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第一篇 基础篇1

第一章 网络营销基础知识1

第一节 网络营销概述2

一、网络营销的概念与特点2

二、网络营销的产生与发展6

三、网络营销与传统营销的关系10

四、网络营销的理论基础13

第二节 网络营销战略14

一、网络营销战略的概念14

二、网络营销战略的目标16

三、网络营销战略分析的内容16

四、网络营销战略模式18

五、网络营销战略规划与实施19

六、基于纳什均衡的网络营销战略分析20

本章小结23

复习思考题23

第二章 网络营销环境与市场研究25

第一节 网络营销环境分析26

一、网络营销环境的特征26

二、网络营销环境的构成及相关因素分析28

三、网络营销环境因素和营销策略的协调作用36

第二节 网络市场调研概述37

一、网络市场调研的含义37

二、网络市场调研的对象与内容特点38

三、网络市场调研的过程41

四、网络市场调研的方法43

第三节 网络市场调查的重要工作46

一、网络市场调查抽样方法选择46

二、网络市场调查问卷的设计47

本章小结49

复习思考题49

第三章 网络消费者购买行为分析51

第一节 消费者购买行为相关理论52

一、消费者购买行为主要理论52

二、消费者购买行为模式55

第二节 网络消费者市场与购买行为分析58

一、网络消费者及其需求与行为特征58

二、影响网络消费者购买行为的因素61

第三节 网络消费者购买决策过程66

一、诱发需求67

二、收集信息67

三、比较选择69

四、购买决策69

五、购后评价70

本章小结71

复习思考题71

第二篇 策略篇73

第四章 基于网络广告的营销策略73

第一节 网络广告概述74

一、网络广告的定义及特点74

二、网络广告的类型75

第二节 网络广告策划与创意77

一、网络广告策划77

二、网络广告创意81

第三节 网络广告投放与效果测评88

一、网络广告投放89

二、网络广告效果评估92

本章小结96

复习思考题97

第五章 基于网络公关的营销策略99

第一节 网络公关概述100

一、网络公关的定义100

二、网络公关的构成要素100

三、网络公关的优势101

四、网络公关面临的挑战102

五、企业开展网络公关的主要方式103

第二节 网络新闻公关104

一、网络新闻公关概述104

二、网络公关新闻写作106

三、网络公关新闻的发布109

第三节 网络危机公关112

一、网络危机概述112

二、网络危机公关的概念及遵循的原则114

三、网络危机的应对策略115

本章小结121

复习思考题121

第六章 基于网络口碑的营销策略123

第一节 网络口碑营销概述124

一、口碑的概念及特点124

二、网络口碑的概念及新特点125

三、网络口碑营销的概念126

四、网络口碑营销法则126

第二节 网络口碑营销策略128

一、网络口碑营销的“5T”模型128

二、网络口碑营销的策略技巧130

第三节 负面口碑的控制与管理138

一、负面口碑产生的动机138

二、有效管理负面口碑139

本章小结142

复习思考题142

第七章 基于位置的营销策略145

第一节 基于位置的服务LBS146

一、LBS概述146

二、LBS的发展历程148

三、LBS的分类150

四、LBS的系统架构151

第二节 LBS营销152

一、LBS营销产生的背景152

二、LBS营销的特点155

三、LBS营销的发展趋势155

第三节 LBS营销模式159

一、签到模式：最早的LBS营销模式159

二、LBS＋地图模式：最核心的LBS营销模式160

三、LBS＋O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式162

四、LBS＋SNS模式：最热门的LBS营销模式164

五、LBS＋广告模式：普遍适用的LBS营销模式165

本章小结166

复习思考题166

第八章 基于社交网络的营销策略169

第一节 社交网络营销概述170

一、SNS概述170

二、基于社交网络的营销概述174

第二节 SNS营销的运营177

一、受众分析与获取178

二、SNS营销平台的选择180

三、SNS营销方法的选择181

四、用户维系186

五、评价反馈187

第三节 SoLoMo营销188

一、SoLoMo的概念188

二、SoLoMo三要素及其关系189

三、SoLoMo营销应用于电子商务的现实基础191

四、SoLoMo展望193

本章小结193

复习思考题194

第九章 基于场景的营销策略196

第一节 基于场景的营销概述197

一、场景营销的产生背景197

二、场景营销的概念198

三、场景营销的五力模型199

四、场景营销的技术支持201

第二节 场景营销的模式204

一、场景体验主导型204

二、虚拟场景主导型205

三、连接与互动主导型206

第三节 场景营销的应用208

一、场景营销应用流程209

二、场景营销应用与实例210

本章小结215

复习思考题215

第三篇 工具篇217

第十章 传统网络营销工具217

第一节 E-mail营销218

一、E-mail营销概述218

二、E-mail营销的步骤222

三、E-mail营销的形式223

四、E-mail营销的评价和测试225

第二节 企业网站营销228

一、企业网站营销概述228

二、企业网站设计230

三、企业网站推广234

第三节 博客营销237

一、博客营销概述237

二、博客营销策略240

第四节 论坛营销243

一、论坛营销概述243

二、论坛营销的策划244

三、实施论坛营销的关键工作245

本章小结247

复习思考题247

第十一章 搜索引擎营销250

第一节 搜索引擎营销概述251

一、顾客搜索类型251

二、搜索引擎营销的目标层次252

第二节 搜索引擎竞价广告253

一、搜索引擎竞价广告概述253

二、搜索引擎竞价广告的特点253

三、关键词选择策略253

第三节 搜索引擎优化255

一、关键词优化255

二、网站优化260

三、网站外链建设266

本章小结267

复习思考题268

第十二章 IM营销269

第一节 IM营销概述270

一、IM营销的定义及类别270

二、IM营销的目标271

三、IM营销的优势271

第二节 IM营销的主要工具272

一、QQ272

二、阿里旺旺275

三、京东咚咚276

本章小结277

复习思考题277

第十三章 网络视频营销279

第一节 网络视频营销概述280

一、网络视频营销的概念280

二、网络视频营销的优势280

三、视频营销的发展趋势281

第二节 网络视频营销的表现形式283

一、传统影视节目二次传播283

二、网络视频短剧284

三、视频病毒营销286

四、微电影286

五、顾客生成内容（UGC模式）287

第三节 网络视频的制作287

一、网络视频制作的种类288

二、网络视频制作流程288

三、网络视频摄制与发布技巧289

第四节 网络视频营销策略291

一、网络视频的整合传播营销策略291

二、网络视频的创意营销策略291

三、网络视频的连锁传播营销策略293

四、网络视频的互动体验营销策略294

本章小结295

复习思考题295

第十四章 移动营销298

第一节 移动营销概述299

一、移动营销的定义299

二、移动营销的模型300

三、移动营销的优势及局限300

第二节 App营销策略301

一、应用商店优化（App store optimization， ASO）301

二、App Store的盈利模式304

三、以App为载体的营销模式304

第三节 微营销307

一、微信营销307

二、微博营销311

本章小结320

复习思考题320

第十五章 网上平台营销322

第一节 搜索平台营销323

一、百度网盟推广324

二、百度知识营销327

三、百度教育329

第二节 商务平台营销332

一、直通车332

二、淘宝客推广334

三、聚划算337

本章小结339

复习思考题339

参考文献341

配套资料索取示意图342