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第一章 市场营销导论1

本章学习目标1

营销情景故事1

第一节 市场与市场营销2

一、市场2

二、市场营销6

三、研究市场对企业营销的作用8

第二节 营销管理与营销哲学10

一、市场营销的核心概念10

二、营销管理的实质14

三、营销哲学观的发展演变15

第三节 市场营销学概述19

一、市场营销学的概念及特点19

二、市场营销学的产生与发展20

三、市场营销学的研究对象22

四、市场营销学的研究方法22

同步测试24

实训项目26

案例分析26

第二章 市场营销战略规划28

本章学习目标28

营销情景故事28

第一节 企业战略规划29

一、企业战略特征29

二、企业战略的层次结构31

三、战略规划的一般过程31

第二节 企业总体战略32

一、认识和界定企业使命32

二、区分战略经营单位33

三、规划投资组合34

四、规划成长战略36

第三节 营销战略40

一、分析市场机会41

二、选择目标市场41

三、确定市场营销组合42

第四节 市场营销管理过程45

一、营销的计划45

二、营销组织46

三、营销控制46

同步测试47

实训项目48

案例分析48

第三章 市场营销环境50

本章学习目标50

营销情景故事50

第一节 企业营销与营销环境51

一、市场营销环境的含义51

二、市场营销环境的特点52

第二节 企业营销环境分析53

一、市场营销宏观环境53

二、市场营销微观环境62

第三节 企业营销机会与威胁66

一、机会威胁分析矩阵法66

二、SWOT分析法69

三、根据环境因素制定营销对策71

同步测试72

实训项目74

案例分析74

第四章 市场营销调研76

本章学习目标76

营销情景故事76

第一节 市场调研的类型与原则77

一、市场调研的含义及特征77

二、市场调研的类型78

三、市场调研的原则82

第二节 市场调研的内容82

一、市场需求调研82

二、营销环境调研83

三、市场竞争调研84

四、营销要素调研84

第三节 市场调研问卷的设计85

一、调查问卷的组成部分85

二、调查问卷设计的原则与要求85

三、调查问卷的设计与制作86

第四节 市场调研方法和步骤87

一、市场调研的方法87

二、市场调研的步骤90

第五节 市场预测方法和步骤91

一、市场预测的概念91

二、市场预测的方法92

三、市场预测的步骤94

同步测试95

实训项目97

案例分析97

第五章 消费者市场和组织市场购买行为研究99

本章学习目标99

营销情景故事99

第一节 消费者市场特点及类型100

一、消费者市场的含义100

二、消费者市场的特点100

三、消费者购买对象的分类101

第二节 消费者购买行为与决策过程103

一、消费者购买行为103

二、消费者购买决策过程104

第三节 影响消费者购买行为的因素110

一、文化因素110

二、社会因素112

三、个人因素113

四、心理因素114

第四节 组织市场购买行为研究117

一、组织市场的特点及类型117

二、组织市场的购买行为与决策过程120

三、影响组织市场购买决策的因素125

同步测试127

实训项目128

案例分析128

第六章 目标市场战略131

本章学习目标131

营销情景故事131

第一节 市场细分132

一、市场细分的概念132

二、市场细分的作用133

三、市场细分的依据134

四、市场细分原则137

第二节 目标市场战略140

一、目标市场的含义140

二、目标市场选择的条件140

三、目标市场战略144

四、目标市场选择应考虑的因素145

第三节 市场定位战略146

一、市场定位的概念146

二、市场定位的方法与程序147

三、市场定位战略150

四、定位常见错误152

同步测试153

实训项目154

案例分析154

第七章 市场竞争战略158

本章学习目标158

营销情景故事158

第一节 竞争者分析160

一、识别竞争者160

二、判定竞争者的战略和目标164

三、评估竞争者的实力和反应164

四、确定竞争对象与战略原则167

五、竞争地位分析168

第二节 市场领导者战略169

一、扩大总需求169

二、保护市场份额170

三、扩大市场份额172

第三节 市场挑战者战略175

一、确定战略目标与竞争对手175

二、市场挑战者竞争战略176

第四节 市场追随者与市场利基者战略179

一、市场追随者战略179

二、市场利基者战略181

同步测试183

实训项目184

案例分析185

第八章 产品策略189

本章学习目标189

营销情景故事189

第一节 产品与产品组合189

一、产品及产品整体概念189

二、产品分类191

三、产品组合193

第二节 产品生命周期策略197

一、产品生命周期的概念及其阶段划分197

二、产品生命周期注意的问题198

三、产品生命周期的作用198

四、产品生命周期各阶段的特点与营销策略199

第三节 产品品牌与包装策略202

一、品牌策略202

二、包装策略208

第四节 新产品开发策略211

一、新产品的概念211

二、新产品开发的意义及过程212

三、开发新产品的策略213

同步测试216

实训项目217

案例分析218

第九章 定价策略221

本章学习目标221

营销情景故事221

第一节 价格制定的依据221

一、价格的内涵221

二、影响企业定价的因素222

第二节 定价的目标225

一、生存导向定价目标225

二、利润导向定价目标225

三、销售导向定价目标226

四、竞争导向定价目标226

第三节 定价的方法228

一、成本导向定价法228

二、需求导向定价法231

三、竞争导向定价法232

第四节 定价的策略233

一、产品定价策略类型234

二、价格调整的策略241

同步测试244

实训项目245

案例分析246

第十章 分销渠道策略248

本章学习目标248

营销情景故事248

第一节 分销渠道概述249

一、分销渠道的概念249

二、分销渠道的特点249

三、分销渠道的功能250

第二节 分销渠道的模式和类型251

一、分销渠道模式251

二、分销渠道的类型及构成253

第三节 分销渠道的设计及管理256

一、影响分销渠道的因素256

二、分销渠道的设计步骤258

三、分销渠道评估259

四、分销渠道管理260

第四节 物流的储存、运输和配送265

一、物流的含义及作用265

二、物流系统的含义及目标267

三、物流的主要功能268

同步测试271

实训项目272

案例分析272

第十一章 促销策略274

本章学习目标274

营销情景故事274

第一节 促销和促销组合275

一、促销的概念与实质275

二、促销的方式276

三、促销组合策略276

四、制定促销组合策略应考虑的因素276

第二节 广告279

一、广告的概念与作用279

二、广告目标的确定280

三、广告设计原则281

四、广告媒体的选择282

五、广告预算的确定283

六、广告效果评价284

第三节 人员推销287

一、人员推销的含义及特点287

二、人员推销的基本形式288

三、人员推销的基本步骤288

四、人员推销的策略与技巧289

五、推销人员管理291

第四节 营业推广295

一、营业推广的含义及作用295

二、营业推广方式295

三、制定营业推广计划的步骤297

第五节 公共关系299

一、公共关系的概念及作用299

二、公共关系的活动方式300

同步测试302

实训项目304

案例分析304

第十二章 营销计划、组织与控制306

本章学习目标306

营销情景故事306

第一节 市场营销计划308

一、营销计划的主要内容308

二、市场营销计划的实施311

第二节 市场营销组织314

一、市场营销组织的概念314

二、企业营销机构的演变314

三、市场营销组织类型316

四、市场营销部门与其他部门的关系319

第三节 营销控制323

一、营销控制的必要性323

二、市场营销控制类型324

同步测试331

实训项目332

案例分析333