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第一篇 广告与品牌资产3

第一章 创建品牌资产3

第一节 品牌价值确立3

一、中国案例：通用别克的中国市场八年攻略3

专业导航1-1：罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具16

二、经典案例：“整合品牌传播”重塑IBM辉煌20

专业导航1-2：奥美的“360°品牌管家”26

专业导航1-3：Aaker的品牌理论三部曲30

第二节 品牌形象塑造33

一、中国案例：复地：从创造理想空间到人性化蓝图33

二、经典案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇38

专业导航1-4：Keller的“基于顾客的品牌资产”理论48

专业导航1-5：奥格威的品牌形象论51

附录：品牌形象经典案例53

第三节 品牌命名与品牌口号54

一、中国案例：联想国际化：品牌名称之变54

二、经典案例：“Erasermate”还是“Replay”？60

三、经典案例：“四海一家的解决之道”64

专业导航1-6：品牌名称的心理学原理67

经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则69

经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则70

第二章 品牌传播与广告策划72

第一节 品牌传播策划72

中国案例：李宁品牌重塑：“一切皆有可能”72

专业导航2-1：跨国广告公司的品牌策划程式80

第二节 广告策划86

一、中国案例：力波啤酒“喜欢上海的理由”86

专业导航2-2：VALS生活方式及其应用93

二、经典案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役98

专业导航2-3：广告策划程式108

第三节 广告目标确定114

经典案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略114

专业导航2-4：营销目标与广告目标117

第三章 维护品牌资产122

第一节 品牌活化122

一、中国案例：云南白药品牌活化：传承与创新122

二、经典案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役126

专业导航3-1：品牌活化原理与方法述评133

第二节 品牌传播的变与不变139

一、中国案例：永恒的戴比尔斯，变化的广告主题139

二、经典案例：力士香皂的美丽承诺143

专业导航3-2：品牌时间管理的金字塔模型147

第三节 消费者-品牌关系149

经典案例：耐克品牌深度沟通秘诀149

专业导航3-3：西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型156

第二篇 营销战略与传播161

第四章 目标沟通161

第一节 消费品营销沟通161

一、经典案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略161

二、中国案例：强生婴儿洗发精进军成人市场167

专业导航4-1：目标沟通原理171

第二节 工业品营销沟通172

经典案例：杜邦走近最终消费者172

专业导航4-2：“推”与“拉”的战略178

第五章 定位沟通180

第一节 定位方法180

一、经典案例：感冒药的两大定位战略180

二、经典案例：“八点以后”做什么？183

专业导航5-1：里斯和特劳特的定位论187

第二节 定位更新190

一、中国案例：红色王老吉的品牌定位突围190

二、中国案例：安踏的品牌升级之路195

专业导航5-2：定位战略制定方法202

经典备忘：里斯和特劳特的营销法则203

第六章 整合营销传播205

第一节 品牌接触点传播205

中国案例：动感地带的全方位整合协同营销205

专业导航6-1：唐·舒尔茨的IMC理论209

专业导航6-2：营销沟通战略演进213

第二节 利害关系者传播217

经典案例：转败为胜的“一加仑双包装”217

专业导航6-3：弗里曼的利害关系者理论221

第三节 顾客数据库与小众传播222

中国案例：上海通用汽车实施CRM侧记222

专业导航6-4：小众传播与数据库营销226

第三篇 广告战术与传播工具233

第七章 创意策略233

第一节 广告诉求233

中国案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象233

专业导航7-1：理性诉求与感性诉求235

专业导航7-2：消费者利益点的确认237

第二节 核心创意策略241

一、中国案例：“农夫山泉有点甜”241

专业导航7-3：达彼斯的USP策略245

二、中国案例：人人网：回忆，每一次改变246

专业导航7-4：共鸣策略250

第三节 标准化与本土化251

经典案例：法航全球营销的标准化与本土化251

专业导航7-5：国际广告策略与中国市场分析框架254

经典备忘：中国市场广告策略回顾261

经典备忘：中国市场流行广告语回顾266

第八章 创意表现269

第一节 创意原则269

经典案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现269

专业导航8-1：著名广告大师的创意观点272

第二节 面向特定目标阶层的创意275

一、中国案例：与新新人类沟通的雅虎CF创意275

二、经典案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意278

专业导航8-2：DDB的R.O.I策略284

第三节 创意训练286

一、如何利用现成佳作进行创意训练286

二、水平思维训练示例297

三、报刊广告评析练习302

经典备忘：宝洁公司的市场制胜法则303

经典备忘：中国广告国际获奖回顾303

第九章 媒体策略310

第一节 媒体计划310

中国案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定310

专业导航9-1：如何运用CDI和BDI312

第二节 网上推广313

中国案例：VANCL网络营销整体策略313

专业导航9-2：网上广告效果评估321

第三节 品牌社区324

一、中国案例：腾讯：创建品牌社区的独特营销魅力324

二、中国案例：中粮悦活的“开心营销”328

三、中国案例：可口可乐的网络互动社区332

专业导航9-3：品牌社区营销的七大关键手段335

经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则337

经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则338

第十章 专项营销沟通339

第一节 活动与促销339

中国案例：蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销339

专业导航10-1：关系范式下促销的变革与新策略343

第二节 公共关系349

一、中国案例：刘翔奥运退赛考验企业危机营销349

二、中国案例：中海油海外上市公关策略355

专业导航10-2：财经公关与创业板上市公关358

第三节 企业识别360

中国案例：上海浦东国际机场的CI设计360

专业导航10-3：CI的三大操作流派364

专题：案例教学法的应用366