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第一章 媒体战略管理概论1

第一节 战略的概念1

一、什么是战略1

二、媒体战略的要素3

第二节 媒体战略管理4

一、媒体战略管理的内涵4

二、媒体战略管理过程5

三、媒体战略管理与业务管理的关系8

四、媒体战略管理与规划和计划9

五、中国媒体组织实施战略管理的必要性10

第三节 中国媒体战略管理的特点分析12

一、从媒体的基本属性和盈利模式看其核心竞争力12

二、媒体组织的战略方向相对明确15

第四节 战略管理的主要流派及发展趋势19

一、战略管理理论发展历程和主要流派19

二、战略管理理论发展趋势22

第五节 案例分析：贝塔斯曼的发展战略23

一、抓住机遇，谋求发展23

二、中国图书市场的失败教训25

三、新媒体背景下的战略转型26

第二章 媒体战略管理的环境分析28

第一节 媒体外部环境分析28

一、一般环境分析29

二、行业环境分析34

第二节 媒体内部条件分析42

一、价值链分析42

二、媒体资源理论45

第三节 案例分析：中国电视剧产业环境分析与发展策略50

一、外部环境分析50

二、内部条件分析53

三、发展策略55

第三章 媒体战略管理的目标制定58

第一节 愿景和使命59

一、愿景和使命的含义59

二、构建愿景和使命宣言的意义60

三、如何构建媒体组织的愿景和使命宣言61

第二节 制定媒体战略目标66

一、媒体战略目标的影响因素66

二、媒体战略目标的构成68

三、媒体战略目标制定的原则70

四、媒体战略目标制定的过程71

五、媒体战略目标的制定技术73

第三节 案例分析：新闻集团的战略目标及发展历程74

一、打造全球卫星帝国的梦想74

二、对商业利润无止境的追求76

三、新闻集团经营困局下的数字化战略76

四、果敢、务实的领导风格78

第四章 媒体战略的选择80

第一节 战略选择的过程及内容80

第二节 战略选择的相关要素83

一、影响媒体组织战略选择的因素83

二、媒体战略选择的标准87

第三节 战略选择的方法和工具90

一、SWOT分析法90

二、战略地位和行动评估矩阵94

三、波士顿矩阵97

四、通用矩阵101

第四节 案例分析：CNN的战略选择103

一、创建之初：差异化战略103

二、面对竞争：降低成本，新闻娱乐化104

三、经营管理：独具特色的三大战略105

四、困境与选择105

第五章 媒体战略管理的市场战略107

第一节 媒体市场进入战略107

一、媒体市场的总体格局107

二、媒体目标市场战略空间110

三、进入目标市场的营销战略113

四、进入目标市场的地域战略115

五、进入目标市场的时间战略118

第二节 媒体市场定位战略119

一、媒体市场定位的含义119

二、媒体业务定位战略121

三、媒体产品定位战略122

四、媒体形象定位战略123

第三节 媒体市场竞争战略124

一、媒体市场竞争结构124

二、媒体市场竞争的战略焦点125

三、媒体市场竞争的战略模式126

四、媒体地位竞争战略128

五、媒体核心竞争力的打造130

第四节 媒体市场发展战略132

一、媒体成长战略132

二、媒体投资发展战略134

三、媒体退出市场战略137

第五节 案例分析：维亚康姆的中国市场战略137

一、良好的公关138

二、内容为王138

三、本土化运作139

第六章 媒体战略管理的品牌战略140

第一节 品牌的内涵与核心价值141

一、品牌的起源与发展141

二、品牌的内涵141

三、品牌的核心价值143

四、品牌管理的历程145

第二节 品牌战略决策的依据145

一、品牌战略的两个基础性概念146

二、差别化与附加值产生作用的机制147

三、品牌战略与品牌属性的敏感程度148

四、制定品牌战略的相关原则149

第三节 媒体品牌战略的决策150

一、媒体产业的经济本质150

二、媒体产品类别对品牌敏感度的判定153

三、媒体品牌的构成要素157

四、媒体品牌战略的特点163

第四节 媒体品牌战略的构建167

一、品牌的精确定位167

二、通过定位指导媒体品牌的设计169

三、媒体品牌的管理170

四、媒体品牌的推广和延伸172

五、品牌战略是媒体影响力缔造的关键保障174

第五节 案例分析：凤凰卫视的品牌战略175

第七章 媒体战略管理的整合战略178

第一节 媒体整合的战略动因178

一、媒体整合的概念178

二、媒体整合现象178

三、媒体整合的战略动因179

第二节 媒体整合的战略方向181

一、我国媒体整合的困境181

二、媒体整合的战略方向183

三、媒体整合后的发展战略模式183

四、媒体整合的价值模式183

第三节 媒体整合的内容战略186

一、媒体发展战略整合186

二、媒体业务整合187

三、媒体资产整合188

四、媒体资源整合188

五、媒体组织整合189

第四节 媒体整合的战略力量190

一、行政力量190

二、市场力量191

三、两种力量的博弈193

第五节 我国媒体整合的策略设计194

一、我国媒体整合中需要注意的问题194

二、媒体整合的策略设计195

第六节 案例分析197

一、南方报业传媒集团的资源整合197

二、美国在线-时代华纳的整合困境198

第八章 媒体的全球化战略200

第一节 全球化的机制201

一、媒体全球化抹去文化的疆界201

二、全球化强化了强势媒体的优势204

三、媒体技术提供了开放的竞争平台205

四、全球化缩小了媒体在技术和产业模式上的差异205

第二节 全球化战略的核心208

一、媒体的责任208

二、全球化的视野210

三、全球化战略的实施路径211

第三节 媒体全球化竞争的环境分析214

一、区域化生存与全球化竞争214

二、全球化媒体市场的特点215

第四节 全球化战略的构建219

一、国际经营的优势和劣势219

二、媒体国际经营的条件和目标市场的选择221

三、国际化经营的模式225

四、国际化经营的基础建设229

第五节 案例分析：BBC如何应对全球化232

一、曾经辉煌的公营媒体232

二、政府推动，进军全球233

三、本土公营，海外商业234

四、网络时代的BBC237

第九章 媒体战略管理的战略执行239

第一节 战略执行的过程及内容239

一、战略执行规划241

二、战略行动244

三、评估控制245

第二节 影响战略执行的主要因素246

一、影响媒体战略执行的硬件要素分析247

二、影响媒体战略执行的软件要素分析248

三、软硬件结合：组织文化应与结构、制度并重250

第三节 战略执行能力的构建252

一、设计灵活的组织结构253

二、建立并完善配套制度规范256

三、发挥组织文化的凝聚力量261

第四节 案例分析：凤凰卫视的组织文化力量265

一、凤凰的组织文化内涵265

二、凤凰组织文化对战略发展的支持作用266

参考文献268