的含义207

15.2网络口碑营销的特点210

15.3网络口碑营销的优势213

15.4网络口碑营销的构成要素215

15.5网络口碑营销的推广策略216

思考题220

参考文献220

第16章 搜索引擎营销221

16.1搜索引擎对网络行为的影响222

16.1.1搜索成为人们思考行为的一部分222

16.1.2搜索成为人们消费行为的重要环节222

16.2搜索引擎优化的产生223

16.2.1雅虎诞生与SEO的诞生（1994——1997年）223

16.2.2 Google和SEO理论浮现（1998——1999年）224

16.2.3百度和搜索引擎的革新（2000年）225

16.3搜索引擎营销的概念、分类、特点226

16.3.1搜索引擎营销的概念226

16.3.2搜索引擎营销的分类226

16.3.3搜索引擎营销的特点228

16.3.4搜索引擎营销的趋势228

16.4搜索引擎营销的计划229

16.4.1分析搜索引擎营销网站的需求229

16.4.2制定搜索引擎营销的策略230

16.4.3制订搜索引擎优化竞价排名的实施策略231

16.4.4搜索引擎广告付费模式的选择232

16.5通用搜索引擎的优化233

16.5.1搜索引擎优化的步骤234

16.5.2面向Google的搜索引擎优化235

16.5.3面向百度的搜索引擎优化236

思考题239

参考文献239

第17章 客户界面设计240

17.1客户界面的用户设计240

17.2客户界面的设计原则241

17.2.1接近（proximity）原则242

17.2.2相似（similarity）原则242

17.2.3闭合（closure）原则243

17.2.4连续（continuity）原则243

17.2.5简单（simplicity）原则243

17.3客户界面设计要素244

17.3.1场景245

17.3.2分类或频道245

17.3.3颜色246

17.3.4内容248

17.3.5定制251

17.3.6沟通252

17.3.7链接252

17.3.8商务252

17.3.9区域253

思考题254

参考文献254

第18章 联属网络营销255

18.1联属网络营销概述255

18.1.1联属网络营销的起源255

18.1.2联属网络营销的概念255

18.1.3联属网络营销的优势257

18.1.4联属网络营销的趋势258

18.2联属网络营销的主体259

18.2.1联属网络营销的主体259

18.2.2联属网络营销的计费方式262

18.2.3联属网络营销的实施262

思考题265

参考文献265

附录A亚马逊联盟术语表266