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第一章 房地产项目市场调研2

第一节 市场环境分析2

一、政治环境调查分析2

二、经济环境调查分析4

三、文化环境调查分析7

范本：消费者背景资料8

第二节 市场状况分析9

一、市场供给分析9

二、市场需求分析10

三、项目自身分析11

四、土地出让分析12

五、价格走势分析12

六、竞争项目分析13

第三节 购房者心理与行为分析14

一、购房者心理路径分析14

二、购房者购买动机分析17

范本：购房者购买动机分析表18

三、购房者产品需求分析19

范本：2017××市的购房者需求调查问卷20

四、购房者购买行为分析21

第四节 竞争对手分析24

一、竞争对手的类型分析24

二、竞争对手的产品开发分析25

三、竞争对手的营销水平分析25

四、竞争对手的楼盘分析26

范本：××项目竞争对手楼盘分析报告27

第二章 房地产项目市场分析32

第一节 项目地块状况分析32

一、地块基本状况分析32

二、地块基础设施分析33

三、地块生活配套分析36

四、地块气候调查分析36

范本：××新区项目地块分析报告36

第二节 开发项目选择38

一、开发城市选择39

二、开发地段选择40

三、开发管理模式选择41

四、开发项目产品模式选择43

五、开发项目融资方案选择44

第三节 开发项目评估45

一、项目的基础研究45

二、土地信息收集、甄别46

三、发展项目确定46

第四节 项目可行性研究48

一、可行性研究的步骤48

二、可行性研究事项49

三、可行性研究的重点51

四、可行性研究管理53

五、可行性研究报告54

范本：××楼盘项目可行性研究报告55

第三章 房地产项目定位61

第一节 项目市场细分61

一、市场细分的意义61

二、市场细分的依据62

三、市场细分的方法62

四、市场细分的步骤63

相关链接：细分领域将成地产行业“新蓝海”65

第二节 目标市场选择66

一、目标市场选择的意义67

二、确定目标市场的原则67

三、目标市场选择的条件68

四、确定目标市场的策略68

五、影响目标市场策略选择的因素70

范本：××房地产目标市场选择与定位策略71

第三节 项目市场定位75

一、市场定位的含义76

二、市场定位的内容76

三、市场定位的形式77

四、市场定位的策略78

五、市场定位的注意事项81

范本：××房地产企业开发项目市场定位分析报告82

第四章 房地产项目规划设计87

第一节 项目总体规划87

一、项目平面布局策划87

二、项目竖向设计策划88

三、项目道路交通策划90

四、项目管线策划92

第二节 项目主题策划94

一、主题策划的认知95

二、主题策划的作用95

三、主题策划的步骤96

相关链接：提炼房地产项目主题注意事项97

四、主题策划的类型98

五、项目案名策划99

第三节 项目产品策划100

一、项目产品定位100

二、产品组合策略105

三、建筑风格策划105

四、住宅户型策划107

第四节 项目景观策划110

一、景观的分类110

二、景观设计的原则112

三、景观设计的要求114

第五节 项目配套设计策划116

一、公共服务设施规划116

二、市政公用设施规划116

三、停车设施117

四、安全设施117

五、户外场地设施117

六、服务管理设施118

第五章 房地产项目形象包装120

第一节 售楼处包装120

一、售楼处的选址原则120

二、售楼处的功能设计122

三、售楼处的布置要求123

四、售楼处装修的细节124

五、售楼处与样板房的位置关系124

六、样板房设置要点125

七、样板房包装要点126

范本：××楼盘样板房装修方案127

第二节 楼书设计131

一、楼书的内容131

二、楼书的类型132

三、楼书的设计133

四、楼书的文案写作134

相关链接：楼书文案创作技巧135

五、多页楼书的设计137

第三节 DM广告设计139

一、DM的特点139

二、DM设计方法140

三、DM设计的要点142

四、DM使用技巧144

范本：房地产DM设计欣赏144

第四节 户外广告设计145

一、户外广告的设计原则145

二、户外广告的版面设计147

三、户外广告字体设计147

四、户外广告插图的表现形式148

五、户外广告人物形象设计148

六、户外广告色彩的运用148

七、广告摄影的运用149

范本：房地产户外广告150

第六章 房地产项目营销推广153

第一节 营销渠道策划153

一、直接营销渠道153

二、间接营销渠道154

三、代理营销155

四、代理商的选择157

相关链接：房地产企业与代理公司合作常见问题159

第二节 定价策划161

一、房地产价格的组成161

二、影响房地产价格的因素162

三、房地产定价目标164

四、房地产定价方法165

五、房地产定价策略167

六、房地产调价策略172

第三节 广告策划174

一、广告策划的目标174

二、广告策划的主题175

三、广告策划的诉求176

四、广告策划的内容176

五、广告发布的媒体178

六、广告发布的节奏180

范本：××房地产广告策划方案181

第四节 促销策划184

一、房地产促销的作用185

二、房地产广告促销186

三、房地产销售促进189

四、房地产公关促销190

五、房地产人员推销192

范本：××房地产促销活动方案193

第七章 房地产项目销售策划197

第一节 预热期策划197

一、项目预热的作用197

二、项目预热期蓄客197

三、项目预热期的推广策略198

范本：××房地产项目预热期营销推广策略200

第二节 强销期策划203

一、强销期的工作重点204

二、强销期的策划要点205

三、强销期的销售策略206

相关链接：价格调整的方法207

四、强销期的促销策略208

五、强销期的注意事项209

第三节 持续期策划210

一、持续期的推广策略210

范本：××房地产公司精装修房源强销持续期推广计划211

二、持续期的促销策略213

三、持续期的销售策略214

四、项目持续销售期的价格调整214

第四节 尾盘期策划215

一、尾盘管理的意义215

二、避免尾盘发生的方法215

三、尾盘期的宣传策略216

四、尾盘期的促销手段216

五、尾盘期的销售策略217

范本：××房地产公司尾盘促销方案219

第八章 房地产项目活动策划224

第一节 开盘活动策划224

一、开盘前的准备224

二、开盘时机的选择227

相关链接：选择开盘时机的要点227

三、开盘前的媒体宣传228

四、开盘区域功能设置229

五、开盘策划方案的定位231

范本：××商贸城售楼中心开盘方案232

第二节 庆典活动策划234

一、庆典活动准备234

二、庆典活动的组织程序234

三、庆典活动策划要点236

范本：××项目奠基仪式活动方案236

第三节 巡展活动策划239

一、巡展人员安排239

二、巡展物料准备240

三、制订巡展计划241

四、选择巡展场地242

五、巡展实施策略243

范本：××房地产项目巡展活动策划方案244

第四节 节假日促销活动策划246

一、节假日促销物资准备247

二、节假日促销人员准备248

三、节假日促销主题的确定249

四、节假日促销活动安排250

范本：××房地产七夕活动策划方案252

第九章 房地产项目物业规划255

第一节 房地产物业管理概述255

一、物业管理的概念255

二、物业管理的特点255

三、物业管理的模式256

四、物业管理的内容258

第二节 物业管理的早期介入260

一、早期介入的概念260

二、早期介入与前期物业管理的区别261

三、早期介入的必要性262

四、早期介入的内容263

第三节 选聘物业服务企业264

一、物业管理招标的概念264

二、物业管理招标程序266

三、物业管理招标文件268

四、物业服务合同269

第四节 制定物业管理方案270

一、物业管理方案的基本内容271

二、制定物业管理方案的要求272

三、制定物业管理方案的程序273

四、物业管理方案的编制要点273